在新品牌不斷涌現(xiàn)的新消費市場，復(fù)合調(diào)味品賽道是一個風(fēng)口。過去一年內(nèi)，不少新品牌都獲得了千萬級美金的融資；曾經(jīng)主攻餐飲領(lǐng)域的品牌也紛紛加入這個市場，借助品牌影響力分食復(fù)合調(diào)味品市場紅利。
據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)的Frost&Sullivan 數(shù)據(jù)，2015年我國復(fù)合調(diào)味品市場規(guī)模為 751億元，而到了2020年其市場規(guī)?？蛇_1488億元，2015-2020年均復(fù)合增速達14.7%，高于調(diào)味品整體的9.9%。
其中，C端用戶年輕化是這一市場飛速發(fā)展的主要原因。家庭烹飪興起的同時，生活節(jié)奏快、需求多樣化的年輕群體對于調(diào)味品的品質(zhì)味道、使用便捷性的要求有所提高。所以，你會看到除了火鍋底料這一細分領(lǐng)域異常紅火之外，食用方便，消費場景多元的拌餐醬也深得年輕一代的歡迎。
而且這個市場還有異常廣闊的空間，智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的報告稱，2020年我國辣醬／拌飯醬市場約有400億規(guī)模，年增速仍在7%以上。但整個市場仍較為分散，即使是身為行業(yè)巨頭品牌老干媽，目前的市場份額也遠沒有達到壟斷的程度。
那么如何洞察年輕人需求，并且生產(chǎn)出符合他們口味的產(chǎn)品，是復(fù)合調(diào)味品品牌所面臨的挑戰(zhàn)。在今年618和各大主播的直播間中，我們發(fā)現(xiàn)一款叫做“燒椒醬”不斷都搶占C位，在社交網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂種草。這一爆款事實上來自四川川娃子食品集團，它也是新希望集團控股子公司，在復(fù)合調(diào)味品市場已經(jīng)深耕多年。
在8月5日舉辦的界面新消費盛典上，四川川娃子食品集團品牌營銷負責(zé)人袁珮菱也來到界面會客廳中，與我們分享了這個品牌的破圈之道。
細分市場中，如何看準機會主動出擊？
佐餐醬與眼下年輕人“輕烹飪”的新消費趨勢相契合，即與餐食搭配，快速解饞、方便即食。拌飯、煮面、炒菜……作為一種復(fù)合調(diào)味料的細分，在消費升級的大環(huán)境下，佐餐醬產(chǎn)品的消費場景越來越廣泛。川娃子也瞄準了這一領(lǐng)域，不斷發(fā)力。
界面新聞：我們觀察到復(fù)合調(diào)味品市場如今越來越細分，很多品牌不斷在進入這個市場，這個市場也很活躍。川娃子是一個成立了十多年的品牌，旗下有火鍋底料、調(diào)味品、拌飯醬等等。請問您如何看待如今復(fù)合調(diào)味料的市場細分化和現(xiàn)下的消費趨勢？
袁珮菱：復(fù)合調(diào)味料在過去的大環(huán)境的場景來說，過去的調(diào)味料像老干媽這種比較傳統(tǒng)的品牌來說，用的是腌制辣醬，因為在以前的消費還沒有普及升級之前他們是用于拌飯，好下飯，方便解決一餐飯。到現(xiàn)在可能10年過后，甚至近兩年因為疫情的影響，消費市場正在逐步的升級，會更加注重健康的觀念。所以說在整個復(fù)合調(diào)味料當(dāng)中，川娃子的做法是提倡調(diào)味料品的鮮，從我們原材料的溯源的辣椒的采用是新鮮，比如說采集之后的辣椒，三天內(nèi)必須把它制作成一瓶醬。從細分市場來說，我們提煉出健康的概念，在辣醬來說，它是清新的風(fēng)格，不像傳統(tǒng)的，會比較咸、辣的概念去做細分市場。
界面新聞：川娃子有很豐富的產(chǎn)品和產(chǎn)品矩陣，包括底料、下飯醬、中餐醬料等等。在這么多細分領(lǐng)域當(dāng)中，您比較看好哪一個領(lǐng)域，未來的發(fā)展方向是不是有一些側(cè)重？
袁珮菱：我們在復(fù)合調(diào)味料行業(yè)來說，它的進入門檻比較低，有一些小作坊，或者一些小工廠，都可以研發(fā)出這樣的醬料，對于川娃子來說，我們看好的是于C端來說，我們會注重佐餐拌飯醬，比如說我們現(xiàn)在的明星單品，主要的醬類產(chǎn)品是燒椒醬，它跟其他的辣醬不一樣，比較清新風(fēng)格，是有炭香風(fēng)味的辣醬，我們現(xiàn)在會著重去推燒椒系列的產(chǎn)品。
第二個部分，我們在傳統(tǒng)的口味來說，我們還會以匠人的精神去凸顯這樣的產(chǎn)品，例如像麻辣火鍋底料，或是牛油火鍋底料，甚至川內(nèi)比較普及的是缽缽雞，這類的產(chǎn)品，我們會更注重匠人工藝的精神，發(fā)展出可以到北上廣一線城市去做推廣。此外，在傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)中，我們會更注重低鹽、低脂、零卡系列去做衍生的拓展。
界面新聞：我們看到這些品類都非常豐富，也比較有細分化。那么川娃子如何在這些品類中找準自己的定位，并且通過定位去推動品牌的成長？
袁珮菱：我們在品牌定位當(dāng)中，我們希望傳達的理念是“拌”字，用燒椒醬或者是佐餐拌飯醬，我希望這樣跟消費者溝通的共鳴或者語言是說，可能川娃子是“伴”你的三餐，比如說中午大家叫外賣，我們可能增加一湯匙的醬，它可以伴隨你的這一餐，可以調(diào)劑你的心靈，這在川娃子定位當(dāng)中用個“拌”字來跟消費者形成共鳴。
產(chǎn)品為王，洞察年輕一代的味蕾喜好
從產(chǎn)品上看，“辣醬”在拌飯醬中占據(jù)絕對優(yōu)勢，因為辣醬通常有“辣、酸、香”三種刺激味蕾和食欲的口味，而辣也是最能讓消費者上癮并形成復(fù)購的因素，并且無論在南方還是北方，都有著較為廣泛的接受度。川娃子也把握到了這一趨勢，然后迎合年輕人的喜好進行創(chuàng)新研發(fā)。
界面新聞：復(fù)合調(diào)味料的口味也是非常關(guān)鍵的，可否介紹一下川娃子研發(fā)團隊運作的過程？
袁珮菱：川娃子的研發(fā)團隊是這樣的，每年我們都會斥資百萬以上，跟四川當(dāng)?shù)氐拇ㄓ謇蠋?，或者是一些江湖菜的老師，還有四川的一些研究學(xué)院進行合作，成立科研風(fēng)味的研究中心，每年我們可能會針對其他的菜系，都是從川渝口味出發(fā)，去研發(fā)系列的產(chǎn)品。但是這樣的復(fù)合調(diào)味料的產(chǎn)品，其實大家所見來說，還是得傳承傳統(tǒng)的川渝口味的風(fēng)味的產(chǎn)品，再去延伸出不一樣的風(fēng)味，比如現(xiàn)在我們創(chuàng)新的風(fēng)味，除了燒椒醬，甚至像蔥油，就是在華東地區(qū)的蔥油拌面的蔥油口味，我們甚至還研發(fā)出零脂系列的鮮椒醬，這就是以產(chǎn)業(yè)為本，創(chuàng)新為魂的核心的策略。
界面新聞：燒椒醬在今年618賣得非常好，很多直播間里面也力推這個燒椒醬。請問你們有沒有把現(xiàn)在新消費時代比較熱門的“爆款”邏輯融入產(chǎn)品研發(fā)中？
袁珮菱：是有的，我們目前是在燒椒醬當(dāng)中去做核心風(fēng)味，我們未來會延展更多的細分產(chǎn)品，比如我們會用燒椒醬和牛肉醬，或者是大頭菜、雞丁醬，給它用一個MIX融合的概念，去讓人家更能容易接受燒椒這個風(fēng)味，因為畢竟在辣醬當(dāng)中，最大的領(lǐng)頭者還是老干媽豆豉辣醬，我希望通過我們一些相關(guān)的口味的延展，甚至是小規(guī)格，方便大家攜帶在身上，給消費者有潛移默化，去接受新一代的辣醬，它是更輕，少了很多負擔(dān)，也可以滿足到你要求的辣的感覺。
界面新聞：像川調(diào)的產(chǎn)品，是不是在華南地區(qū)受歡迎的程度比較高？在華北地區(qū)或者是華東地區(qū)這邊的市場情況是怎么樣的？
袁珮菱：其實在我們現(xiàn)在數(shù)據(jù)的反映當(dāng)中，其實排在第一名是華南市場，像深圳跟廣州這一邊，對我們的燒椒醬這樣的新品類的，相對于辣醬來說會比較清淡一點。華東市場也是我們排名第二的矩陣市場，對于這樣比較清香類的辣醬來說，接受度也是蠻高的。反而像川渝地區(qū)才是往后排，大概是排第四跟第五的部分。其實在整個產(chǎn)品矩陣當(dāng)中，我們希望以川渝口味出發(fā)，我們甚至?xí)Ｍ梢匝邪l(fā)的地區(qū)城市的風(fēng)味的產(chǎn)品，做相應(yīng)地區(qū)的延展。
界面新聞：低卡零脂現(xiàn)在很火，你們的產(chǎn)品研發(fā)上是怎么做到的？
袁珮菱：這個產(chǎn)品來說的話，其實我們還是要做一款低卡零脂系列的辣醬，我們在研發(fā)當(dāng)中，會覺得這樣的辣醬怎么會讓大家感覺是低卡零脂，從我們的辣醬風(fēng)味當(dāng)中，我們會降低辣度。第二個，我們會增加一些自然的元素，比如說像蘋果、檸檬，甚至我們會用零代糖的形式來做整個產(chǎn)品風(fēng)味的組合，才會研發(fā)出這樣的一個系列的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在上的是鮮辣醬的部分，我們未來還會添加蘋果或者是檸檬相關(guān)的辣醬，像《拜托吧冰箱》也在幫我們推薦這樣的產(chǎn)品。
界面新聞： 川娃子現(xiàn)在有一個非常領(lǐng)先的智能智造工廠，能不能給我們介紹一下這個工廠的黑科技？ 在您的角度來看，科技創(chuàng)新在供應(yīng)鏈與生產(chǎn)當(dāng)中扮演著什么樣的角色？
袁珮菱：在四川眉山，我們的工廠打造的是智能智造的工廠，在我們工廠的能力的占比來說，同比康師傅、統(tǒng)一這樣傳統(tǒng)的快銷行業(yè)的工廠來說，它的能力的占比可以只占到10%以內(nèi)，我們會用AGV自動運輸?shù)臋C器人，它可以傳輸我們的材料，到另外的炒制桶那邊，炒制桶炒完之后再運輸?shù)较乱粋€環(huán)節(jié)，它可能是一棟樓，我可能從5樓的機器人傳到一個地方，再往下傳，最后到一樓的時候，會進行相關(guān)的包裝，傳輸帶的輸送出去。
所以在工廠來說，我們一直在強調(diào)是用大數(shù)據(jù)的環(huán)節(jié)去查驗每個產(chǎn)品的任務(wù)是否合規(guī)、合法，以及用大數(shù)據(jù)的結(jié)果會告訴我們，這個產(chǎn)品是不是在做更精進的提升。
主動“破圈”，迎合Z世代的消費文化
好產(chǎn)品遠遠不夠。新消費世代品牌要“破圈”還得學(xué)會如何與年輕消費者溝通。拌飯醬如今已經(jīng)成為大多數(shù)年輕“干飯人”的剛需，用年輕人的話語體系與他們朋友，川娃子也有自己的一套。
界面新聞：在市場推廣或者市場營銷方面，川娃子有沒有什么新的打法？
袁珮菱：川娃子目前推廣的是燒椒醬，在我們的品牌推廣當(dāng)中，我們是對標年輕的消費群體，甚至00后，才是我們的主力消費人群，所以我們會在線上的，像小紅書、B站、抖音、快手，甚至豆瓣，一些交互類的平臺上，會不斷地有一些推廣的部分，其實像這樣的佐餐拌飯醬，它什么都可以拌，它可以滿足一些人群，可以簡單地解決你的午餐，拿一瓶醬去拌。甚至于說你可以用一瓶醬產(chǎn)生不同的菜品，去滿足到你的三餐。所以我們是貼合時下年輕人會用的場景覆蓋掉他們所能見到的。
界面新聞：在渠道上，川娃子進入了很多比較下沉的市場和渠道， 作為消費品特別是復(fù)合調(diào)味料，跟經(jīng)銷商的合作也是一個比較復(fù)雜的學(xué)問，請問川娃子在這方面有沒有什么經(jīng)驗？
袁珮菱：在傳統(tǒng)的渠道拓展之下，其實我們靠的是銷售部門跟相關(guān)的經(jīng)銷商去探討，在于市場如何跟進，擴充我們的占有率。所以我覺得第一個還是以產(chǎn)品為本，有好的產(chǎn)品，經(jīng)銷商才會看重你的產(chǎn)品，去進行擴散跟上架，也會通過經(jīng)銷商去擴充我們的渠道，甚至我們在北美、歐洲也有國外的經(jīng)銷商，會直接看中比如說我們在天貓的大品類的第一，去幫我們擴充我們的海外市場。
界面新聞：您提到了線上市場，剛才也談到年輕的Z時代，他們可能也會通過線上購買比較多，包括疫情之后，大家居家生活，線上消費的頻次也提高了?；谶@些因素，在線上渠道這塊川娃子是怎么樣考慮與布局的？
袁珮菱：線上來說的話，我們在這一兩年，其實最大的爆發(fā)點是在做線上，因為疫情的影響，所以我們在2019年一直在布局天貓相關(guān)傳統(tǒng)電商的上架，比如說天貓、京東甚至拼多多，現(xiàn)在來說，我們在下沉一類，比如社區(qū)團購，或者是新零售電商的部分，我們都會下沉進去，甚至像抖音、快手這樣的直播帶貨。在直播的矩陣當(dāng)中，會有像李佳琦、薇婭這種一線的主播頂頭，帶著我們銷售。在尾部當(dāng)中，會通過很多商務(wù)合作跟KOL進行帶貨，去推廣出去。
界面新聞：在產(chǎn)品創(chuàng)新的未來發(fā)展方面，川娃子未來的增長可能從哪些品類去部署？或者說未來可能還有哪些創(chuàng)新的機會和市場空白的點我們可以去把握？
袁珮菱：在現(xiàn)在的佐餐拌飯醬，其實我們的燒椒醬來說，它的占有率并不是那么高，我們會通過這樣的明星單品來做我們的領(lǐng)頭羊，繼續(xù)去打我們的佐餐拌飯醬，更細分出我們的市場。它的細分市場，比如說有一些傳統(tǒng)口味還是持續(xù)做擴散，第二個口味是零脂健康系列，我們會進行更精耕的研發(fā)，出一些好的小品類的產(chǎn)品。第三個部分，針對火鍋類當(dāng)中，我們也會創(chuàng)新研發(fā)出不一樣科研的風(fēng)味的火鍋?，F(xiàn)在在火鍋來說，我們現(xiàn)在在開發(fā)一款火鍋界的“王老吉”，它的風(fēng)味吃起來不會讓人家感覺會燥，也沒那么油膩的感覺，因為有的時候你吃完火鍋，隔天起來可能會感覺整個人都不舒服，會很油膩的感覺，但是這款是以發(fā)酵為基地，研發(fā)出來之后，吃起來可能會比較回甘，又不燥。
界面新聞：對于川娃子品牌自身的升級發(fā)展，您有什么樣的規(guī)劃？
袁珮菱：目前來說，川娃子正在進行一輪的品牌升級，大家看到傳統(tǒng)的像川渝這邊的品牌標識來說，會比較農(nóng)家、傳統(tǒng)一點，現(xiàn)在結(jié)合到消費的升級，包括消費者不斷地在變年輕，針對整個品牌形象，我們會升級，會變得比較時尚，甚至貼合一些年輕人，我們會凸顯出每一款產(chǎn)品，原物料的色彩，做我們相關(guān)形象的延展點。