記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

近日咨詢公司麥肯錫與Business of Fashion時(shí)尚商業(yè)評(píng)論（下稱“BoF”）聯(lián)合發(fā)布最新的一份高級(jí)珠寶與腕表行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告。該報(bào)告屬于麥肯錫與BoF的“State of Fashion”時(shí)尚行業(yè)年度總結(jié)報(bào)告的一部分。

報(bào)告稱，當(dāng)前高級(jí)珠寶和腕表行業(yè)零售額合計(jì)達(dá)到3300億美元。受到疫情影響，高級(jí)珠寶和腕表行業(yè)的銷售額分別下降了10%到15%和25%到30%。但與此同時(shí)，疫情爆發(fā)帶來的不確定性也加速了這兩個(gè)行業(yè)的變革。

其中最明顯的是行業(yè)數(shù)字化程度的普遍提高。具體來說，來自線上渠道的銷售額占據(jù)了整個(gè)珠寶市場(chǎng)的13%，預(yù)計(jì)到2025年這一數(shù)字將會(huì)提升到18至21%。在腕表行業(yè)，線下店仍然是品牌的主要銷售渠道，電商銷售占比為5%，到2025年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到12%。

歷峰集團(tuán)旗下奢侈腕表品牌積家（Jaeger-LeCoultre） 中國(guó)董事總經(jīng)理Maxence Kinget在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)曾表示，發(fā)展線上渠道能夠?yàn)橄M(fèi)者提供接觸品牌的新途徑。積家在2020年8月在天貓奢品開設(shè)線旗艦店，而在同年四月就已經(jīng)在上?！癢atchs&Wonders 鐘表與奇跡”期間通過天貓?jiān)粕媳碚箒碓囁€上電商。

即使是更為保守的百達(dá)翡麗，也在數(shù)字化浪潮下開始在形象和策略上進(jìn)行小幅度調(diào)整。2020年9月23日，百達(dá)翡麗在注冊(cè)兩年半的微信官方公眾號(hào)上發(fā)布了首篇推文，同時(shí)附上了微信小程序和官網(wǎng)鏈接。

百達(dá)翡麗微信公眾號(hào)繼其Instagram后的第二個(gè)社交媒體平臺(tái)賬號(hào)。選擇在微信公眾號(hào)上發(fā)布推文更新，與中國(guó)奢侈腕表市場(chǎng)快速的數(shù)字化進(jìn)程不無關(guān)系。而在2020年3月，受到疫情的影響，百達(dá)翡麗已經(jīng)破例經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售其腕表產(chǎn)品。

但不難看出，傳統(tǒng)奢侈腕表品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然是有限的，而整個(gè)行業(yè)的恢復(fù)速度也較慢，預(yù)計(jì)在2025年前的年銷售增長(zhǎng)幅度只有1%到3%。在這期間，會(huì)有24億美元的銷售額從綜合腕表零售商轉(zhuǎn)移到品牌的直接零售處，DTC模式（Direct to Comsumer，直接面向消費(fèi)者銷售的模式）在整個(gè)腕表行業(yè)中扮演的地位越來越重要。

當(dāng)然，與美妝和服裝行業(yè)一樣，選用DTC模式的腕表品牌也通常起家于互聯(lián)網(wǎng)。新一代智能腕表品牌將在中低端市場(chǎng)搶占份額，而許多以成衣起家的奢侈品牌如今也開始進(jìn)軍高端腕表市場(chǎng)，傳統(tǒng)瑞士腕表品牌如果繼續(xù)保持有限的轉(zhuǎn)型策略，到2025年可能會(huì)面臨高達(dá)25億美元的利潤(rùn)流失。

這是由腕表行業(yè)的結(jié)構(gòu)性缺陷所導(dǎo)致的。但在高級(jí)珠寶領(lǐng)域，其在2025年前的年銷售增幅卻能達(dá)到8%至12%。線上渠道的驅(qū)動(dòng)和新設(shè)計(jì)師品牌的涌現(xiàn)，是讓高級(jí)珠寶行業(yè)保持高增長(zhǎng)幅度的主要原因。

事實(shí)上，當(dāng)前許多新出現(xiàn)的設(shè)計(jì)師品牌，在落地時(shí)都首選線上渠道進(jìn)行發(fā)售。麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以品牌化思路進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的新珠寶品牌，售價(jià)比那些沒有品牌力的品牌高六倍。

而傳統(tǒng)高級(jí)珠寶品牌對(duì)于擁抱線上這件事，也比奢侈腕表品牌要積極，包括蕭邦（Chopard）、戴比爾斯（De Beers）和寶詩(shī)龍（Boucheron）都在過去幾年內(nèi)相繼入駐天貓奢品，其中蒂芙尼（Tiffany&Co.）還微信小程序端銷售訂婚鉆戒。

這讓高級(jí)珠寶行業(yè)疫情期間展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗壓能力。旗下?lián)碛锌ǖ貋啠–artier）和梵克雅寶（Van Cleef&Arpels）等珠寶品牌的歷峰集團(tuán)在2020/21財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示，珠寶部門按照固定匯率計(jì)算已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全年增長(zhǎng)超過疫情前水平7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到31%。

可持續(xù)性議題也在高級(jí)珠寶行業(yè)得到關(guān)注。麥肯錫在報(bào)告中稱，高級(jí)珠寶品牌在環(huán)保議題上的態(tài)度，今后將會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決定產(chǎn)生更大的影響，整個(gè)行業(yè)需要提升生產(chǎn)過程的透明度。

而在材料方面，戴比爾斯已經(jīng)開始加碼人造鉆石領(lǐng)域。根據(jù)《福布斯》雜志的報(bào)道，戴比爾斯于2020年為旗下人造珠寶品牌Lightbox投入9400萬美元，在美國(guó)俄勒岡州建廠以提高產(chǎn)能，預(yù)計(jì)建成后每年能生產(chǎn)約20萬克拉的實(shí)驗(yàn)室種植鉆石。

此前由貝恩咨詢和比利時(shí)安特衛(wèi)普世界鉆石中心聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年人造鉆石產(chǎn)量達(dá)到600萬至700萬克拉，并且零售價(jià)格進(jìn)一步下降，而美國(guó)則是人造鉆石的主要消費(fèi)市場(chǎng)。目前人造珠寶的價(jià)格比天然珠寶便宜十倍左右。實(shí)驗(yàn)室技術(shù)的進(jìn)步使得人造珠寶和天然珠寶的區(qū)別正在縮小。