記者 | 姚宛

2021年，當(dāng)人們?cè)谏缃幻襟w上聊起古馳（GUCCI）的時(shí)候，互相之間談?wù)摰脑掝}無非就是兩個(gè)，其中一個(gè)是電影《House of Gucci》。

而另一個(gè)話題，便是古馳本尊。在《House of Gucci》的劇情簡(jiǎn)介和時(shí)不時(shí)泄出的片場(chǎng)照中，古馳家族神秘的故事已引得無數(shù)人好奇。而今年又正逢古馳的100歲生日，一切都注定讓這個(gè)誕生于意大利佛羅倫薩的奢侈品牌在今年更具傳奇色彩。

畢竟，電影早已經(jīng)在不久之前殺青，而古馳慶祝百年誕辰的一系列紀(jì)念活動(dòng)卻并沒有因此而停下。最新的進(jìn)展是，古馳于6月22日晚，在上海為全新的《Aria-時(shí)尚詠嘆調(diào)》時(shí)裝系列舉辦了盛大的線下時(shí)裝秀。

這個(gè)系列最早于今年四月以線上直播的形式發(fā)布，在其中古馳創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele除了對(duì)品牌過去百年間的歷史進(jìn)行了回顧，并特別表示“這是關(guān)于黑客實(shí)驗(yàn)室的滲透與變奏”——在結(jié)合品牌特色元素與Balenciaga藝術(shù)總監(jiān)Demna Gvasalia的設(shè)計(jì)，以全新詮釋表達(dá)對(duì)Gucci歷史的最高敬意。

四月的線上發(fā)布會(huì)呈現(xiàn)了多達(dá)94個(gè)新造型，足以可見古馳在百年內(nèi)為時(shí)裝行業(yè)帶來的成果之豐碩。與此同時(shí)，秀場(chǎng)的背景音樂全部選用歌名或歌詞中帶有“GUCCI”一詞的歌曲。而根據(jù)古馳團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)計(jì)，至今以名字中帶有“Gucci”一次的歌曲數(shù)量已達(dá)22705首。

“‘GUCCI’這個(gè)詞是如此具有力量，它是一個(gè)帶有魔力的詞匯”。Alessandro Michele在接受媒體采訪時(shí)說道，“這是古馳在流行文化上受歡迎的表現(xiàn)”。

不過，這種讓品牌能夠在時(shí)裝史上署名的流行度肯定不會(huì)局限于意大利、線上渠道以及歌曲之中。最明顯的表現(xiàn)便是，在《Aria-時(shí)尚詠嘆調(diào)》時(shí)裝系列上海時(shí)裝秀當(dāng)天，“Gucci上海大秀”登上熱搜的同時(shí)，也獲得了超過四億次閱讀以及257萬次討論，微博直播觀看量超過5000萬。

這是一場(chǎng)奢侈品牌線下時(shí)裝發(fā)布會(huì)在中國(guó)獲得成功的表現(xiàn)。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，西方奢侈品牌在中國(guó)的時(shí)裝秀似乎永遠(yuǎn)都有流量的保證。在那個(gè)中國(guó)奢侈品消費(fèi)還沒有爆發(fā)的年代，人們對(duì)所有新奇的事物感到好奇。

但伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者喜好的變化，簡(jiǎn)單地將在米蘭或巴黎舉辦過的時(shí)裝秀拿來中國(guó)進(jìn)行復(fù)刻的方法，已經(jīng)注定行不通，適逢其時(shí)的本土化改變成為必然。

作為最早進(jìn)入中國(guó)的西方奢侈品牌之一，古馳在這件事上向來保持著極高的敏銳度和執(zhí)行力。

具體到這次《Aria-時(shí)尚詠嘆調(diào)》時(shí)裝系列上海時(shí)裝秀，此次有13個(gè)全新造型于上海秀場(chǎng)首次亮相，并全部由中國(guó)籍模特演繹。

而在大秀落幕后，出身于梨園世家的京劇裘派傳人、藝術(shù)家裘繼戎悠然入場(chǎng)。身著中式裁剪長(zhǎng)袍搭配飄逸的絲綢面料，他仿佛是游俠一般。隨后進(jìn)行的“無界舞蹈”表演更是多少證明了這一點(diǎn)。僅從現(xiàn)場(chǎng)來看，觀眾很難清楚界定他的表演類別，他的動(dòng)作有京劇神韻，卻又似舞蹈一般。這使得整場(chǎng)上海時(shí)裝秀有了一出中西結(jié)合的收尾。

事實(shí)上，裘繼戎表演中所呈現(xiàn)出的在自然之中逍遙無所顧的姿態(tài)，在Alessandro Michele之前的許多設(shè)計(jì)中也能看到。

在二零一六秋冬系列發(fā)布會(huì)上，Alessandro Michele借鑒曾于十七世紀(jì)和十八世紀(jì)流行于歐洲的“中國(guó)風(fēng)（Chinoiserie）”。這種風(fēng)格著墨于東方世界神秘卻又悠然的山水生活，是東西文化交流的結(jié)果。

因此，在二零一六秋冬系列中，人們可以看到翠綠色的短款旗袍上點(diǎn)綴了如同中國(guó)繩結(jié)一樣的花卉圖案；墨黑色的絲綢袍子兩袖裝點(diǎn)著粉紅色毛絨袖口，鳳凰羽毛、蝴蝶和百靈鳥的圖案猶如萬花筒一樣盛放于搖曳的褶皺之上。

而這種自由、不設(shè)限，在《Aria-時(shí)尚詠嘆調(diào)》時(shí)裝系列上海時(shí)裝秀，還能找到其它的詮釋可能。比如，一件墊肩收腰的“權(quán)利套裝”上，印滿了Gucci標(biāo)志性花卉印花，而象牙白的底色好似變成了潔凈的陶瓷。

這仿佛是一個(gè)讓人可以在上面隨意繪畫、容納任何風(fēng)格創(chuàng)新的容器。甚至連帶有強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的馬術(shù)短檐帽，都能在這個(gè)造型上和諧呈現(xiàn)。

作為一個(gè)憑借著皮具產(chǎn)品起家的奢侈品牌，馬術(shù)在古馳的歷史中扮演著重要角色，是詮釋品牌基因的關(guān)鍵詞之一。

包括馬術(shù)訓(xùn)練高帽、高筒拼色漆皮靴、修身訓(xùn)練夾克和百慕大短褲等常在馬場(chǎng)上出現(xiàn)的單品，都一一被Alessandro Michele重新演繹。不時(shí)點(diǎn)綴其中的“Savoy”字樣則呼應(yīng)品牌創(chuàng)始人Guccio Gucci早年在倫敦薩伏依酒店工作的經(jīng)歷，來往名流們攜帶的昂貴手提箱啟發(fā)了他創(chuàng)辦個(gè)人奢侈箱包品牌的想法。

更不用說，早在Tom Ford執(zhí)掌古馳創(chuàng)意總監(jiān)職位之時(shí)，熱衷于呈現(xiàn)的那種軟色情式的戀物癖，利用恰到好處的裁剪將欲望永遠(yuǎn)壓抑在爆發(fā)的前一刻。

就像是開場(chǎng)那件最早在1996年登場(chǎng)的紅色天鵝絨西裝，貼身的線條和澎湃的色彩所代表的噴薄而出欲望，被黑色的綁帶困住，讓人不得不贊嘆于設(shè)計(jì)師用配飾“四兩撥千斤”的巧妙構(gòu)思。

此前線上發(fā)布會(huì)中的“重頭戲”——靈感來自巴黎世家的創(chuàng)作——也全數(shù)在時(shí)裝秀登場(chǎng)。當(dāng)那些帶有典型Demna Gvasalia風(fēng)格的連體褲靴、聳肩褶皺裙和oversized夾克出現(xiàn)時(shí)，時(shí)裝秀被推向了一個(gè)小高潮。

“我虜攫了Demna Gvasalia的叛逆嚴(yán)謹(jǐn)和Tom Ford的性感張力，并潛心研究織物的光亮和閃耀之物的人類學(xué)意義”。Alessandro Michele在秀場(chǎng)筆記中寫道，“此時(shí)此刻，我以反叛之舉向傳承致以尊崇之意。因生生不息的應(yīng)許只有通過不斷的進(jìn)化才能更新”。

為了配了線下秀的氛圍，古馳特別還原了四月線上發(fā)布會(huì)結(jié)尾的花園場(chǎng)景。布滿閃爍燈光攝影機(jī)的白色幕墻在閉幕時(shí)徐徐升起，一片被各種綠植包圍的室內(nèi)花園隨之呈現(xiàn)，與周邊極其人工化的背景形成鮮明對(duì)比，就像是逃離了都市喧囂和壓力的伊甸園，創(chuàng)新精神在此處孕育并釋放。

而這也是為何古馳將全新系列命名為“Aria”的原因。“Aria”在英語和意大利語里分別意味著詠嘆調(diào)和空氣，前者是向品牌走過的百年歷史致敬，而后者則代表著一種無處不在的氛圍——時(shí)髦的、創(chuàng)新的氛圍，指引著古馳不斷向前發(fā)展。

事實(shí)上，在二十一世紀(jì)的第二個(gè)十年，古馳可以說是整個(gè)奢侈品行業(yè)最具討論度的明星品牌。雖然它一直到十年中的后半程才開始發(fā)力，但獨(dú)特的設(shè)計(jì)、辦秀和營(yíng)銷理念環(huán)環(huán)相扣，重新定義了奢侈品牌進(jìn)行數(shù)字化和年輕化轉(zhuǎn)型的模式。

通過創(chuàng)造出一個(gè)整合了“獨(dú)家獲得感”和“普世價(jià)值感”的共識(shí)社區(qū)，古馳讓一系列極具辨識(shí)度的包袋和成衣產(chǎn)品接觸到了最大范圍的受眾，聯(lián)系數(shù)年在銷售營(yíng)收上實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的引擎。

這其中離不開古馳對(duì)中國(guó)這個(gè)世界第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的深耕。隨著千禧一代時(shí)裝意識(shí)的覺醒，古馳明顯意識(shí)到過去將奢侈品傳播局限小范圍內(nèi)的高冷做法早已行不通，數(shù)字化帶來的時(shí)尚民主化注定是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

為此，古馳將重視社交媒體傳播的做法沿用到中國(guó)市場(chǎng)。若你對(duì)時(shí)間線這件事有著執(zhí)著的考究追求，想必會(huì)發(fā)現(xiàn)古馳是最早入駐抖音、小紅書和微信視頻號(hào)的奢侈品牌之一。通過打造多平臺(tái)營(yíng)銷矩陣，古馳得以將自身的理念進(jìn)一步傳播。

此前抖音上的“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”話題便引發(fā)了廣泛傳播。在古馳發(fā)布的原視頻中，兩位老年模特配合著簡(jiǎn)單又洗腦的旋律左右抖動(dòng)，在視覺效果上保證了古馳一貫的復(fù)古作風(fēng)之時(shí)，娛樂性也被最大化呈現(xiàn)。隨后，許多網(wǎng)友開始制作古馳同款抖動(dòng)短視頻，“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”系列視頻均獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出奢侈品牌平均水平的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

至于名人傳播方面，古馳是最早擁抱多明星策略的奢侈品牌之一。在上海大秀開始之前，古馳便已經(jīng)在微博上發(fā)布了有倪妮、鹿晗、Lucas、時(shí)代少年團(tuán)劉耀文、宋妍霏和賴冠霖等拍攝的短視頻宣傳海報(bào)，其中不乏評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)均過萬的微博。

而此前Jackie 1961手袋、GG Marmont手袋和馬銜扣1955系列手袋有新款發(fā)布時(shí)，古馳亦會(huì)邀請(qǐng)多位電影人、音樂人、時(shí)裝模特和互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖來進(jìn)行傳播。最直白的數(shù)據(jù)表明，#Gucci 1955包#  超話獲得超過2.3億次閱讀和104萬次討論，#Jackie1961#的超話閱讀量更是達(dá)到6.1億，足以證明古馳因地制宜的明星策略的成功。

當(dāng)完成社交媒體對(duì)產(chǎn)品話題的引流后，古馳又更進(jìn)一步，打通了轉(zhuǎn)播和購(gòu)買行為之間的“最后一公里”。2017年7月，古馳宣布開通中國(guó)官網(wǎng)線上購(gòu)買服務(wù)，全面擁抱數(shù)字電商。隨后，古馳在微信小程序端的購(gòu)買平臺(tái)也被搭建起來，并在2020年末的時(shí)候正式入駐天貓奢品，其在中國(guó)本土電商渠道的布局得到進(jìn)一步完善。

在過去兩年里，奢侈品電商是勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，疫情更推動(dòng)了這一趨勢(shì)的前進(jìn)。將傳統(tǒng)的線下服務(wù)搬到線上，能夠?yàn)楦嘁痪€城市外消費(fèi)者提供接觸到品牌核心產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，而這也將成為它們接觸和了解古馳品牌精神的重要途徑。

但值得注意的是，加碼布局線上，并不意味著古馳選擇忽視線下渠道。在強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)的奢侈品行業(yè)，線下精品店依然是古馳與消費(fèi)者進(jìn)行連結(jié)和溝通的重要場(chǎng)所。在Alessandro Michele剛上任并開啟轉(zhuǎn)型不久的2016年，古馳便已經(jīng)“跨越”亞歐，將其北京SKP旗艦店以全新概念進(jìn)行了翻新重裝。品牌首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri亦出席揭幕典禮。

“北京SKP旗艦店新裝開幕是古馳在中國(guó)市場(chǎng)具有象征意義的時(shí)刻之一”。他在開幕式上接受媒體采訪時(shí)談到，“在過去的數(shù)月中，我們已重獲中國(guó)顧客的青睞，尤其是千禧世代，這也是我們積極實(shí)施品牌全新定位策略的成果。”

在2019年11月，古馳宣布在北京SKP-S開設(shè)中國(guó)首家美妝門店，此時(shí)距離Michele上任后的首個(gè)美妝系列正式發(fā)售還不過六個(gè)月的時(shí)間。

雖然美妝門店在裝潢上所要求的資金和時(shí)間小于全品類成衣門店，但對(duì)于奢侈品牌來說，尋找適合自身定位的購(gòu)物中心并進(jìn)行契合品牌風(fēng)格的裝修往往需要花費(fèi)一定時(shí)間。這意味著，從美妝系列發(fā)售之時(shí)，古馳早已經(jīng)將中國(guó)列入重點(diǎn)市場(chǎng)，緊鑼密鼓地開始了籌備工作。

而如果說上述針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出的本土化營(yíng)銷舉措還都是出于生意考量，那么在文化傳播方面，古馳同樣是行業(yè)里領(lǐng)先的佼佼者。2015年至2018年間，古馳接連在上海、北京、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)北等城市舉辦《已然/未然》、《策展米開理》和《藝術(shù)家此在》三個(gè)大展。

其中《藝術(shù)家此在》更是邀請(qǐng)意大利藝術(shù)家Maurizio Cattelan莫瑞吉奧·卡特蘭再度出山做策展人，通過30多位藝術(shù)家的創(chuàng)作和十七個(gè)精心安排的房間，公開探討復(fù)制與原創(chuàng)這個(gè)困擾當(dāng)代創(chuàng)意行業(yè)已久的爭(zhēng)議性話題，并在社交媒體上引起討論和共鳴。

作為古馳慶祝百年生日活動(dòng)之一的《古馳原典》新展也于近期在上海揭幕，這是該展覽在亞洲巡回的首站。與《藝術(shù)家此在》之中所呈現(xiàn)的合作模式不同，《古馳原典》完全聚焦于Alessandro Michele在古馳的創(chuàng)作經(jīng)歷，以沉浸式的多媒體手法來呈現(xiàn)出品牌兼容并包的多元形象。

當(dāng)然，《古馳原典》在正式開展后，也毫無疑問延續(xù)了古馳在社交媒體傳播上的優(yōu)勢(shì)。#古馳原典展覽#超話閱讀超4.7億，多位明星和意見領(lǐng)袖前往打卡。此前受到疫情影響而略微展現(xiàn)的頹勢(shì)已經(jīng)消失全無，人們依然對(duì)這個(gè)百年品牌抱有極大的熱情。

伴隨著海外消費(fèi)回流，奢侈品行業(yè)從2020年下半年開始在中國(guó)迅速?gòu)?fù)蘇。此前界面時(shí)尚曾報(bào)道，上海、北京和廣州等多地的奢侈品購(gòu)物中心內(nèi)的人流不減反增，多個(gè)奢侈品牌門店前出現(xiàn)長(zhǎng)隊(duì)，需要通過限流措施維持店內(nèi)運(yùn)營(yíng)正常。

在這一趨勢(shì)下，以古馳為代表的頭部奢侈品牌無疑具有更多優(yōu)勢(shì)。它們的規(guī)模更大，深耕中國(guó)的時(shí)間更久，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的喜好也更為熟悉，本質(zhì)上是處在西方奢侈品牌與中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)交流的前沿。

因此也不難猜想，在未來一段時(shí)間里，古馳將依然是國(guó)內(nèi)最具影響力的頭部奢侈品牌之一。過去六年里大膽轉(zhuǎn)型的策略已經(jīng)成為行業(yè)佳話，但顯然沒有捆住古馳繼續(xù)轉(zhuǎn)變發(fā)展的腳步。相反，這些年間將商業(yè)、藝術(shù)和社交媒體的融合的做法，讓古馳在對(duì)趨勢(shì)和社會(huì)議題的探討層面提供了更多的主動(dòng)權(quán)，使其能夠在繁雜多變的信息中繼續(xù)把握住時(shí)代發(fā)展的脈絡(luò)。