記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
6月3日，美國時尚輕奢品牌Coach蔻馳在上海展覽中心舉辦了一場美式復(fù)古風(fēng)格十足的時裝大秀。300多位從全國各地飛來的賓客和媒體記者圍坐在秀場四周，一同觀看了這場2021年冬季系列的全球首發(fā)。
就在同一個地點，意大利奢侈品牌Gucci古馳的百年大展正在向中國公眾開放。
為了慶祝品牌創(chuàng)立100周年，古馳策劃了主題為“古馳原典”的品牌回顧展，并把亞洲巡展的首站選在了上海。古馳為這場展覽打造了17個展室，以“時空總控”室作為展覽的開端，通過還原品牌歷史上不同的形象大片，打造了16個各異的主題空間。
事實上，自2021年5月以來，多個外資品牌選擇在中國，尤其是上海首發(fā)新品或舉辦首展。
在美妝和香水方面，有勃朗圣泉小繃帶小王子限量版、歐萊雅恒放溢彩持妝噴霧、歐萊雅金致臻顏牡丹粉妍精準(zhǔn)淡斑精華等全球首發(fā)，也有Tom Ford美妝發(fā)布的全新“方管唇釉”和“暗夜晚香”等新品。
在高級珠寶和腕表方面，萬寶龍在華首發(fā)了寶曦系列腕表，而Piaget伯爵和Panari沛納海則各自發(fā)布了520專屬腕表，而高珠品牌Pomellato寶曼蘭朵發(fā)布了專門針對中國市場的專屬限量版紅包碧璽。
不難看出，海外品牌今年在中國首發(fā)新品的力度較往年進一步加強，這無疑是中國市場重要性進一步凸顯的表現(xiàn)。
經(jīng)歷了2020年的疫情，中國內(nèi)地奢侈品和美妝零售市場的抗風(fēng)險能力和增長動力令人刮目相看。多個跨國奢侈品公司和美妝集團，無一例外地在2020財年報和2021財年一季度報告中，強調(diào)中國市場在帶動區(qū)域增長的重要性，甚至是彌補全球疫后虧損起到的關(guān)鍵作用。
美妝護膚品牌勃朗圣泉和修麗可母公司法國歐萊雅集團在2020年財報中提到，亞太區(qū)是唯一在2020年實現(xiàn)正增長的區(qū)域市場，同比增長3.5%。
這背后是中國市場的強勢帶動：歐萊雅中國所有事業(yè)部在2020年均創(chuàng)造了兩位數(shù)增長，整個中國市場實現(xiàn)全年銷售額同比增長27%。而中國市場也一躍成為巴黎歐萊雅、修麗可、蘭蔻、赫蓮娜、YSL、卡詩、科顏氏等七個品牌的全球最大市場。
根據(jù)Tom Ford美妝母公司雅詩蘭黛集團的2021財年第三季度財報，截至2021年3月31日的，該季凈銷售額實現(xiàn)同比增長16%。在雅詩蘭黛財報會議上，“中國內(nèi)地”成為該集團增長的三大關(guān)鍵詞之一。財報稱“在中國內(nèi)地，幾乎每個品牌都在增長，高端品牌做得更好。每個渠道的銷售額均呈現(xiàn)兩位數(shù)增長”。事實上，由于中國內(nèi)地市場很快從疫情中恢復(fù)，雅詩蘭黛亞太市場銷售額從2020年第二季度起就開始出現(xiàn)反彈。
而在2021年第一季度，Coach蔻馳母公司Tapestry集團在中國內(nèi)地市場實現(xiàn)銷量較2020年同期大漲約175%，較2019年同期也增長40%。這間美國時尚生活方式零售商在該季度全球營收僅同比增長19%，且較2019年同期仍下滑4%?？梢娭袊鴥?nèi)地市場對其整體財務(wù)表現(xiàn)的重要性。
對于以高級珠寶和專業(yè)制表品牌見長的瑞士歷峰集團（Richemont）而言，在全球市場極度不景氣的情況下，2020年卻成為其中國市場大豐收的一年。Cartier卡地亞、Piaget伯爵、萬寶龍等均隸屬于歷峰集團；根據(jù)歷峰集團2020/21財年報告，該公司在亞太市場全年實現(xiàn)銷量同比增長22%，是全球表現(xiàn)最好的市場。亞太市場在第四財季甚至實現(xiàn)銷量同比暴漲106%，前三個季度也逆勢保持連續(xù)增長。
這其中，中國市場的功勞巨大，實現(xiàn)全年銷售額三位數(shù)增長。就連受到疫情沖擊最大的專業(yè)制表部門也后來居上，在中國內(nèi)地實現(xiàn)銷量同比增長三位數(shù)。
境外消費回流是驅(qū)動后疫情時期中國奢侈品消費增長的主要原因。根據(jù)全球管理咨詢公司貝恩提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年中國消費者境內(nèi)個人奢侈品消費占其在全球奢侈品消費的比重或達70%-75%，而此前多在20%至50%之間。而中國內(nèi)地市場在全球個人奢侈品市場的占比也從2019年的11%躍升至2020年的20%。
而中國個人奢侈品市場在后疫情時期逆勢上漲，離不開一個大前提：中國從疫情中恢復(fù)得比全球其他地區(qū)遠為迅速。雖然中國內(nèi)地去年是最早爆發(fā)疫情的區(qū)域，但內(nèi)地疫情也在較短時間內(nèi)迅速得以控制。疫情沖擊電商渠道為內(nèi)地消費復(fù)蘇起到了巨大推動作用，直到2020年5月和6月，線下零售市場也進入快速恢復(fù)階段。
中國積極應(yīng)對疫情，早早實現(xiàn)了復(fù)工復(fù)產(chǎn)，這讓受到?jīng)_擊的零售業(yè)得以在短期內(nèi)迅速反彈。而集中了大量跨國美妝和時尚奢侈品零售商的上海市，在抗擊疫情期間為外商提供了諸多支持。歐萊雅中國告訴界面時尚，“疫情期間，從上海市政府，到靜安區(qū)政府、街道等各級部門都給我們很多支持，幫助我們做好防疫，應(yīng)對疫情。”
雅詩蘭黛集團中國區(qū)總裁樊嘉煜說：“隨著疫情得到有效控制，中國經(jīng)濟穩(wěn)步復(fù)蘇、長期向好，雅詩蘭黛集團對中國市場的前景充滿信心?！?/p>
與此同時，在消費升級的大背景下，后疫情時期全國推出的一系列促消費政策，包括全國多個省市策劃了主題消費活動和發(fā)放消費券等措施，以及海南離島免稅新政的出臺，這些都讓境內(nèi)高端零售進一步回溫。
上海市在2020年5月便推出了“五五購物節(jié)”促消費主題活動，聯(lián)動上海多個商圈的百貨商場和購物中心，攜手各類品牌推出一系列促消費措施，其中也包括部分品牌的新品首發(fā)活動。
內(nèi)地高端消費市場經(jīng)過一年逆勢爆發(fā)增長，2021年外資品牌更加積極地參與到中國本土促消費行動中來。貝恩咨詢聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會（Fondazione Altagamma）發(fā)布的2021年個人奢侈品消費市場報告指出，中國在2021年將繼續(xù)擔(dān)任全球個人奢侈品消費增長的引擎之一，2021年中美兩國合計約占全球個人奢侈品消費市場份額三成，其中亞洲和北美洲奢侈品市場預(yù)計增幅將達到23%和20%。
中國作為亞太區(qū)，乃至全球高端零售的關(guān)鍵區(qū)域性市場，已經(jīng)被外資高端品牌視為進一步發(fā)揮品牌價值和實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟增長的關(guān)鍵。而上海作為全國零售業(yè)最發(fā)達城市，在購買力、消費者行為、新服務(wù)等各方面都具備領(lǐng)先優(yōu)勢的情況下，自然脫引而出成為外資品牌發(fā)布全球或亞洲新品、開設(shè)全球或亞洲首店的首選城市。
2021年初至今，在上海市各級政府的牽頭下，2021“上海全球新品首發(fā)季”、上海時裝周、“上海國際美妝節(jié)”和“上海潮生活節(jié)”等促消費活動接踵而來，帶動高端化妝品和時尚潮流領(lǐng)域數(shù)百個品牌集中首發(fā)新品近千款。這在第二屆“五五購物節(jié)”期間推向高潮，文章前述提到的多個高端品牌活動在上海開展，而多個高端品牌新品也選擇在上海進行全球首發(fā)。
“五五購物節(jié)是上海市政府推出的地方性消費主題活動，正值520季，目的是帶動民眾的消費熱情?！盤omellato寶曼蘭朵告訴界面時尚，“選擇在這個時間點引入全新Nudo系列紅碧璽系列，以積極響應(yīng)地方政府的號召，推動企業(yè)進行本土化改革，并實現(xiàn)加強與當(dāng)?shù)叵M者共鳴?！?/p>
全球首店落地上海也在繼續(xù)。2021年5月，歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅全球首家旗艦店落戶南京路步行街，而HR赫蓮娜亞洲首店也在上海國金中心IFC開業(yè)。去年，YSL圣羅蘭美妝全球旗艦店、巴黎歐萊雅沙?專屬全球首店、巴黎歐萊雅全球首家自營旗艦店也先后落戶上海。
此外，雅詩蘭黛集團旗下沙龍香品牌馥馬爾香水出版社（Editions De Parfums Frederic Malle）和凱利安（Kilian）中國首店也在2020年落戶上海。
歐萊雅中國、雅詩蘭黛中國、Coach中國團隊、Pomellato寶曼蘭朵等在此次采訪中均向界面時尚表示，將繼續(xù)投資在中國市場開店，其中包括在多個城市開設(shè)品牌首店和新店。
越發(fā)開放包容的營商環(huán)境也是吸引外資零售商加碼在華開設(shè)首店和首發(fā)新品的關(guān)鍵。在化妝品領(lǐng)域，上海自2017年3月起試點“非特殊用途化妝品備案”改革，把原先審批管理調(diào)整為備案管理，大大提高了進口非特化妝品的在中國市場的上新速度。
得益于這一政策，“大概兩三年前歐萊雅已經(jīng)實現(xiàn)平均每天有1-2個新品在中國上新?！睔W萊雅中國告訴界面時尚，“這也幫助我們在上海地區(qū)實現(xiàn)首發(fā)。”
而在過去三年，中國政府推出了各項政策舉措利好外資奢侈品公司在華發(fā)展，其中就包括降低調(diào)整奢侈品關(guān)稅和增值稅，以及實行電子商務(wù)法。而2020年1月1日正式實施的《外商投資法》，更是給了跨國美妝集團和奢侈品公司在華投資和經(jīng)商以信心。
而上海作為長三角經(jīng)濟帶的中心城市，也是美妝產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)的樞紐地帶，銜接了這些 產(chǎn)業(yè)的上下游配套企業(yè)，長期形成了產(chǎn)業(yè)區(qū)域集中地。上海市政府為外資企業(yè)云集的美妝和服裝行業(yè)給予了大量的政策支持。
在2020年10月的第32次上海市市長國際企業(yè)家咨詢會上，歐萊雅集團董事長兼首席執(zhí)行官安鞏表示，“上海政府部門每年會拜訪分公司的總經(jīng)理，詢問能夠提供哪些幫助”。安鞏稱在他任職的42年間， “上海是全球唯一可以做到這一點的城市”。