記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
張瑛總算舒了一口氣，她是一個河北三線城市三只松鼠的加盟店老板，差點因為疫情賣不掉囤積十多萬元的零食，所幸她的城市沒有封城，雖然客流變少，節(jié)前的年貨氣氛仍然為自己的小店拉動了一波，她甚至準(zhǔn)備再進(jìn)一批禮盒以應(yīng)對春節(jié)期間的顧客需求，但總部已經(jīng)斷貨。
處于封城中的石家莊的那些加盟者就沒有她這么幸運，石家莊幾乎所有的商店、茶飲店、零售店停止了運轉(zhuǎn)，張瑛認(rèn)識的幾個三只松鼠加盟店老板還在四處打聽，誰能接走剛囤積的貨，有些還是整箱未開狀態(tài)。
根據(jù)這位加盟商的說法，本來今年春節(jié)晚，想等1月15日以后開始備貨，但三只松鼠加盟部建議元旦就開始備貨，加盟商按照建議基本都備了10-20萬元的貨，石家莊和邢臺的疫情導(dǎo)致封城時，這兩個城市提前備貨的加盟商都傻眼了，“快愁死了，貨無法退，河北其他城市的門店也不敢從他們那里調(diào)貨?！?/p>
石家莊自1月6日封城至今（1月27日）已經(jīng)21天，眼下，加盟店已經(jīng)不是在遺憾要錯過最重要的行情了，這些開業(yè)不到一年的小店更擔(dān)心如何把保質(zhì)期并沒有那么長的存貨賣出。
對于這些小城市的生意者而言，加盟三只松鼠或許是一個不錯的選擇。
三只松鼠是初代網(wǎng)紅淘系品牌，2012年由章燎原創(chuàng)立于安徽蕪湖，彼時有豐富營銷經(jīng)驗的章燎原看準(zhǔn)了電商平臺的風(fēng)口，以輕資產(chǎn)模式、堅果品牌化為主導(dǎo)，借助呆萌形象在電商洪流之下脫穎而出。
因為品牌辨識度高，三只松鼠在短時間內(nèi)迅速崛起。那時的三只松鼠就如現(xiàn)在的喜茶、元氣森林一樣紅。誕生7年之后的2019年，三只松鼠登陸A股市場，三個喊著“主人”的玩偶IP代表三只松鼠在敲鐘現(xiàn)場，這被看作是章燎原IP營銷的代表作。
在投資者眼中，三只松鼠擁有營銷方法論、穩(wěn)定的供應(yīng)商、產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制以及高毛利空間，是近乎完美的淘系品牌。獲得線上成功后，三只松鼠希望把這種模式復(fù)制至線下，嘗試性地在蕪湖本地開設(shè)投食店（直營門店）。2018年放開加盟后，三只松鼠品牌優(yōu)勢立即吸引了一大波擁躉。
但線下的經(jīng)營狀況并不如意。
三只松鼠起家于線上，通過輕資產(chǎn)的模式快速發(fā)展。在一份內(nèi)部紀(jì)要里，這家公司把自己定位為“品牌商”而非“零售商”。當(dāng)良品鋪子這類的品牌逐漸向線上轉(zhuǎn)移，與自己龐大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)形成互補(bǔ)的時候，三只松鼠似乎感受到了壓力。
而它的“品牌商”意識和電商基因，讓它跌入了一個坑里。
它依舊把資源優(yōu)勢放在了線上，這讓它在拓展線下時時常碰壁。最直接的例子就是加盟商對界面新聞反映的，線上線下價格不統(tǒng)一的情況。三只松鼠也許要跳出這種局限和束縛，才能夠把線上線下的模式打通。
加盟模式確實可以讓三只松鼠滲透至更低級別的線下市場。大部分的松鼠小店開業(yè)時間并不長，2020年是三只松鼠加盟店拓展最快的一年，加盟條件相對簡單、品牌知名度高吸引了眾多加盟者。
多名加盟者告訴界面新聞，以30-50平方米的門店為例，前期準(zhǔn)備4萬元一年的加盟服務(wù)費，裝修費、貨架費共10萬元左右，為開業(yè)準(zhǔn)備7-10萬元的貨品，店鋪基本就可以開起來，當(dāng)然這21-25萬元的開業(yè)準(zhǔn)備資金中沒有涵蓋房租成本，有些自身擁有商鋪的加盟者相對輕松。
一個在購物中心里選址的東北地區(qū)加盟者告訴界面新聞，加盟之前，三只松鼠負(fù)責(zé)加盟的相關(guān)人員也會幫忙做一個測算和分析的數(shù)據(jù)模型，如果選址的租金過高、客流過低，對方會建議換店址。
該加盟者披露，盡管購物中心客流量大，但目前的營業(yè)額還沒有達(dá)到自己之前設(shè)定的預(yù)期，但這取決于店主本身的經(jīng)營能力、門店周邊的客群能否接受三只松鼠產(chǎn)品的價格帶、以及線上購物習(xí)慣等多個因素的疊加影響。
之所以選擇加盟三只松鼠，加盟者看中的基本都是三只松鼠品牌，這不需要他們進(jìn)行消費者品牌教育。也正因為這一點，三只松鼠是線上零食品牌的認(rèn)知更為深入，但這意味著，很多三只松鼠加盟店的競爭對手不是旁邊其他的零食店，而是三只松鼠線上旗艦店。
但價格方面沒有優(yōu)勢是線下門店的硬傷。
一位天津加盟店老板稱，經(jīng)常遇到一些消費者，通過比價后流失到線上，尤其是雙11這類的大促節(jié)日。根據(jù)去年三只松鼠發(fā)布的雙11業(yè)績，“線下近千家店鋪齊戰(zhàn)雙11，累計銷售超5400萬元”。
其實這樣的業(yè)績與三只松鼠動輒上億元的線上活動業(yè)績相比，無法形成一個對比量級。
反而因為線上活動促銷力度大，讓部分加盟商選擇在線上“進(jìn)貨”，上述加盟商透露，尤其是三只松鼠在直播時部分價格有時候比進(jìn)貨價格還要低，所以會關(guān)注直播間，適時以消費者名義進(jìn)貨，并在自己的門店出售。
這種尷尬與矛盾并未阻擋三只松鼠持續(xù)推進(jìn)千店計劃。自2018年底，三只松鼠開始放開加盟模式，以“松鼠聯(lián)盟小店”形式發(fā)展加盟，此后在2019年、2020年大力推廣，尤其是2020年加盟店拓店在700家左右。
三只松鼠官方向界面新聞回復(fù)的最新加盟店數(shù)字為，截至2021年1月23日，小店（松鼠聯(lián)盟小店）累計開店989家，預(yù)計1月30日小店將達(dá)到累計開店超1000家的規(guī)模，基本實現(xiàn)2020預(yù)期目標(biāo)，2020年店均銷售額（年）超60萬元。2021年，三只松鼠希望可以再新開1000家小店。
但線上與線下價格區(qū)間的矛盾，無疑打擊著加盟商的積極性，讓三只松鼠的千店計劃成效或許并不如它所愿。這是三只松鼠所需要解決的主要問題。
事實上，這種矛盾也和三只松鼠的基因有關(guān)——它是一個誕生于電商紅利之中的零食品牌。
從2012年創(chuàng)立之初至今，三只松鼠一直是線上零食類目第一名，連續(xù)8年天貓雙11、618的線上贏家，界面新聞獲得的一份三只松鼠紀(jì)要顯示，通過淘寶搜堅果和搜三只松鼠，是2.79:1的比例，可以說，淘寶平臺每賣出3袋堅果就有1袋是三只松鼠。
基于線上紅利，早期在線下開設(shè)140多家門店的百草味為此進(jìn)行線上化轉(zhuǎn)型，同期擁有數(shù)百家門店、以線下為主的良品鋪子也開始進(jìn)行全渠道試驗?zāi)Ｊ剑⑼瞥鼍W(wǎng)訂店取模式增加粉絲黏性。
但一個明顯的變化是，在2020年雙11，三只松鼠沒有像往常一樣公布“戰(zhàn)報”，僅公布其拿下天貓旗艦店、京東超市、天貓超市、京東旗艦店、唯品會旗艦店、淘寶自營店、蘇寧易購旗艦店等9大渠道休閑食品類目第一。
2019年“雙11”，它公布全渠道銷售額創(chuàng)下10.49億元的紀(jì)錄，2018年和2017年，這個數(shù)字分別是6.82億元、5.22億元。
縱觀三只松鼠2014年至2019年6年間的經(jīng)營數(shù)據(jù)和凈利潤表現(xiàn)，三只松鼠營業(yè)收入連年增長，而凈利潤增速在2018年開始放緩，在2019年出現(xiàn)拐點，當(dāng)年凈利潤下滑近20%，與2016年的凈利潤持平，但營收是2016年的2.3倍。
三只松鼠2020年受疫情影響后，前三季度共實現(xiàn)營收約為72.31億元，同比增長7.70%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤約為2.64億元，同比下滑10.62%。
分產(chǎn)品來看，這種趨勢更明顯。以2020上半年業(yè)績報為例，三只松鼠堅果產(chǎn)品實現(xiàn)營收28.13億元，同比增加11.38%；烘焙產(chǎn)品營收7.31億元，同比增加7.90%；肉制品營收6.92億元，同比增加39.20%。與上述三大主要產(chǎn)品不斷增長的營收相比，堅果、烘焙、肉制品毛利率分別下降6.64%、2.31%、5.40%。
很顯然，成本提升、競爭激烈等因素，三只松鼠賺錢的能力也隨著電商紅利消退而逐漸變?nèi)酢?/p>
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在去年9月的一次公開演講中稱，三只松鼠需要改變過往8年的認(rèn)知路徑的依賴：忘記流量時代，迎接新的內(nèi)容時代；習(xí)慣放緩增長，迎接新的可持續(xù)發(fā)展；學(xué)會做減法，并堅持戰(zhàn)略定力，去做那些更難的事，真正做到1米寬1000米深的事情。
所謂的“1米寬”，指三只松鼠不再追求全品類，轉(zhuǎn)而進(jìn)行品類縮減，以“堅果果干+精選零食”為核心，突出優(yōu)勢。三只松鼠向界面新聞披露，2020年9月公司規(guī)劃淘汰389款SKU，截至1月22日，淘汰完成297款，現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)劃380余款。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整強(qiáng)化了三只松鼠堅果產(chǎn)品主心智，資源的聚焦會較大提升單品效率，同時也會降低產(chǎn)品管理的幅度，有利于改善綜合盈利水平。
與此同時，為線下門店增加了一些專供的SKU，以及100多款其他渠道定制款，這能撫平線下渠道價格劣勢。
此外，三只松鼠還拓寬了業(yè)務(wù)邊界，向兒童食品、寵物食品等領(lǐng)域拓展，希望以此來再造一個“三只松鼠”，讓利潤可以保持一定的增長節(jié)奏。
過去1年，三只松鼠設(shè)立“鐵功基”“小鹿藍(lán)藍(lán)”“養(yǎng)了個毛孩”以及“喜小雀”四家全資子公司，切入方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業(yè)務(wù)。
章燎原披露三只松鼠推出這些新品牌的初衷，希望在全域營銷時代，產(chǎn)品品牌能夠被精準(zhǔn)推送，他以淘寶舉例，“淘寶正在從店鋪的流量推薦模式轉(zhuǎn)化為人群精準(zhǔn)推薦模式，所以你在規(guī)劃產(chǎn)品線的時候就需要在其劃定的八大人群標(biāo)簽中選擇特定的人群。這也是三只松鼠向多品牌轉(zhuǎn)型的一個重要原因，之前三只松鼠單一品牌下覆蓋的人群太廣泛，泛的結(jié)果就是推薦精準(zhǔn)度欠佳，效果有折損?！?/p>
除了常規(guī)的營銷動作，新品牌還通過已有的線下渠道被進(jìn)一步推廣，一名加盟店老板告訴界面新聞，鐵功基在其門店銷售不錯，還經(jīng)常賣斷貨，目前是新品中的爆款。
三只松鼠告訴界面新聞，小鹿藍(lán)藍(lán)的成交額已經(jīng)破一億。作為旗下最先上線的新品牌，嬰童零輔食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)在今年年貨節(jié)營銷中，全面營造寶寶過新年店鋪氛圍，專門為寶寶定制一款年貨壓歲禮盒，并在天貓及抖音增加信息流投放，提升曝光度，牢牢占據(jù)寶寶零食類目第一，寶寶輔食類目第四（天貓生意參謀數(shù)據(jù)），上線218天成交額已經(jīng)破億元。
三只松鼠在一份去年9月的紀(jì)要中稱，新品牌推出方式和打法也不一樣了。過去打法比較野蠻，目的是品類收割，很多人都很害怕三只松鼠，因為三只松鼠一方面不計成本地打價格戰(zhàn)，目的是把流量入口占據(jù)，另一個表現(xiàn)是上新速度很快，因為不是自己建工廠生產(chǎn)。三只松鼠對自己的定位從過去的品類殺手到現(xiàn)在的品牌殺手。創(chuàng)始人本身做營銷出身，不論從早期創(chuàng)業(yè)還是創(chuàng)作新品牌，都很有品牌和營銷基因。
為了像小鹿藍(lán)藍(lán)這樣的新品牌成長為嬰兒食品界的三只松鼠，三只松鼠還加大了供應(yīng)鏈這類重資產(chǎn)的投入，便于在產(chǎn)品端更有話語權(quán)。
去年10月，三只松鼠全資孫公司華東供應(yīng)鏈與無為經(jīng)開區(qū)管委會已經(jīng)簽訂《投資協(xié)議書》，共同投資20.6億元用于建設(shè)“三只松鼠聯(lián)盟工廠項目”。按照計劃，聯(lián)盟工廠的建設(shè)將匯聚業(yè)內(nèi)Top供應(yīng)商，實現(xiàn)生產(chǎn)、加工、檢測、物流等的一體化。
聯(lián)盟工廠目前進(jìn)展不大，三只松鼠回復(fù)界面新聞，目前聯(lián)盟工廠項目主體建設(shè)與供應(yīng)商引進(jìn)同步進(jìn)行中，先期計劃引進(jìn)10家供應(yīng)商，規(guī)劃總計入駐20余家，主要圍繞堅果等核心品類，預(yù)計今年年底前建成投產(chǎn)。暫時還未進(jìn)行實際投資，計劃投資占比20%，以最終實際出資占比為準(zhǔn)。
但食品專家朱丹蓬并不看好這一動作，在他看來，三只松鼠目前在產(chǎn)業(yè)鏈中并不具有定價權(quán)，線上為主線下為輔的模式本身就意味著利潤空間沒有那么高，在三只松鼠不斷擴(kuò)張線下門店的前提下，意味著利潤會進(jìn)一步變薄，此時即便推出鐵功基、小鹿藍(lán)藍(lán)這樣想要復(fù)制三只松鼠當(dāng)年的盛況的品牌，可能性并不大。
“三只松鼠是看到自己的硬傷了，但是跟良品鋪子這種本身擁有強(qiáng)大線下門店資源的競爭對手相比，三只松鼠的線下需要補(bǔ)太多的課，補(bǔ)起來也相當(dāng)困難。”朱丹蓬評價。但不管有多難，從線上走到線下是新消費時代品牌必須面臨的問題，三只松鼠同樣如此。
章燎原也意識到改變的緊迫性，他在去年9月的演講中提到，從流量時代到內(nèi)容時代，營銷模式改變對百億松鼠來說，意味著巨大的挑戰(zhàn)，因為改變一定免不了短中期的陣痛，但新的“品銷合一”模式可以迅速建立產(chǎn)品認(rèn)知并形成精準(zhǔn)銷售，打通“小快抖直B淘”（視頻時代）的閉環(huán)。
問題是，這一營銷方式能否讓線上到線下更順滑地過渡？在零食領(lǐng)域，三只松鼠需要像元氣森林、簡愛酸奶、三頓半咖啡等消費品牌在傳統(tǒng)渠道找到更妥帖的開拓方式。
今年1月22日，三只松鼠禮盒堆頭出現(xiàn)在沃爾瑪北京建國路店的年貨一條街上，這意味著除了加盟店，三只松鼠開始重視大賣場渠道，與這些99元的年貨禮盒競爭的還有傳統(tǒng)堅果品牌加州原野，很顯然，三只松鼠已經(jīng)開始“補(bǔ)課”更多線下渠道。