記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
1月25日，瑞士腕表品牌真力時(shí)ZENITH在線發(fā)布了2021年最新腕表作品，包括CHRONOMASTER旗艦系列A385復(fù)刻版腕表、全新綠色款式的“DEFY 21都市叢林腕表”，以及PILOT飛行員系列TYPE 20計(jì)時(shí)碼表銀質(zhì)特別版。其中，銀質(zhì)特別版TYPE 20計(jì)時(shí)碼將全球限量發(fā)行250枚。
在線上發(fā)布會(huì)中，真力時(shí)將2021年稱為“CHRONOMASTER旗艦系列”之年。
CHRONOMASTER旗艦系列是真力時(shí)歷史上的經(jīng)典之作。最新復(fù)刻版運(yùn)動(dòng)腕表有了重新設(shè)計(jì)的外觀，并搭載了真力時(shí)自主研發(fā)的升級(jí)版“El Primero 3600型機(jī)芯”。
El Primero 3600型機(jī)芯動(dòng)力儲(chǔ)備延長(zhǎng)至60小時(shí)，振頻為每小時(shí)36000次，能夠保證十分之一秒的精準(zhǔn)計(jì)時(shí)。
真力時(shí)是瑞士專業(yè)制表品牌，目前隸屬于法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH旗下腕表和珠寶部門。1月25日起，LVMH攜真力時(shí)與旗下品牌寶格麗Bvlgari和宇舶表Hulbot一起，舉辦為期一周的線上鐘表周。2020年1月，首個(gè)LVMH鐘表周在迪拜舉辦。
真力時(shí)已有156年歷史。1865年，年僅22歲的制表師Georges Favre-Jacot創(chuàng)辦了真力時(shí)。品牌英文名“Zenith”的原意是“天空中的制高點(diǎn)”。與品牌名字呼應(yīng)，真力時(shí)因其機(jī)芯研發(fā)能力和制表技術(shù)在瑞表歷史上享譽(yù)盛名。真力時(shí)首個(gè)自主研發(fā)的“El Primero星速機(jī)芯”發(fā)布于1969年，這是最早發(fā)明的高頻自動(dòng)上鏈機(jī)芯之一。
1999年，真力時(shí)被LVMH集團(tuán)收購(gòu)。得到全球第一大奢侈品巨頭的支持，真力時(shí)更新了品牌形象，并改革了產(chǎn)品線。其腕表產(chǎn)品接近都市運(yùn)動(dòng)風(fēng)的同時(shí)也更加年輕化。如今，真力時(shí)是仍堅(jiān)持自主研發(fā)機(jī)芯的少數(shù)瑞表品牌之一。
長(zhǎng)久以來(lái)，真力時(shí)始終受到腕表藏家和發(fā)燒友的追捧。相較而言，大眾對(duì)其了解顯得多少有些局限。
不過(guò)，這一局面正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
2020年，中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)成為真力時(shí)最賺錢的市場(chǎng)。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，2020年真力時(shí)在內(nèi)地市場(chǎng)銷量占總銷量的30%，這有助于彌補(bǔ)品牌在疫情期間遭受的損失。
在此次LVMH線上鐘表周期間，真力時(shí)首席執(zhí)行官Julien Tornare在接受界面時(shí)尚專訪時(shí)表示，品牌從2020年夏天開(kāi)始恢復(fù)市場(chǎng)活動(dòng)，歸功于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)需求旺盛，真力時(shí)在去年第三季度恢復(fù)產(chǎn)能至疫情前水平。
不過(guò)，Tornare強(qiáng)調(diào)，真力時(shí)2020年在內(nèi)地市場(chǎng)取得的成績(jī)不是一蹴而就的?！霸谝咔榍皫啄暾媪r(shí)在內(nèi)地市場(chǎng)的業(yè)績(jī)始終在穩(wěn)步增長(zhǎng)。”
他還提到，“我覺(jué)得過(guò)去幾年的工作有助于真力時(shí)品牌形象更新，讓我們有機(jī)會(huì)與新類型的消費(fèi)者對(duì)話。”
過(guò)去兩三年，的確有越來(lái)越多的中國(guó)年輕人認(rèn)識(shí)了真力時(shí)。這需歸功于真力時(shí)在產(chǎn)品、營(yíng)銷及渠道工作上的努力。
2019年，真力時(shí)推出全新DEFY Inventor系列腕表、更新品牌門店形象和并提供新一代的零售體驗(yàn)；2020年，真力時(shí)在上海舉辦品牌展。
2021年1月初，真力時(shí)上線官方微信小程序精品店。而早在2017年5月，真力時(shí)一次性入駐天貓和京東兩個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。數(shù)字渠道被認(rèn)為是真力時(shí)觸達(dá)年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵渠道。
Julien Tornare告訴界面時(shí)尚記者，“如果你在線上沒(méi)有布局，你無(wú)法聲稱自己是21世紀(jì)的品牌，你也沒(méi)辦法跟年輕一代消費(fèi)者對(duì)話。”
布局線上渠道的同時(shí)，真力時(shí)這兩年也在擴(kuò)展實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)。
通過(guò)經(jīng)銷商合作伙伴，真力時(shí)在內(nèi)地開(kāi)設(shè)了更多單一品牌專賣店，目前數(shù)量達(dá)到37間。
此外，真力時(shí)也在穩(wěn)步新增品牌直營(yíng)專賣店。目前，真力時(shí)在內(nèi)地有四間直營(yíng)專賣店，分別開(kāi)在上海、北京、武漢和西安。
真力時(shí)正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)間在2012年前后。在品牌早期拓展中國(guó)市場(chǎng)事，本地腕表經(jīng)銷商是真力時(shí)向內(nèi)地顧客銷售腕表主要的渠道。消費(fèi)者大多時(shí)候只能在多品牌腕表零售商店內(nèi)買到真力時(shí)腕表。
值得提到的是，據(jù)Tornare介紹，盡管已有電商渠道及直營(yíng)專賣店網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商仍將是真力時(shí)在中國(guó)線下渠道非常核心的部分。
“我不覺(jué)得人們逃離傳統(tǒng)零售模式是好的，我十分相信我們需要在直營(yíng)門店、代理商門店和數(shù)字渠道這三個(gè)渠道之間找到平衡?！盩ornare說(shuō)，“代理商是我們渠道策略的支柱，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)我們的客戶幾十年了......顧客依然會(huì)擁戴多品牌門店，因?yàn)樗麄冊(cè)谀抢锟梢垣@得中肯的建議?！?/p>
渠道策略的變化往往跟隨著產(chǎn)品策略和品牌定位的變化，而這些變化又與管理層的變化密切相關(guān)。
2017年，Julien Tornare正式上任首席執(zhí)行官一職。此前，Tornare在江詩(shī)丹頓（Vacheron Constantin）供職17年，離任前在江詩(shī)丹頓亞太區(qū)負(fù)責(zé)人的位置上坐了六年。
Julien Tornare上任后采取了一系列措施來(lái)年輕化品牌形象。他在2019年接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)提到，他十分認(rèn)可前任Jean-Claude Biver為真力時(shí)轉(zhuǎn)型定下的基調(diào)，同時(shí)認(rèn)為品牌在21世紀(jì)前十五年的形象過(guò)于傳統(tǒng)和保守，“不夠性感”。
Biver曾在LVMH集團(tuán)分管真力時(shí)、泰格豪雅和宇舶表的業(yè)務(wù)。他在高端腕表領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，曾成功地把大眾市場(chǎng)營(yíng)銷策略運(yùn)用到寶珀（Blancpain）、歐米茄（Omega）和宇舶表（Hublot）等奢侈品腕表品牌當(dāng)中。
因此，Tornare上任后主導(dǎo)啟動(dòng)了品牌代言人營(yíng)銷策略，簽約美國(guó)饒舌歌手和唱片制作人Swizz Beatz和中國(guó)香港歌手陳奕迅擔(dān)任品牌代言人。此舉意在觸達(dá)更為廣泛的大眾消費(fèi)者，其中當(dāng)然包括有潛力的中國(guó)年輕一代。
年輕化品牌形象需要產(chǎn)品革新和定價(jià)調(diào)整做支持。這四年來(lái)，真力時(shí)在公開(kāi)場(chǎng)合談到最多的就是改革后的腕表產(chǎn)品在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間尋得平衡。
2019年，真力時(shí)推出全新DEFY Inventor創(chuàng)想家腕表，這款腕表搭載真力時(shí)自主研發(fā)的升級(jí)版機(jī)芯，把計(jì)時(shí)精準(zhǔn)度提高到新的高度。而近幾年推出的真力時(shí)PILOT飛行員系列，也是在致敬航空計(jì)時(shí)器的傳統(tǒng)之時(shí)，在外觀設(shè)計(jì)上作出改變，更符合當(dāng)今都市男性的審美。
在2021年1月品牌于上海辦的一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)上，真力時(shí)的一位銷售工作人員告訴界面時(shí)尚，品牌目前主攻5萬(wàn)至10萬(wàn)元人民幣價(jià)格區(qū)間的腕表產(chǎn)品，而能夠負(fù)擔(dān)得起這個(gè)價(jià)格帶的內(nèi)地消費(fèi)者正好偏好潮流運(yùn)動(dòng)風(fēng)。
這正是真力時(shí)目前的產(chǎn)品定價(jià)策略。Julien Tornare在前述《紐約時(shí)報(bào)》采訪中表示，要想抓住新一代中國(guó)腕表消費(fèi)者，不能再銷售極其昂貴的腕表?！罢媪r(shí)在繼續(xù)生產(chǎn)高端復(fù)雜功能腕表的同時(shí)，帶動(dòng)價(jià)格在五千瑞郎（約合36000元人民幣）及以上的入門級(jí)腕表?！?/p>
如今，運(yùn)動(dòng)風(fēng)格腕表已經(jīng)席卷整個(gè)專業(yè)制表行業(yè)，就像LVMH集團(tuán)自家的宇舶表和泰格豪雅同樣向潮流運(yùn)動(dòng)風(fēng)靠攏。這無(wú)疑意味著愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
Julien Tornare認(rèn)為，“正宗”是進(jìn)入當(dāng)代腕表市場(chǎng)的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“現(xiàn)在有多少品牌敢說(shuō)自己是完全正宗的高級(jí)腕表品牌？100%正宗意味著腕表從機(jī)芯到設(shè)計(jì)到生產(chǎn)全部需要由品牌自主完成。”他說(shuō)。
在行業(yè)人士看來(lái)，真力時(shí)腕表搭載自產(chǎn)機(jī)芯，同時(shí)定價(jià)又比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手親民，這樣的組合才是該品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。一位腕表行業(yè)從業(yè)者告訴界面時(shí)尚，“像真力時(shí)的飛行員系列、DEFY系列，性價(jià)比都較高。”
談及接下來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃，Tornare表示將加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的門店覆蓋面。未來(lái)兩到三年，真力時(shí)將在北京、上海和杭州等一線或準(zhǔn)一線城市開(kāi)設(shè)更多品牌旗艦店，有些是與經(jīng)銷商合作開(kāi)設(shè)的專賣店，有些是直接在零售商內(nèi)設(shè)置的品牌柜臺(tái)。
與此同時(shí)，真力時(shí)將在更多中國(guó)城市舉辦品牌展覽，主動(dòng)靠近低線城市的潛在消費(fèi)者?！霸谖磥?lái)兩到三年更多地滲透至中國(guó)市場(chǎng)，這真的是我的目標(biāo)?！盩ornare說(shuō)。
事實(shí)上，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)不光對(duì)真力時(shí)至關(guān)重要，對(duì)于大多數(shù)瑞表品牌而言皆如是——中國(guó)內(nèi)地在2020年已經(jīng)超越中國(guó)香港，成為瑞士腕表出口的最大市場(chǎng)。
因此，至少?gòu)亩唐趤?lái)看，加大對(duì)中國(guó)腕表市場(chǎng)的投資無(wú)疑是明智的做法。Julien Tornare告訴界面時(shí)尚，“在諸多因素的推動(dòng)下，中國(guó)無(wú)疑是拉動(dòng)真力時(shí)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎。而且我們知道，我們?cè)谥袊?guó)還有非常大的增長(zhǎng)空間?！?/p>
但在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)之外，真力時(shí)也會(huì)保持對(duì)其他關(guān)鍵市場(chǎng)的投資。以美國(guó)市場(chǎng)為例，在美國(guó)疫情持續(xù)嚴(yán)峻的情況下，2020年第四季度真力時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)。Tornare表示，在中國(guó)和中國(guó)以外的其他市場(chǎng)取得平衡十分關(guān)鍵。