記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

12月31日，美妝零售品牌“HAYDON黑洞”在武漢楚河漢街開設首店，占地面積約1000㎡，分為上下兩層。一樓以各種大牌的小樣為主，且彩妝種類豐富；二樓陳列的產(chǎn)品大多為正裝，其中護膚品居多。

店鋪裝修風格上契合品牌主題，充滿未來科技感。門外設有宇航員雕像裝置可供游客拍照打卡。店內裝潢則融合了多種太空元素：一眼望不盡的旋轉樓梯、落日燈、隕石藝術裝置等等。產(chǎn)品開放式陳列的設計方便了消費者自由試樣、選購。

據(jù)天眼查信息，HAYDON黑洞成立于2020年11月13日，以美妝集合店為營業(yè)模式，集合了多個國際知名美妝護膚大牌、小眾熱門單品，國貨口碑精品，美容儀器等，共計200+品牌、2000+SKU。

同時，天眼查還顯示HAYDON黑洞的疑似實際控制人為Wow Colour Investment Hong Kong Limited，該公司是美妝集合店品牌WOW COLOUR的控股股東。

隨著完美日記、花西子等國貨美妝的崛起，可供消費者選擇的品牌越來越豐富，但很多從線上發(fā)家的新興品牌難以讓消費者獲得美妝品類核心的體驗感。

此時，“邊逛、邊試、邊買”的一站式美妝集合店彌補了線上渠道的不足，在給消費者提供不同品牌組合的同時，還創(chuàng)造了線下體驗的新去處。

其實，美妝集合店的概念并不新鮮。

過去，化妝品牌尤其注重線下CS渠道，嬌蘭佳人、妍麗、唐三彩等都是本土品牌的代表。國際美容零售商則有絲芙蘭、屈臣氏、萬寧等等。

大量覆蓋三四線城市讓本土美妝集合店的價格體系局限于中低端區(qū)域，因而店內銷售的品牌大多是知名度不高的一些本土品牌，再搭配少量的國外品牌。

在線上經(jīng)濟興起之前，快速拓張線下門店來占領市場是美妝集合店制勝的法寶。

2017年，嬌蘭佳人總裁曾放下豪言稱，到2022年要實現(xiàn)嬌蘭佳人總店數(shù)10000家的目標。據(jù)官網(wǎng)，截至2019年末，嬌蘭佳人在全國總設僅2200家門店，離曾經(jīng)的目標仍相去甚遠。同樣，曾在2018年門店數(shù)量達到2000家的唐三彩目前僅剩1000家左右的店鋪。

線上經(jīng)濟的崛起，美妝品牌格局的變化，以及消費者對于品牌認知和產(chǎn)品成分意識的增強都使得美妝市場與往日大有不同。昔日被視為優(yōu)勢的龐大銷售網(wǎng)絡反而成為本土美妝集合店轉型之路上的拖累。

因而，近年來嬌蘭佳人、唐三彩等品牌極少提及線下網(wǎng)絡的鋪張，而是將目光轉向了精簡門店數(shù)量、升級門店形象、 拓展線上渠道、調整品牌組合等方面的轉型升級計劃。

作為本土美妝集合店長久以來的競爭者，屈臣氏、絲芙蘭等國際美容零售商在品牌規(guī)模、運營模式上都有成熟體系和先發(fā)優(yōu)勢，曾一度在一二線城市遍地開花。

以絲芙蘭為例，背靠LVMH集團，絲芙蘭手握迪奧(Dior)、香奈兒(Chancel)等多個國際大品牌的美妝代理權。對于很多崇尚歐美大牌的消費者而言，絲芙蘭是不用出國就可以買到相應品牌的重要渠道。

有了品牌資源和門店渠道作為基礎，傳統(tǒng)美妝集合店的另一決定性因素是美容顧問BA(Beauty Advisor)。BA承擔了向消費者傳遞品牌信息，并進而引導消費的重要任務。

但從屈臣氏一直被詬病的BA“貼身式”推銷就可知，培養(yǎng)優(yōu)秀的BA難，要單靠BA來引導喜好日新月異的消費者更難。

相較于依賴BA推銷的傳統(tǒng)美妝集合店，新興美妝集合店更注重場景營造來引導消費。這些新崛起的美妝集合店無論是在陳列、裝修、氛圍以及營銷活動上都更勝一籌。

HARMAY話梅走的是工業(yè)風，THE COLORIST調色師用一面彩色美妝蛋墻被大眾記住，而WOW COLOUR則會根據(jù)不同地址來設定不同的門店形象設計。

在消費者逐漸習慣于在網(wǎng)上自學美妝知識和品牌信息的情形下，BA的必要性被削弱。在小紅書上很多用戶都反映，The Colourist調色師、WOW COLOUR和HARMAY話梅等店無強制推銷，購物體驗比較輕松。

市場研究公司英敏特分析師靳堯婷表示：“實體店不再僅僅是售賣產(chǎn)品的場所，而且是為消費者創(chuàng)造體驗的地方，其重點不僅僅在于以具有競爭力的價格出售產(chǎn)品，與線上渠道競爭，而且應轉向打造具有記憶點的體驗，提供專業(yè)建議，最重要的是為消費者設計接觸新品的氛圍，打造舒適的產(chǎn)品試用環(huán)境。 ”

據(jù)界面時尚了解，2021年1月中旬，HAYDON黑洞將于廣州開設第二家旗艦店。

同時，HAYDON黑洞將采用“一城一店，一店覆蓋全城”的發(fā)展模式。未來入駐的每個城市中只開設一個面積逾1000㎡的門店，且選址都是臨街大店。布局上以一線和新一線城市為主。

相較于門店數(shù)量龐大的WOW COLOUR和THE COLORIST調色師，想反其道而行之的HAYDON黑洞能否用大型旗艦店的方式來打造出城市標桿，從而擺脫同質化競爭的困局還有待時間驗證。

同時，新興美妝集合店們面臨的一個問題是，作為零售商如何向消費者保證貨源的品質。HARMAY供應鏈負責人曾對36氪表示，HARMAY話梅的貨品大部分來自于百貨商場的定期采購，還有一部分會從代理商拿貨，并非大品牌直接授權。

界面時尚則在HAYDON黑洞的微信官方小程序上看到LA MER、SKII等知名品牌的露出。根據(jù)LA MER客服人員向界面時尚提供的信息，黑洞并不在官方授權的列表上。

對此，HAYDON黑洞向界面時尚表示 ：“所有產(chǎn)品來自正規(guī)渠道，有完備的手續(xù)可以溯源。部分來自品牌直供。”