記者 | 盧奕貝
編輯 | 昝慧昉
內(nèi)衣行業(yè)發(fā)生了一場(chǎng)變革。
維密黯淡、都市麗人掙扎于轉(zhuǎn)型，“售賣性感”不再是無往不利的銳器，傳統(tǒng)行業(yè)巨頭們的規(guī)模優(yōu)勢(shì)在線上電商的圍剿下，被打得難以喘息；但與此同時(shí)，在原有賽道中找到痛點(diǎn)的新內(nèi)衣品牌，正在嶄露頭角。
Bananain蕉內(nèi)便是其中之一。這個(gè)創(chuàng)立于2016年的品牌在上一年底正式完成了A輪融資，投后估值達(dá)到25億元，創(chuàng)下近十年來國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌估值最高的記錄。如今，這個(gè)網(wǎng)生線上品牌正向線下發(fā)起進(jìn)攻。
12月31日，蕉內(nèi)在深圳壹方城內(nèi)開出品牌首店，并計(jì)劃在北京、上海、廣州、成都等一二線城市繼續(xù)拓展6到8家實(shí)體門店。
蕉內(nèi)的誕生始于一個(gè)人們?cè)?xí)以為常的細(xì)節(jié)。
長(zhǎng)久以來，在衣物的后部或側(cè)部縫制一個(gè)化學(xué)纖維的“洗水標(biāo)”已經(jīng)成為了服裝行業(yè)的“行規(guī)”。洗水標(biāo)上標(biāo)注了品牌、型號(hào)、尺碼、成分、洗滌說明等多種信息。而蕉內(nèi)打破了這種行規(guī)，將可能扎人的小標(biāo)簽改為外印無感標(biāo)簽，并將這種“無感”概念延伸至襪子、家居服等其他品類上。
并不是沒有別的品牌做外印標(biāo)簽，但蕉內(nèi)的特別之處在于，它還成功地讓內(nèi)衣呈現(xiàn)出一種科技感。
產(chǎn)品方面，在無感標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，蕉內(nèi)又相繼研發(fā)了ZeroTouch?無感托?技術(shù)、Movestech防曬涼感技術(shù)、Airwarm熱皮空氣保暖技術(shù)、Siverskin銀皮抗菌技術(shù)等專利技術(shù)，并應(yīng)用到文胸、內(nèi)衣、保暖衣、家居服等多品類產(chǎn)品上。
蕉內(nèi)品牌方也善于將這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)“放大”。
比如原本平平無奇的保暖內(nèi)衣，蕉內(nèi)會(huì)給它取名叫“熱皮”，并在商品描述中強(qiáng)調(diào)“磨平凸起”、“開口前檔”等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)；蕉內(nèi)商品的分類近乎數(shù)學(xué)公式，它給每一款產(chǎn)品建立了專屬坐標(biāo)表，并根據(jù)面料級(jí)別、版型工藝序列號(hào)和體感設(shè)定對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定。比如熱皮的序列號(hào)就是根據(jù)緯度地區(qū)、厚度、面料的不同劃分出9個(gè)不同的款式；視覺呈現(xiàn)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)蕉內(nèi)所有的模特都被統(tǒng)一的蘑菇頭遮住了雙眼，試圖以此讓消費(fèi)者更聚焦于產(chǎn)品本身。
在開設(shè)實(shí)體店時(shí)，蕉內(nèi)更著力于凸顯這種科技感。
門店本身，從旅行箱的默認(rèn)初始密碼獲得啟發(fā)，蕉內(nèi)將首家體驗(yàn)店命名為“000號(hào)”，整體空間以銀色為主調(diào)，并大面積運(yùn)用了金屬不銹鋼、肌理漆等材質(zhì)。
店面布局上，針對(duì)私密品類的挑選與購(gòu)買，它將內(nèi)褲、bra等產(chǎn)品以隔間形式陳列，此外，還在每款產(chǎn)品的包裝盒上嵌入芯片，讓產(chǎn)品靠近讀碼器即可獲取產(chǎn)品尺碼推薦、顏色選擇等各式信息，方便消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品，也避免了工作人員突如其來的“關(guān)心”。
選址上，與大多數(shù)內(nèi)衣品牌開在服裝區(qū)域不同，蕉內(nèi)的線下實(shí)體店開在了小米、大疆等科技類品牌門店旁。
這些品牌特質(zhì)，都源于蕉內(nèi)的創(chuàng)始人臧崇羽和李澤辰的背景，他們均在設(shè)計(jì)行業(yè)有過十五年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)?！拔覀円菜闶窃谶@個(gè)品類里深耕10多年了，積累了很多做企業(yè)、做品牌、做交付的經(jīng)驗(yàn)，這樣不停打磨，對(duì)于在視覺上所呈現(xiàn)出的差異化或者產(chǎn)品的版型、面料、體感上都有了自己的一些方法論或經(jīng)驗(yàn)?！苯秲?nèi)方面對(duì)界面新聞表示。
品牌本身內(nèi)因外，蕉內(nèi)的成功，也是趕上了好時(shí)候。
2016年的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)仍被巨頭分割。根據(jù)智研資訊的報(bào)告，進(jìn)口品牌約占60%的市場(chǎng)份額，以中國(guó)香港、臺(tái)灣及日本的產(chǎn)品為主，國(guó)產(chǎn)品牌約占市場(chǎng)的40%左右。這些傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌早年間通過加盟模式，快速在中國(guó)布局?jǐn)?shù)千個(gè)零售點(diǎn)，曾主導(dǎo)了一代人的內(nèi)衣審美與消費(fèi)。消費(fèi)者和品牌對(duì)產(chǎn)品的樣式和功能需求還很基礎(chǔ)。
“比起別的高度飽和的品類來說，我們加入的時(shí)候，內(nèi)衣品類還是比較初始化的，用戶對(duì)它沒有感覺、也不愿意為它付出溢價(jià)，所以我們有很多發(fā)揮的空間?！苯秲?nèi)告訴界面新聞。
現(xiàn)在已為人們熟知的、諸如大胸顯小、無鋼圈、舞蹈瑜伽、發(fā)育塑形等細(xì)分內(nèi)衣品類風(fēng)潮正是從這一時(shí)期才開始涌現(xiàn)，新銳品牌如Ubras、內(nèi)外、奶糖派等陸續(xù)崛起。
電商風(fēng)口已然出現(xiàn)，但行業(yè)傳統(tǒng)巨頭安于原有優(yōu)勢(shì)并沒有立刻投身線上，讓大量更具性價(jià)比的淘品牌獲得野蠻生產(chǎn)的空間。
蕉內(nèi)復(fù)盤過去的四年，認(rèn)為關(guān)鍵性的品牌決策節(jié)點(diǎn)在于渠道上聚焦了天貓。“因?yàn)橐粋€(gè)創(chuàng)業(yè)公司資源永遠(yuǎn)有限，你必須要利出一孔舍九取一。我們當(dāng)時(shí)舍棄了所有其他渠道，All in天貓?！?/p>
但在當(dāng)年眾多淘品牌中，最終脫穎而出的并不多。在焦內(nèi)看來，“洞察消費(fèi)者‘真需求’，并給出一個(gè)能產(chǎn)品化的解決方案，再加上時(shí)代及消費(fèi)者的意識(shí)轉(zhuǎn)變”，是促使蕉內(nèi)快速增長(zhǎng)的原因。
自2016年蕉內(nèi)上線天貓4年以來，品牌成交總額分別為5000萬元、1.6億元、3.3億元和10億元，如今，其用戶數(shù)已突破500萬。
但這還不足以讓蕉內(nèi)高枕無憂。
其“外印無感標(biāo)簽”、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷上的亮點(diǎn)，無疑都為品牌吸引到了大量的消費(fèi)者，但無論是無標(biāo)簽的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是設(shè)計(jì)營(yíng)銷上的年輕個(gè)性化策略，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，還都不足以成為蕉內(nèi)的護(hù)城河。它身后從新銳品牌到傳統(tǒng)巨頭都在跟進(jìn)。
此外，在內(nèi)衣品類上，如優(yōu)衣庫(kù)這樣的巨頭企業(yè)也很容易在性價(jià)比上做得比新銳品牌好。比如，一套蕉內(nèi)的熱皮保暖內(nèi)衣的售價(jià)為288元，而優(yōu)衣庫(kù)里一套HEATTECHY的最低價(jià)格僅177元。
蕉內(nèi)也意識(shí)到了這些。但蕉內(nèi)方面對(duì)界面新聞稱，這個(gè)賽道越飽和，消費(fèi)者關(guān)注度會(huì)越高。如果沒有老品牌的覺醒，沒有其它新銳品牌的崛起，蕉內(nèi)也會(huì)有惰性。
現(xiàn)在，產(chǎn)品方面，蕉內(nèi)已經(jīng)從創(chuàng)立初的單個(gè)內(nèi)衣品類，拓展至以內(nèi)衣為核心的家居生活產(chǎn)品；渠道層面，除已開出的線下首店外，包括mini店、旗艦店等不同類型的單店模型也正在測(cè)試階段，預(yù)計(jì)將于2021年陸續(xù)亮相。
雖然蕉內(nèi)稱線下門店以體驗(yàn)為核心目的，但多渠道布局無疑是進(jìn)一步加強(qiáng)品牌力的重要舉措，這很有還會(huì)是接下來新銳內(nèi)衣品牌們角逐的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。