2020年初，界面藝術(shù)頻道開始策劃“大審美經(jīng)濟(jì)”欄目，經(jīng)過幾個月的籌備，最終在年末和大家見面。作為國內(nèi)首家關(guān)注審美經(jīng)濟(jì)的藝術(shù)媒體頻道，希望將前沿思想和商業(yè)案例和讀者分享，歡迎討論。
何為大審美經(jīng)濟(jì)？
大審美經(jīng)濟(jì)萌動于上個世紀(jì)70年代，標(biāo)志是體驗經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)。1999年美國的派恩二世（B.Joseph Pine II）和吉爾摩（Jame.H.Gilmore）合著的《體驗經(jīng)濟(jì)》一書問世，作者敏銳的觀察到商業(yè)世界有了新的競賽玩法，即企業(yè)也需要產(chǎn)品場景化和感官化，引發(fā)更大的視覺元素、觸覺元素，通過用戶主動分享使用體驗，從而達(dá)到自然傳播的效果。
而大審美經(jīng)濟(jì)這個概念，在2001年由德國學(xué)者格爾諾特·伯梅（Gern Bhme）在《審美經(jīng)濟(jì)批判》一書中首次談到，隨后幾年在中國的學(xué)術(shù)界引發(fā)過一輪熱議。此書作者認(rèn)為，迄今為止的人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程，表現(xiàn)為三大經(jīng)濟(jì)形態(tài)。第一是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，第二是工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，第三是大審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)，該形態(tài)超越以產(chǎn)品的實用功能和一般服務(wù)為重心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，代之以實用與審美、產(chǎn)品與體驗相結(jié)合的新興經(jīng)濟(jì)。
同時研究經(jīng)濟(jì)審美化內(nèi)在動因的美國普林斯頓大學(xué)教授卡尼曼（Daniel Kahneman）在2002年獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。他提出，在生活水平低下的時候，快樂很大程度上取決于是否有錢，可是在生活比較富裕后，有錢并不一定帶來快樂。由此尼曼區(qū)分出兩種效用：一種是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)定義的效用；另一種是反映快樂和幸福的效用。他把后一種效用稱為體驗效用，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本目的，也是新經(jīng)濟(jì)學(xué)的價值基礎(chǔ)。最美好的生活應(yīng)該是使人產(chǎn)生完整的愉快體驗的生活。這成為經(jīng)濟(jì)學(xué)200多年最大的一次價值轉(zhuǎn)向。
審美和經(jīng)濟(jì)為何能融合？
從18世紀(jì)德國的美學(xué)家鮑姆加通設(shè)立美學(xué)學(xué)科以來，美學(xué)研究對象指向的是感性世界，解決美的本質(zhì)、審美對象和審美體驗等形而上的問題。而經(jīng)濟(jì)學(xué)從19世紀(jì)以來研究是數(shù)據(jù)、模型、效用等一系形而下的實際問題，冷靜、客觀、理性是其特點?？瓷先ワL(fēng)馬牛不相及的兩個領(lǐng)域，其實有著共同要解決的目標(biāo)——如何獲得快樂和幸福。
經(jīng)濟(jì)學(xué)從最開始就一直關(guān)注快樂。在18世紀(jì)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家、英國法理學(xué)家、功利主義學(xué)家邊沁(Jerry Bentham)的重要著作《道德與立法原理導(dǎo)論》中，認(rèn)為人類的一切動機(jī)行為的根本原因都根源于快樂和痛苦，并在第四章進(jìn)一步做了“如何估算快樂和痛苦的值”的具體論述。
西方現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng).斯密在他的倫理學(xué)傳世經(jīng)典《道德情操論》（1759年）一書中，重點闡釋了市場經(jīng)濟(jì)活動中人類的情感和同理心對于社會穩(wěn)定和公眾利益的重要性，即如何通過利人從而真正的利己。
雖然以上的論述層面更多偏向倫理學(xué)，但到了19世紀(jì)，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家代表馬歇爾發(fā)表了著名的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，他首次將研究的重點從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了消費和需求，以及個別的消費者行為研究，并提出了效用理論（效用是指對于消費者通過消費或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到滿足的一個度量）。馬歇爾將人的行為，行為的動力，動力的衡量，人的感受的衡量都納入了經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍，認(rèn)為滿足人的需求是一切生產(chǎn)活動的最終目的。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中所關(guān)注的諸如同理心、情感等感性層面，都是審美研究中的重點。審美過程中產(chǎn)生的情感體驗，被康德認(rèn)為是一種無功利的、無目的的、無利害的，主觀又普遍性的快樂和愉悅。這些感官感受會讓人感到全面的自由。海德格爾也把“詩意的棲居”，作為一個完整的人所應(yīng)該追求的人生意境。
藝術(shù)欣賞的心理過程最接近這類審美體驗，但此時的審美還困在藝術(shù)的領(lǐng)域，能與經(jīng)濟(jì)發(fā)生關(guān)系也就主要是收藏了，最具代表的案例就是美第奇家族、古根海姆家族、洛克菲勒家族等大財團(tuán)的收藏，讓經(jīng)典的藝術(shù)作品以世代有序的傳承，從而得到大幅度的財富增值。但因其作品的稀缺性、持有的長期性，較高的資金門檻以及審美鑒賞力，讓很多人只能望而卻步。同時，這類審美體驗更多還是在視覺感官層面，其他的諸如聽覺、味覺、觸覺等也都在自己的領(lǐng)域中，自成一套表達(dá)體系和商業(yè)規(guī)則，比如文學(xué)、繪畫、音樂、舞蹈、雕塑、戲劇、建筑、電影等。
直到大工業(yè)生產(chǎn)充分解決了物的需求，從而帶動了商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)價值觀的改變，審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)開始出現(xiàn)。
大審美經(jīng)濟(jì)，為何值得我們重新重視？
從商業(yè)模式轉(zhuǎn)變到經(jīng)濟(jì)學(xué)價值轉(zhuǎn)向，背后的意義重大。試想當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)體中一半以上，如零售、制造、娛樂、游戲、影視、旅游、美妝等領(lǐng)域都同感性聯(lián)系在一起，它意味著貫徹整個大工業(yè)時代追求經(jīng)濟(jì)高增長的目標(biāo)方向發(fā)生了改變，轉(zhuǎn)而重視從生產(chǎn)、流通和消費領(lǐng)域需要營造出不同的審美趣味和生活方式來滿足人們的精神需求，這些需求又會反過來直接影響個人的日常選擇和價值判斷，從而進(jìn)一步影響資本投資方向以及產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、營銷傳播和運(yùn)營模式等各個環(huán)節(jié)。
回顧審美經(jīng)濟(jì)概念剛提出的那年，中國GDP還處于低位，一線城市房價只有四位數(shù)，90后正處在少年時期。對大部分人來說，馬斯洛需求的滿足還處于中下層。只有和美走的最近的中國當(dāng)代藝術(shù)，開始了大幅度的增長，成為極少部分人群的精神產(chǎn)品投資標(biāo)的物。當(dāng)年的國內(nèi)研究者也更多是從學(xué)理層面對審美經(jīng)濟(jì)進(jìn)行論證。這顆丟在學(xué)術(shù)界的小石子，沒能在更大范圍的商業(yè)圈里形成波浪。
時間很快走到了2020年，中國經(jīng)濟(jì)在過去十幾年經(jīng)歷了讓全球矚目的高速增長，一線城市的房價邁入六位數(shù)，而那些90后已經(jīng)長大，很多接受了良好的教育，足跡開始踏遍了世界各國，成為互聯(lián)網(wǎng)第一批原住民。此外，中國還成為全球奢侈品消費增速最快和最大的市場，國人從日本買馬桶蓋和電飯鍋的現(xiàn)象一度成為熱議話題。同時女性成為消費的主力人群，她們讓諸如逸仙電商（美妝）、泡泡瑪特（潮玩）成為上市公司，捧紅了李佳琪這類黃金段位的直播營銷員、顏值代表市值的張大奕。和藝術(shù)走的最近的文創(chuàng)領(lǐng)域也誕生了國潮熱，并且催生了各種市場營銷跨界新玩法。人們分享的話題從價位、質(zhì)量變成了品味、格調(diào)和審美，并且看中消費中的體驗和愉快感，馬斯洛的中上層需求開始在更大范圍的消費市場中放大挖掘。
2017年國家第一次在十九大報告指出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，國家社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。很顯然，目前的中國已經(jīng)快速邁進(jìn)了第三個經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即大審美經(jīng)濟(jì)時代。這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口結(jié)構(gòu)改變，國家政策導(dǎo)向而引發(fā)的新一輪經(jīng)濟(jì)增長點。終于，之前的那顆小石子開始掀起了一陣陣?yán)嘶ǎ⒂型破鸩憽?/p>
如何將經(jīng)濟(jì)和審美進(jìn)行結(jié)合？
縱觀其他歐美國家，在審美經(jīng)濟(jì)方面有著豐富的理論研究和商業(yè)實踐案例。
《美學(xué)的經(jīng)濟(jì)2：美國社會變遷的32個微型觀察》一書的作者弗吉尼亞·波斯特萊爾跳出了藝術(shù)領(lǐng)域，通過對時尚產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)、政治現(xiàn)象、建筑設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計及經(jīng)濟(jì)等不同領(lǐng)域的美學(xué)觀察，讓工程師、地產(chǎn)商、管理者、營銷人重新審視了審美與個人、經(jīng)濟(jì)和社會生活的關(guān)系，以及在美學(xué)經(jīng)濟(jì)時代中，生活與工作、樂趣與意義之間是怎樣的關(guān)系。
《審美資本主義：品味的工業(yè)化》一書的作者奧利維耶·阿蘇利是法國從事品牌和消費文化研究的著名學(xué)者。著重論述了“品味”問題的經(jīng)濟(jì)價值和當(dāng)代意義。指出，20世紀(jì)末至今，審美動因成為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力，由于品味和審美是以想象為基礎(chǔ)的，因而審美資本主義在理論上具有無限的前途。本書還證明，審美資本主義的博弈超出了純粹感官享受的范疇，審美之戰(zhàn)已經(jīng)成為工業(yè)文明社會里經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭的核心。
而在寶琳．布朗的《哈佛商學(xué)院的美學(xué)課》一書中，她以自己25年的奢侈品與美妝產(chǎn)業(yè)的投資與營運(yùn)經(jīng)驗為依據(jù)，指出在人工智能興起，社群互動、體驗經(jīng)驗當(dāng)?shù)赖哪甏缹W(xué)智慧（Aesthetic Intelligence）作為另外一種AI，包括調(diào)諧（attunement）、詮釋（interpretation）、清晰闡述（articulation）、與策展（curation）的技能，對于每一家企業(yè)和個人都非常重要。本書闡述，美學(xué)的事業(yè)就是由具備「美學(xué)智慧」（Aesthetic Intelligence）的人所打造和推動，而每一家企業(yè)都能成為「美學(xué)的事業(yè)」，而其產(chǎn)品或服務(wù)的美學(xué)價值，正是永不退潮的關(guān)鍵。
在商業(yè)實踐領(lǐng)域，誕生了諸如村上隆、Kaws這類成功的藝術(shù)商業(yè)明星，受藝術(shù)和商業(yè)雙重追捧的多媒體互動體驗藝術(shù)展覽Teamlab，以香奈兒為代表的奢侈品藝術(shù)營銷，以及賣氣氛的星巴克，賣夢境的迪士尼，賣品味的蘋果手機(jī)，賣欲望的維密內(nèi)衣等代表性企業(yè)。值得注意的是，產(chǎn)品的游戲化、體驗化、藝術(shù)化都是一種審美化的具象表現(xiàn)。
如以上所訴，審美經(jīng)濟(jì)從橫向?qū)用婵梢詽B透到各個行業(yè)，特別是和精神消費關(guān)聯(lián)的藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，同時在縱向?qū)用嬉矔绊懙揭粋€企業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品設(shè)計到營銷品牌、媒體傳播到運(yùn)營方式。
目前中國的商業(yè)實踐也在不斷創(chuàng)新，已經(jīng)有不少企業(yè)開始自覺或不自覺的將審美融入到自身企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中。比如來自文化地產(chǎn)的阿拉亞、縣域經(jīng)濟(jì)代表修武縣、零售領(lǐng)域的喜茶、美妝領(lǐng)域的完美日記、潮玩領(lǐng)域的泡泡瑪特、內(nèi)容營銷領(lǐng)域的李子柒、藝術(shù)商業(yè)中心的K11，都利用自身資源和特點建立了企業(yè)競爭壁壘，成為具有審美經(jīng)濟(jì)特色的代表性商業(yè)案例。泡泡瑪特的創(chuàng)始人，85年的王寧在最近的一次采訪中說到，他一直喜歡做藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的事兒，這一次的港股上市也從資本市場驗證了此路可通。而去年成為現(xiàn)象級的年度文化傳播代表人物李子柒，已經(jīng)通過審美化的內(nèi)容傳播完成了文化和商業(yè)上的成功。
重視審美經(jīng)濟(jì)，對哪些人有特殊意義？
審美經(jīng)濟(jì)最后依托的是人，而不是資源。那么面對新建立的大審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)，我們需要聯(lián)合各方人才的力量和資源才能共同推動此形態(tài)的發(fā)展壯大。讓星星之火燎原。
從行業(yè)角度來講，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是審美經(jīng)濟(jì)時代的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，包括廣告、建筑、藝術(shù)品和古玩交易等13個行業(yè)。身處行業(yè)的每一個成員，不管是投資人、企業(yè)管理者、還是創(chuàng)作者，都應(yīng)該看到大浪潮的方向。國家已經(jīng)明確提出2035年建設(shè)文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)，并將募集五百億產(chǎn)業(yè)基金支持行業(yè)發(fā)展，同時進(jìn)一步加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。所謂方向明確、資金到位、法律加強(qiáng)，剩下的就是專業(yè)人才充分發(fā)揮創(chuàng)意、審美能力，制作品質(zhì)上乘的內(nèi)容和IP，以及加快培養(yǎng)既懂審美又懂商業(yè)運(yùn)作的跨界人才。
而從商業(yè)模式來看，但凡涉及到吃穿住行用玩的企業(yè)，都需要培養(yǎng)審美的敏感力。在《只有幻想是神圣的：從文化工業(yè)到審美經(jīng)濟(jì)》一文中，作者大衛(wèi)羅伯茲提出商家出賣的重點往往不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是背后的一種情調(diào)或氛圍，一種夢想、一種標(biāo)簽。所以對產(chǎn)品不僅僅是提升外觀設(shè)計，讓其視覺上擁有美感，還可以增加與眼耳口鼻舌心相關(guān)的感官體驗，從文字、圖片、聲音、視頻等多方面入手，侵入到營銷、運(yùn)營、傳播等各個環(huán)節(jié)，使消費者在每個細(xì)節(jié)都有審美體驗。當(dāng)然，可以充分結(jié)合最新的技術(shù)來實現(xiàn)。同時因為審美天然鏈接真和善，會有價值觀的引導(dǎo)。Z世代會更加關(guān)注對環(huán)境、自然友好的產(chǎn)品，這是一種新的消費趨勢和品味引導(dǎo)，值得企業(yè)重視。
最后，作為全國首家開設(shè)大審美經(jīng)濟(jì)專欄的媒體——界面藝術(shù)頻道，愿和前沿研究機(jī)構(gòu)合作，將這些生動的商業(yè)案例、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢以及各方專業(yè)人士的觀點紀(jì)錄下來，與更多的人分享，為研究大審美經(jīng)濟(jì)，提供最生動的中國故事。