記者 | 盧奕貝

編輯 | 牙韓翔

被人們視為“中國版寶潔” 的藍月亮在12月16日登陸資本市場。界面也曾報道過藍月亮的成長軌跡，它得益于它的先發(fā)優(yōu)勢，率先搶占了洗衣液這個當時還屬于空白的市場，而隨后在渠道調整和產品布局中，有成功也有失誤。

藍月亮港股上市首日高開逾16%，股價升至15.32港元，市值達880億港元，該股發(fā)行價為13.16港元。而在如今已經競爭激烈的洗護用品市場，藍月亮的成長性能否滿足資本市場對它的期待？

巨頭正在打盹時，它率先出擊

2000年，藍月亮本是一家名不見經傳的小公司、主要售賣廚房清潔劑與洗手液。3年后遇到“非典”，銷量暴增下藍月亮一躍成為廣東知名企業(yè)，并進入高瓴資本張磊的視線。

而藍月亮真正的翻身是在2008年，這一年，它開始全面進入洗衣液市場。那個時候，洗衣液的市場份額在整個中國洗滌市場中僅占4%的份額，而當時叱咤國內洗衣市場的外資品牌寶潔、聯(lián)合利華尚未意識到一場洗滌產品的更新?lián)Q代即將到來，在中國市場仍埋頭于洗衣粉和洗衣皂等產品。

高瓴資本張磊便在此時找到了藍月亮，勸服羅秋平頂著虧損的壓力進軍洗滌新品類，而不是盤旋于此前的洗手液等產品。借助羅秋平武漢大學化學專業(yè)“科班”出身等的科研背景，藍月亮很快便向全國市場投放了洗衣液產品。

恰逢2008年“北京奧運會”舉行，藍月亮簽下郭晶晶作為品牌代言人。那句“開創(chuàng)洗衣新時代”的廣告語在電視反復播放，讓藍月亮洗衣液真正走進全國人的視野。

而在線下，藍月亮同時開啟了人海戰(zhàn)術，在大型連鎖超市等KA渠道賣場里投放大量促銷員，在現(xiàn)場邊洗衣服邊向消費者解釋洗衣液的成分優(yōu)勢和去漬原理。這在洗衣液剛剛進入中國市場的早期階段，極大幫助藍月亮教育消費者、并將藍月亮與洗衣液捆綁在一起。

藍月亮一舉打破十幾億中國人的洗衣習慣，并搶占了市場先機。

從2007年到2013年，藍月亮營業(yè)收入從4億元增長到43億元，年復合增長率49%。洗衣液市場份額從2008年到2013年連續(xù)六年排行第一，等于第二、第三、第四名之和。與此同時，藍月亮洗手液、藍月亮潔廁產品也一同飛速發(fā)展，市場份額分別自2003年起連續(xù)11年排名第一、自2004年起連續(xù)10年市場排名第一。

任性與認命

但藍月亮并非順風順水。2015年，它突然從大潤發(fā)、家樂福等大賣場的貨架上消失了。

隨著洗衣液市場的打開，立白、碧浪、汰漬等本土、國際日化品牌紛紛進入這個戰(zhàn)場，洗衣液市場正掀起價格、渠道等各方面的激戰(zhàn)。

而隨著商超渠道費用的上漲以及人力成本的增加，日化品牌供應商與大賣場之間的博弈越發(fā)激烈，談判破裂的藍月亮隨即決定與部分以賣場、商超等組成的大型連鎖終端“決裂”。

但社會的暴擊最終讓藍月亮學會的“長大”。對洗滌行業(yè)來說，大賣場、日雜店、小賣部等線下渠道仍是銷售產生的核心地點之一。與大賣場決裂之后，藍月亮的業(yè)績直接下滑。僵持一年多之后，2016年底，藍月亮底陸續(xù)恢復與家樂福的合作，并在2017年進一步回歸賣場。

與大賣場握手言對藍月亮的銷售有不錯的促進作用。和據(jù)招股書，2017-2019年，藍月亮直接銷售予大客戶（包括了向線下大客戶如大賣場及超市的直接銷售）收入分別為為7.03億港元、8.2億港元和9.97億港元。收入占比從12.5%升至14.1%。

另一方面，這場試錯或許推助藍月亮及時抓住了另一正崛起的重大機遇，電商。

自2012年起，藍月亮便開始了對于電商平臺等線上渠道的布局，但直到與線下賣場決裂，藍月亮才開始大力對這個渠道進行投入。2015年，高瓴資本已經投資了京東，在張磊牽線下，藍月亮和京東簽訂獨家協(xié)議，藍月亮為了將產品更好地配備京東的快遞包裝箱，甚至重新設計了其包裝。同年，藍月亮還通過微信、自研銷售APP月亮小屋和至尊洗衣等進行線上銷售。

2017-2019年，線上銷售渠道分別為藍月亮帶來18.67億港元、27.18億港元和33.28億港元的收入，占比從33.1%升至47.2%。其中，電商平臺的收入撐起了藍月亮的線上銷售，三年里分別占線上收入的79.3%、70.8%和65.1%，自營收入比例對應為16.6%、23.3%和26.7%。

藍月亮能有多亮？

產品品類是藍月亮成長的關鍵，而以洗衣液發(fā)家的它一直在跟洗衣液“死磕”。

2010-2018年，藍月亮陸續(xù)推出了主打亮白增艷功能、寶寶專用型、至尊濃縮型、手洗型、至尊生物科技型等多類洗衣液，而如以洗手液、家居清潔護理等產品方面則遲遲沒有什么大動作。其中，至尊濃縮洗衣液是藍月亮投入大量資源研發(fā)押寶的高端戰(zhàn)略產品。但與2008年的石破天驚不同，藍月亮這款產品至今不溫不火。

藍月亮也在招股書中承認，由于濃縮洗衣液產品重量較輕、但價格較高、提及還較小，這都與中國消費者的預期不符。與此同時，由于消費者習慣于使用非濃縮類產品，常常在洗衣時使用超出所需分量的洗衣液，由此可能產生“不實惠”的觀感。

因此，如何通過一種消費者能夠接受的方式來打破自己產品的局限，是藍月亮最大的挑戰(zhàn)之一。

此外還有它曾經犯過錯的渠道建設。雖然自2015年起，藍月亮就大力投放銷售在線下賣場進行推廣教育，但招股書也表示“有關表現(xiàn)可能與客戶的想法不同”。雪上加霜的是，今年受疫情影響，藍月亮在大賣場派駐銷售人員推廣受到嚴重影響。

招股書指出，濃縮洗衣液等產品較為依賴線下銷售人員的教導，受疫情影響，藍月亮直銷大客戶及線下分銷商濃縮洗衣液未售出產品已確認銷售退貨約1.50億港元。

而洗衣液市場的競爭也日趨激烈。

弗若斯特沙利文報告稱，2019年按零售銷售價值計算，盡管藍月亮仍占據(jù)洗衣液市場份額第一，達到24.4%，但頭部品牌之間已經勢均力敵，第二名市場份額也達到23.5%，與藍月亮之間差距較小。并且在藍月亮沉迷洗衣液的同時，競爭對手們正將目光投向洗衣凝珠等新品上。2014年開始，寶潔旗下品牌碧浪、浪奇、超能、聯(lián)合利華等公司陸續(xù)推出洗衣凝珠產品。

不過藍月亮并非沒有意識到這些，招股書中，藍月亮稱未來將進一步擴大產品組合，并透過推出新品牌讓組合更多元化。業(yè)務方面，藍月亮還計劃設立洗滌中心，拓展洗衣服務。此次募資額約35.6%或30.24億港元便將用于生產基地產能擴充、開設新廠以及發(fā)展洗衣業(yè)務。