文|金融外參記者 侯昆梅
近日，重慶江小白酒業(yè)有限公司宣布完成C輪融資，由華興資本旗下華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投，Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國際資本、坤言資本及溫氏國際跟投。
到目前為止，江小白已經(jīng)先后拿到了12家投資機(jī)構(gòu)的融資，除了此次融資之外，還包括在2015年獲得的IDG資本、天圖資本和高瓴資本的早期投資，在2017年獲得的由黑蟻資本發(fā)起的融資，以及在2019年獲得的由紅杉資本中國和壹叁資本發(fā)起的股權(quán)融資。
而江小白之所以能獲得眾多明星投資機(jī)構(gòu)的青睞，是因?yàn)樗鳛榫茦I(yè)年輕化的代表，是新消費(fèi)賽道上不可忽視的一股力量。
乘勢(shì)“新消費(fèi)”而起
伴隨著代際文化的更替，年輕一代的新消費(fèi)群體崛起，逐漸成為主流消費(fèi)力量，而他們?cè)诰骑嬒M(fèi)方面也表現(xiàn)出一些新的特征。根據(jù)胡潤發(fā)布的《2019中國酒類消費(fèi)行為白皮書》，80后逐漸轉(zhuǎn)向葡萄酒和洋酒消費(fèi)，而90后消費(fèi)群體迅速崛起，個(gè)性、智能、場(chǎng)景體驗(yàn)和跨界等消費(fèi)趨勢(shì)日益顯現(xiàn)。
在這樣的消費(fèi)背景下，傳統(tǒng)高端白酒品牌顯然和年輕消費(fèi)群體之間出現(xiàn)了代溝，能滿足多種消費(fèi)場(chǎng)景、符合年輕人個(gè)性化消費(fèi)的白酒品牌成為了一個(gè)巨大的缺口。
而江小白應(yīng)聲而起，將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在95后的新新人類，并將品牌擬人化為一個(gè)內(nèi)心篤定的年輕人形象，通過一系列有效的產(chǎn)品營銷手段迅速脫穎而出，完美地填補(bǔ)了這部分市場(chǎng)的空缺。
華興資本創(chuàng)始人包凡曾表示，年輕一代的衣食住行、消費(fèi)場(chǎng)景、精神消費(fèi)的需求都發(fā)生了變化，他們是未來20年里中國消費(fèi)市場(chǎng)的中流砥柱，華興投消費(fèi)根本就是在“賭這一代人”。
而江小白就因?yàn)椴仍诹诉@個(gè)消費(fèi)風(fēng)口上，所以備受資本市場(chǎng)的青睞。借助資本的力量，江小白品牌快速崛起，用了不到十年的時(shí)間成為重慶地區(qū)知名度最高、釀酒規(guī)模最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)。
受益于年輕化的品牌定位，江小白得以在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)中擁有自己的一席之地，所以品牌形象是江小白的重要資產(chǎn)，為了營造和維持自己的品牌形象，江小白采取了很多營銷措施。
營銷容易，留存難
從產(chǎn)品本質(zhì)上來說，江小白定位簡單、時(shí)尚、青春型。所以，江小白的營銷方案都著力于貼合年輕人的喜好。比如冠名影視劇和綜藝，借脫口秀演員李誕導(dǎo)流，針對(duì)年輕群體打出“戳心”文案等。
得益于有效的營銷手段，江小白2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入近30億元。然而出于產(chǎn)品口味較小眾和營銷文案過于煽情的原因，江小白的用戶留存率并不大。
從口味上來說，在流行重口味的傳統(tǒng)白酒行業(yè)內(nèi)，江小白的輕口味正好切中了年輕人的需求，但是清香型酒的口感尚未征服大部分消費(fèi)者的味蕾，所以江小白的消費(fèi)者中有相當(dāng)一部分人只是買一次嘗個(gè)鮮。而且在當(dāng)下的休閑餐飲場(chǎng)景里，年輕人更傾向于選擇啤酒、紅酒、雞尾酒等其他酒水飲料。
從產(chǎn)品文案來說，江小白的扎心文案，和前兩年的綠箭口香糖、巧樂茲冰淇淋的文案營銷方法一脈相承，這種文案營銷方法在短期內(nèi)可以取得不錯(cuò)的營銷效果，但若長期使用反而會(huì)起到反作用。網(wǎng)易云音樂的評(píng)論營銷就是個(gè)例子，貼在地鐵里的熱門評(píng)論一度讓網(wǎng)易云音樂刷遍朋友圈，但時(shí)間長了之后也讓其被吐槽為“網(wǎng)抑云”。
特別是江小白的大部分文案語句都過于煽情，比如，“我們總是發(fā)現(xiàn)以前的自己有點(diǎn)傻”、“約了有多久？我在等你有空，你在等我主動(dòng)”……，這對(duì)于想要買酒澆愁的消費(fèi)者來說是愁上加愁，一定程度上會(huì)引起不適；而對(duì)于只想喝酒的消費(fèi)者來說，這些文案顯得很雞肋。
所以，營銷只能是一時(shí)的獲客手段，無法起到長期維持品牌形象的作用。如果要培養(yǎng)一批愿意長期為品牌買單的消費(fèi)者，穩(wěn)定、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)才是關(guān)鍵。而對(duì)于酒企來說，要保證酒的品質(zhì)，完善高效的產(chǎn)業(yè)鏈至關(guān)重要。
“酒品”有待提升
江小白的產(chǎn)品鏈布局始于2017年，先是與相關(guān)政府部門簽署了“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”項(xiàng)目投資協(xié)議以及“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”項(xiàng)目合作協(xié)議，后用地1300畝、投資30億元，在重慶白沙鎮(zhèn)打造了釀酒基地——江記酒莊，并引進(jìn)玻璃瓶、紙箱、瓶蓋、釀酒設(shè)備制造集研發(fā)、物流等配套企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈集群不斷完善。
在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，江記酒莊是核心環(huán)節(jié)。對(duì)于酒飲品牌來說，產(chǎn)區(qū)是一個(gè)很重要的招牌，而白沙鎮(zhèn)是中國小曲清香高粱酒的主要產(chǎn)區(qū)之一，江小白的江記酒莊在選址上得天獨(dú)厚，但其產(chǎn)能積淀相比其它歷史悠久的酒企來說，目前還存在很多不足。
拿制作工藝來說，江小白以高粱為原料，配合當(dāng)?shù)厍遒浰诮殉刂邪l(fā)酵后經(jīng)蒸餾提香去雜，得到35度或者45度的純糧高粱酒。目前來說，工藝精細(xì)化不足，對(duì)當(dāng)?shù)氐乃临Y源優(yōu)勢(shì)較為依賴，而且如果對(duì)比對(duì)酒窖、酒翁等要求都極為嚴(yán)格的茅臺(tái)，江小白在釀酒技藝方面還有很多要提升的地方。
而且江小白本來就屬于小眾酒種，部分人喝不慣，再加上釀造工藝不到位，導(dǎo)致市面上吐槽江小白難喝的聲音很多。
所以，此次江小白表示，會(huì)將此次新獲融資全部用于老酒儲(chǔ)存及技術(shù)研發(fā)，圍繞“農(nóng)莊+酒莊”做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)推出高品質(zhì)、高品牌知名度與認(rèn)同感、高消費(fèi)頻次的高端口糧酒，滿足消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中多元化的酒飲消費(fèi)需求。
目前來看，江小白的營銷步伐走得過快，而產(chǎn)品品質(zhì)還需要一段時(shí)間的打磨和完善才能跟上。這次融資能否有效幫助江小白提升“酒品”，還有待觀望。
強(qiáng)敵環(huán)伺下，江小白新計(jì)劃前途未卜
在江小白提升產(chǎn)品品質(zhì)的過程中，其它積淀更久的洋河、勁酒、舍得酒業(yè)等白酒品牌也陸續(xù)推出了自己的小酒產(chǎn)品，不愁流量的字節(jié)跳動(dòng)也面向年輕消費(fèi)群體上線了一款“隨我”小酒。
然而，在主產(chǎn)品口味還未俘獲大眾，競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)的情況下，江小白又給自己鋪了一盤更大的局。這要從江小白的“新酒飲計(jì)劃”說起，這個(gè)計(jì)劃是江小白專門面向新的飲酒文化、新的消費(fèi)習(xí)慣、新的消費(fèi)人群，通過在產(chǎn)品端進(jìn)行創(chuàng)新來擴(kuò)大受眾的一個(gè)計(jì)劃。
從今年5月份開始，江小白就開始申請(qǐng)果味酒產(chǎn)品相關(guān)商標(biāo)，如梅華、桃湯、橘見、熟果、桃見。7月份開始，又有了梅見、梅現(xiàn)、好久梅見等商標(biāo)的申請(qǐng)，注冊(cè)分類為32類啤酒飲料、33類酒。目前，江小白已經(jīng)在網(wǎng)上商城上線了水蜜桃味低度高粱酒。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心報(bào)告，90后女性酒水消費(fèi)人數(shù)已超過男性，低度零卡、高顏值的小甜酒受到女性青睞。從這些商標(biāo)名字來看，毫無疑問的是江小白在文藝男青年之外，又意欲將手伸向消費(fèi)能力更強(qiáng)的年輕女性。
需要注意的是，年輕一代在步入社會(huì)的過程中，消費(fèi)觀逐漸成熟，相比廣告文案，他們更遵從于自己的口味喜好，如何迎合消費(fèi)者喜好的口味是江小白這個(gè)計(jì)劃中最為關(guān)鍵的一環(huán)。而很明顯，江小白在這方面的能力還有待提升。
酒飲新消費(fèi)賽道入局者變多，而江小白雖然依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)和營銷為自己打下了名氣，得到了資本市場(chǎng)的青睞。但其制作工藝尚不成熟，產(chǎn)品口碑參差不齊，不管是現(xiàn)有的主產(chǎn)品，還是要推出的新品，都存在翻車的風(fēng)險(xiǎn)。未來，要如何提升口感，培養(yǎng)出自己忠誠的受眾，加固護(hù)城河以抵御其它品牌，是江小白的一大難題。