文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)  梁春富

編輯|深海

9月24日，重慶江小白酒業(yè)有限公司宣布完成C輪融資，華興資本旗下華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投，Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國(guó)際資本、坤言資本及溫氏國(guó)際跟投。

關(guān)于此次江小白C輪融資金額，此前有消息稱為3億美元，投后估值或?qū)⒊^(guò)130億人民幣。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這應(yīng)該是為下一步的股份制改造做準(zhǔn)備，未來(lái)的目標(biāo)是上市。

不過(guò)江小白并沒(méi)有沒(méi)有披露此次的融資額度和估值。對(duì)于上市傳聞，江小白也再次表示目前沒(méi)有相應(yīng)計(jì)劃。

長(zhǎng)期以來(lái)，主打青春酒。"一個(gè)人喝酒不是孤獨(dú)，喝了酒想一個(gè)人是孤獨(dú)"、"走過(guò)一些彎路，也好過(guò)原地踏步"、"跟重要的人，才談人生"……江小白以"文藝青年"的口吻，寫出一系列的走心文案，切中了當(dāng)代年輕人的情緒痛點(diǎn)。

但江小白口感也屢遭吐槽，有消費(fèi)者稱：最好的文案，賣最差的酒。

招商證券報(bào)告顯示，年輕消費(fèi)者對(duì)于白酒企業(yè)是比較"雞肋"的存在。人到中年后，喝"茅五劍"才是標(biāo)配。江小白則需要對(duì)一批又一批的年輕人進(jìn)行教育，這樣帶來(lái)的成本很高。

江小白的“青春酒”戰(zhàn)略能成功嗎？

瞄準(zhǔn)年輕人的白酒營(yíng)銷

要論講故事賣概念，白酒企業(yè)們一直在行。只不過(guò)大部分傳統(tǒng)白酒企業(yè)的目光都落在了"功成名就"的前浪身上，而江小白走的是差異化路線更注重80后、90后年輕群體，要做一個(gè)更符合年輕消費(fèi)群體口味的清香型白酒品牌。

"一個(gè)人喝酒不是孤獨(dú)，喝了酒想一個(gè)人是孤獨(dú)"、"走過(guò)一些彎路，也好過(guò)原地踏步"、"跟重要的人，才談人生"……江小白以"文藝青年"的口吻，發(fā)布了一系列走心文案，也正好切中了當(dāng)代年輕人的情緒痛點(diǎn)。

除此之外，為了"討好"后浪們，江小白還通過(guò)推出聯(lián)名產(chǎn)品，植入爆款電視劇，打造動(dòng)畫IP《我是江小白》，贊助音樂(lè)節(jié)、街舞、青年文化節(jié)等形式，觸達(dá)核心消費(fèi)者。

在產(chǎn)品上，江小白還生產(chǎn)過(guò)25度清口酒，目的是去滿足當(dāng)下年輕人的清香型、低度、利口化等需求特征。

江小白逐漸拉近了和年輕人的距離，而年輕人帶來(lái)的流量最終也轉(zhuǎn)化成了業(yè)績(jī)。根據(jù)江小白創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)陶石泉今年3月公布的數(shù)據(jù)，2019年合并銷售收入達(dá)到30億元的量級(jí)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，江小白2017年、2018年分別突破10億元與20億元。

雖然獲得了更多的知名度，不過(guò)江小白目前也面臨諸多非議，"文案簡(jiǎn)直是網(wǎng)易云評(píng)論的翻版"、"重營(yíng)銷輕品質(zhì)"等。據(jù)坊間流傳，江小白內(nèi)部的文案與設(shè)計(jì)師加起來(lái)有100多人。

一位95后酒類消費(fèi)者向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，"江小白早幾年出來(lái)的時(shí)候挺火的，跟風(fēng)喝過(guò)幾次，但是之后就不想再喝了，口感屬實(shí)一般。"此前在江小白的社交媒體下也多有消費(fèi)者吐槽：最好的文案，賣最差的酒。

江小白的創(chuàng)始人陶石泉曾在公開場(chǎng)合表示，酒就是一種情緒性飲料，酒好不好喝不重要，情緒才是終極殺手锏。這一說(shuō)法似乎也是對(duì)江小白口感較差的回應(yīng)。

此前，陶石泉也曾表示，到2023年，江小白的營(yíng)收目標(biāo)將是95億元，電商渠道會(huì)是發(fā)力重點(diǎn)。同時(shí)，江小白也在將產(chǎn)品線與純飲、淡飲、混飲、手工精釀等四大方向延伸，目的在于更加迎合年輕消費(fèi)者需求。

“白酒大佬”也在討年輕人歡心

不會(huì)打廣告的白酒公司不是一家好的白酒公司。只不過(guò)傳統(tǒng)酒企講的更多是中年人的故事，從"國(guó)酒茅臺(tái)，玉液之冠"，到"盛世國(guó)酒"劍南春，從"人民大會(huì)堂國(guó)宴酒"五糧液，到"喝孔府宴酒，做天下文章"，最后還勸你"不要貪杯"的勁酒，都是以中年人作為主角。

在廣告文案上，傳統(tǒng)白酒企業(yè)也是竭盡其力堆砌高大上的詞匯，讓"功成名就"的前浪們?cè)诰谱里埦种洗迪碌呐Ｆぢ犉饋?lái)更靠譜一些。

傳統(tǒng)白酒企業(yè)的消費(fèi)群體確實(shí)偏向高收入的中年人。不過(guò)，五糧液、瀘州老窖、郎酒集團(tuán)等傳統(tǒng)白酒品牌也都通過(guò)推出針對(duì)年輕人的"青春小酒"等形式，不斷強(qiáng)化"年輕化標(biāo)簽"。江小白所在的市場(chǎng)，面臨著擠壓。

具體到瀘州老窖這一家，為了迎合年輕人可謂是使出渾身解數(shù)。比如瀘州老窖旗下的面向90后、80后年輕女性的果酒品牌桃花醉，攜手彩妝品牌花西子推出的定制禮盒，以及瀘州老窖香水、聯(lián)名鐘薛高的"白酒斷片"雪糕、聯(lián)名茶百道的瀘州老窖"斷片奶茶"等產(chǎn)品。

但從瀘州老窖的財(cái)報(bào)上看，今年上半年?duì)I收超過(guò)了80億元人民幣，絕大部分營(yíng)收還是來(lái)自于高度白酒的銷售收入。

那它干嘛還費(fèi)力去"取悅"年輕人呢？分析認(rèn)為，瀘州老窖也是為了抓住年輕人，不過(guò)是從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的，不圖短期拉營(yíng)收，但求在年輕群體里混個(gè)臉熟。

而江小白對(duì)于白酒行業(yè)最大的貢獻(xiàn)或在于打通白酒消費(fèi)者的年齡壁壘，讓更多的年輕消費(fèi)者嘗試白酒，教育了一批年輕消費(fèi)者養(yǎng)成喝白酒的習(xí)慣，但這些消費(fèi)者可能在步入中年后轉(zhuǎn)投傳統(tǒng)高端白酒。

分析人士認(rèn)為，江小白目前最大的困局還在于其面臨的消費(fèi)群體斷層。與前一代年輕人不同，90后、00后對(duì)江小白的表達(dá)瓶等偏重情懷的產(chǎn)品并不感冒。因此，江小白又需要花費(fèi)大量成本重新教育新一代年輕消費(fèi)群體。

招商證券報(bào)告顯示，年輕消費(fèi)者對(duì)于白酒企業(yè)是比較"雞肋"的存在。人到中年后，喝"茅五劍"才是標(biāo)配。江小白則需要對(duì)一批又一批的年輕人進(jìn)行教育，這樣帶來(lái)的成本很高。

江小白發(fā)力高端化

據(jù)天眼查，2011年創(chuàng)立以來(lái)，江小白已經(jīng)完成了四輪融資：2014年的A輪由IDG和高瓴資本投資，A+輪的投資方為天圖資本，2017年由B輪融資黑蟻資本資本領(lǐng)投，以及此次的C輪融資。

在資本的加持下，近年，江小白開展重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，計(jì)劃投資30億元打造"全產(chǎn)業(yè)鏈"，從白酒產(chǎn)銷拓展到上游的高粱種植、包裝材料生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)檢測(cè)等，提升白酒業(yè)務(wù)整體水平，并逐步延伸到"循環(huán)農(nóng)業(yè)"、"農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)"等。

據(jù)悉在C輪融資后，全部資金將投入到生產(chǎn)技術(shù)端，將進(jìn)一步加大技術(shù)研發(fā)、工藝優(yōu)化、老酒儲(chǔ)備和原糧種植的投入。

江小白認(rèn)為，中國(guó)白酒需要一批具備全球普適性口感體驗(yàn)的高端口糧酒產(chǎn)品，即高品質(zhì)、高品牌知名度與高消費(fèi)頻次的"國(guó)民性消費(fèi)品"。同時(shí)，江小白在今夏還推出了52度的501產(chǎn)品。

不過(guò)，新興白酒品牌高端化不是件容易的事。新京報(bào)援引一位不愿具名的酒業(yè)人士稱："我接觸過(guò)的投資人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，新品牌做高端用戶無(wú)異于'找死'。新興品牌憑什么比成熟品牌貴？"

值得關(guān)注的是，江小白核心產(chǎn)品表達(dá)瓶其實(shí)并不便宜。表達(dá)瓶40度、100ml，標(biāo)價(jià)20元。五糧液歪嘴，52度、100ml，15元；歪嘴小郎酒，45度、100ml，17元。有業(yè)內(nèi)人士根據(jù)江小白容量算了筆賬，江小白每公斤賣80元左右，價(jià)格也不便宜。

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