記者 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

再過18天，就是農(nóng)夫山泉成立24周年。24歲的農(nóng)夫山泉，在投資者的眼中已經(jīng)不是有點(diǎn)甜，而是“齁兒甜”、真香。

9月8日，農(nóng)夫山泉（09633.HK）正式在聯(lián)交所主板開始交易。9點(diǎn)30分，農(nóng)夫山泉高開85.12%，報(bào)39.8港元/股，幾乎為發(fā)行價(jià)21.5港元/股的2倍，總市值一度突破4000億港元，最高時(shí)達(dá)到4400億港元。

在8月底的認(rèn)購階段，這種火爆就已經(jīng)出現(xiàn)。在公開發(fā)售階段銷售便獲得超70萬人、1148.3倍認(rèn)購，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)下香港股市最高凍資6709.5億港元的紀(jì)錄，堪稱“水中茅臺”。

農(nóng)夫山泉用24年把銷售額做到200多億元，它被人們視為康師傅、娃哈哈之后，中國消費(fèi)品市場的又一個(gè)巨頭。

娃哈哈2013年的銷售額高達(dá)782億元，距離1989年創(chuàng)立時(shí)同樣是24年。1992年成立的康師傅在2013年同樣達(dá)到720億元的業(yè)績高點(diǎn)，花了21年時(shí)間。

農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒因?yàn)橐咔榈年P(guān)系沒有到香港交易所“敲鐘”，但接近農(nóng)夫山泉的人透露他本來也不打算去。

鐘睒睒的閱歷豐富，當(dāng)過報(bào)社記者、下海創(chuàng)業(yè)種過蘑菇、做過娃哈哈在海南和廣西的代理商。

在1996年創(chuàng)立農(nóng)夫山泉前身“新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司”之前，鐘睒睒在做娃哈哈代理商。如果不是因?yàn)楦Z貨而被宗慶后取消代理商資格，鐘睒睒可能不會開始自己做產(chǎn)品。

鐘睒睒一直有一個(gè)愿望，就是做出一款能夠像可口可樂那樣的產(chǎn)品。他的案桌上有一座唐吉坷德陶瓷像。唐吉坷德似乎在椅子上打了個(gè)盹，但右手依舊緊緊握著劍，左手則按著一 本攤開的書，仿佛隨時(shí)準(zhǔn)備跳起來閱讀和戰(zhàn)斗。

如今，從與娃哈哈抗衡，在瓶裝水市場占領(lǐng)一席之地；到在爆款與敗品中摸索，于市場與消費(fèi)者喜好的未知之中下賭注，農(nóng)夫山泉的成功毋庸置疑。

24年里，農(nóng)夫山泉推出過諸多不同品類的產(chǎn)品，如果按照銷售額、市場占有率和消費(fèi)者認(rèn)知度計(jì)算，農(nóng)夫山泉24年內(nèi)做出了7個(gè)爆款產(chǎn)品——農(nóng)夫山泉、尖叫、茶π、東方樹葉、水溶C100、維他命水 與TOT氣泡水。農(nóng)夫山泉如何從一瓶水開始，通過爆款構(gòu)建起了自己的飲料世界？

水戰(zhàn)

農(nóng)夫山泉的招股書顯示，農(nóng)夫山泉的水產(chǎn)品貢獻(xiàn)了一半以上的銷售額，利潤率也最高，是農(nóng)夫山泉最賺錢的部分。

在張鵬的觀察中，農(nóng)夫山泉水飲料在發(fā)展的14年中，第一個(gè)質(zhì)的轉(zhuǎn)變是宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)天然水，并跟進(jìn)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”系列廣告，非常有效地把自身品牌定位與其他品牌區(qū)分開來。他是農(nóng)夫山泉的前員工，兩年前從農(nóng)夫山泉離職。

農(nóng)夫山泉成立之初的3年并沒有在市場競爭中激起水花，彼時(shí)娃哈哈、樂百氏才是純凈水市場的主導(dǎo)者，鐘睒睒如果不尋求差異化很難在與巨頭們的混戰(zhàn)中獲勝。

1999年4月，養(yǎng)生堂公司總裁鐘睒睒宣布，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水，并為此通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)——植物實(shí)驗(yàn)、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、細(xì)胞實(shí)驗(yàn)來證明純凈水無用論。

這也引發(fā)了以娃哈哈為代表的純凈水企業(yè)對農(nóng)夫山泉進(jìn)行口誅筆伐，直至對簿公堂。盡管鐘睒睒拋出的“純凈水對人體無益”論事后被證明是謠言，也讓農(nóng)夫山泉輸了官司，可農(nóng)夫山泉“大自然搬運(yùn)工”的品牌形象已經(jīng)深入人心，隨后占領(lǐng)的市場。

根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的報(bào)道，在4年時(shí)間，農(nóng)夫山泉就通過天然水的概念快速搶走了消費(fèi)者，而娃哈哈就在這場水戰(zhàn)中落敗，轉(zhuǎn)而發(fā)展?fàn)I養(yǎng)快線這一大單品。此時(shí)農(nóng)夫山泉新的對手已經(jīng)換成了康師傅，后者借助全國已有的方便面和飲料的渠道布局讓產(chǎn)品迅速下沉，同時(shí)憑借多個(gè)生產(chǎn)基地，不斷通過低價(jià)優(yōu)勢與農(nóng)夫山泉打價(jià)格戰(zhàn)，康師傅500ml瓶裝水的促銷價(jià)格最低可以賣0.6元。

根據(jù)AC尼爾森2008年的數(shù)據(jù)顯示，康師傅當(dāng)年的市場份額達(dá)到了25%，農(nóng)夫山泉在11%-13%。

隨后，農(nóng)夫山泉挑起了第二場水戰(zhàn)。

鐘睒睒繼續(xù)選擇從健康角度出發(fā)，又拋出“弱堿水更健康”的觀點(diǎn)。李文強(qiáng)是一名2007年入職農(nóng)夫山泉的員工，他告訴界面新聞，自己入職時(shí)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)組織酸堿度測試的活動(dòng)，所有巡店、巡場的員工都需要參與這場活動(dòng)，酸堿度測試的工作也被納入考核中。

“把瓶子包裝紙撕掉進(jìn)行盲測，試紙上的酸堿度在7.3（加減0.5為合理誤差范圍）為標(biāo)準(zhǔn)，不過即便沒有商標(biāo)，消費(fèi)者也能根據(jù)瓶蓋和瓶型認(rèn)出，酸性水來自怡寶和康師傅。”這是一場長達(dá)數(shù)年的消費(fèi)者教育活動(dòng)，直至李文強(qiáng)2014年離職的時(shí)候，這些活動(dòng)仍然是農(nóng)夫山泉的常規(guī)活動(dòng)。

弱堿性水的概念事后同樣被證明沒有科學(xué)依據(jù)，但這一概念讓農(nóng)夫山泉獲得了第二次水戰(zhàn)的勝利。

李文強(qiáng)告訴界面新聞，消費(fèi)者受弱堿性水潛移默化的效果明顯，直到現(xiàn)在，此前農(nóng)夫山泉依靠酸堿度概念在大學(xué)校園獲得了一批忠實(shí)的受眾，他們?nèi)匀辉诩彝ハM(fèi)中會用弱堿性來選擇農(nóng)夫山泉，而且，他們可能還是農(nóng)夫山泉最新推出的“鋰水”的早期受眾。

不過靠概念、產(chǎn)品創(chuàng)新在激烈競爭的水市場持續(xù)保持優(yōu)勢還不足夠，水戰(zhàn)背后，農(nóng)夫山泉更重要的布局是水源地。

在張鵬看來，2005年開始擴(kuò)建水源地的農(nóng)夫山泉才是農(nóng)夫山泉快速質(zhì)變的關(guān)鍵。

多水源地可以有效分散單一水源地不可控風(fēng)險(xiǎn)（對比恒大冰泉），同時(shí)降低了物流成本。根據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)大事記，2003年，農(nóng)夫山泉在長白山發(fā)現(xiàn)水源，2005年在丹江口建立水源基地，2006年建立萬綠湖水源基地，至2008年已經(jīng)擁有6個(gè)水源基地。農(nóng)夫山泉的招股書顯示，目前它在全國已經(jīng)擁有十大水源地。

2009年前后正是農(nóng)夫渠道下沉建設(shè)期，據(jù)李文強(qiáng)回憶，2010年前后是農(nóng)夫山泉高速發(fā)展期，而且經(jīng)過第二水戰(zhàn)后農(nóng)夫山泉把價(jià)格從1.5元提升至2元，這也讓當(dāng)時(shí)一線人員的業(yè)績總能輕松完成。2012年，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水市場的份額上升至第一，此后這一份額排名保持至今。

不過，作為農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品護(hù)城河的水源地，去年在武夷山遭遇了違規(guī)取水風(fēng)波，有損農(nóng)夫山泉的形象，這在一定程度上打斷了農(nóng)夫山泉的計(jì)劃。

根據(jù)天眼查APP顯示，武夷玉露、農(nóng)夫山泉武夷水、武夷泉等一系列關(guān)于武夷山水源的商標(biāo)已申請注冊，但這些新品牌可能因?yàn)槿∷L(fēng)波而延后推出。

爆款

在水產(chǎn)品之外，農(nóng)夫山泉和諸多快消公司一樣，開始進(jìn)行多元產(chǎn)品布局。2019年農(nóng)夫山泉的銷售額235.7億元，其中茶飲料和功能飲料的銷售額接近70億元，差不多貢獻(xiàn)率達(dá)到三分之一。

尖叫、茶π這兩款產(chǎn)品被看做是農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)制造的爆款。

一名飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞，尖叫之于農(nóng)夫山泉，就等同于冰紅茶之于康師傅、小茗同學(xué)之于統(tǒng)一、營養(yǎng)快線之于娃哈哈。

尖叫在2004年剛剛上市時(shí)，因?yàn)閷＠可w設(shè)計(jì)過于火爆，各地經(jīng)銷商瘋狂搶貨，后來因?yàn)槠可w產(chǎn)量無法滿足，幾百輛貨運(yùn)卡車停在工廠外排隊(duì)等貨，斷貨很長一段時(shí)間，差不多同期，達(dá)能的脈動(dòng)開始上市，逐漸占領(lǐng)了尖叫很大一部分市場，公司內(nèi)部時(shí)常有人說，如果沒有因瓶蓋斷貨，就可能沒有脈動(dòng)的后來居上。

此外，在張鵬看來，運(yùn)動(dòng)蓋的水其實(shí)浪費(fèi)了好設(shè)計(jì)，受眾有點(diǎn)窄，如果設(shè)計(jì)成普通蓋，在三元價(jià)位的天然礦泉水這一細(xì)分水品類，是可以和百歲山有一戰(zhàn)。

在尖叫之后的十多年時(shí)間里，農(nóng)夫山泉的新品不少，但沒有一款可以比肩尖叫，直到2016年輕糖飲料茶π被推出來，這是一款第一年就賣到10億元的大單品。

農(nóng)夫山泉爆款背后的故事，與如今元?dú)馍值群笃谥闼^的“互聯(lián)網(wǎng)邏輯”不同。更多是鐘睒睒對市場的判斷與對賭。

在張鵬的印象里，鐘睒睒被外界稱作“孤狼”，處事低調(diào)，對待產(chǎn)品專注，許多品類有時(shí)并不是農(nóng)夫山泉第一個(gè)想到的，但往往在農(nóng)夫山泉這里有“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的效果，這得益于他敏銳的觀察力和營銷天賦。

一名經(jīng)銷商告訴界面新聞，在銷售層面，真正有實(shí)力的是兩樂（可口可樂、百事可樂）和康統(tǒng)（康師傅、統(tǒng)一），但他聽到很多采購經(jīng)常會說，同樣的價(jià)格，農(nóng)夫就是比別家賣的多，這是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的營銷傳播更加一流，與產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道配合完美。

而且，鐘睒睒舍得為設(shè)計(jì)包裝花錢，茶π包裝瓶的插畫來自法國設(shè)計(jì)師，東方樹葉包裝圖案由英國設(shè)計(jì)公司pearlfishe設(shè)計(jì)，打奶茶的包裝瓶設(shè)計(jì)出自希臘公司mousegraphics，農(nóng)夫山泉學(xué)生水包裝由英國插畫師Brett Ryder創(chuàng)作。FBIF食品飲料創(chuàng)新2019年援引的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，有超過7成的消費(fèi)者首次購買茶π都是被其包裝所吸引。

但也有劍走偏鋒的時(shí)候。

“鐘老板有茶飲情結(jié)，從李英愛到蘇打紅茶、東方樹葉、打奶茶，一直到茶π、泡泡茶，但真正被留下的也只有東方樹葉和茶π?！边@是李文強(qiáng)和張鵬對前老板共同的評價(jià)。鐘睒睒對茶飲產(chǎn)品的迷思行為其實(shí)都具有前瞻性。

農(nóng)夫山泉官網(wǎng)的企業(yè)大事記上，許多曾經(jīng)具有顛覆性創(chuàng)新的茶飲產(chǎn)品已經(jīng)被抹去。農(nóng)夫茶系列是2006年農(nóng)夫山泉公司重點(diǎn)推出的新產(chǎn)品，也是農(nóng)夫山泉進(jìn)入茶飲料推出的第一款產(chǎn)品，瓶身設(shè)計(jì)由香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)操刀，并邀請韓國影視演員李英愛代言，廣告語“好水、好茶、好人喝”曾經(jīng)在中央1套黃金廣告時(shí)間播出。

這款茶是農(nóng)夫山泉用以和康師傅茉莉清茶、統(tǒng)一綠茶等熱門產(chǎn)品抗衡，但結(jié)局是很快退市，網(wǎng)易評論彼時(shí)的一個(gè)消費(fèi)者測評顯示，多數(shù)消費(fèi)者因口感太苦喝不下去而放棄。

2010年農(nóng)夫山泉推出“tot蘇打紅茶”，將蘇打水與紅茶創(chuàng)新性地進(jìn)行混搭，最終因消費(fèi)者無法接受產(chǎn)品的口感而退市，倒是“相遇，就不再錯(cuò)過”的廣告語時(shí)常在豆瓣、微博等社交平臺被消費(fèi)者懷念。

2011年5月，無糖茶飲料“東方樹葉”問世。據(jù)李文強(qiáng)回憶，東方樹葉2011年推出時(shí)，主打無糖概念以及獨(dú)創(chuàng)性的包裝。盡管在新品促銷過程中，消費(fèi)者還會被告知加熱更好喝，但實(shí)際反饋并不好，只有茉莉口味銷量尚可，烏龍茶和紅茶銷量非常差，當(dāng)時(shí)僅有一小撮人對這款產(chǎn)品非常喜歡，但“大部分人國人更喜歡甜一點(diǎn)的口感”，一直到最近兩年，東方樹葉才終于迎來市場機(jī)遇。

2013年打奶茶和2018年的泡泡茶同樣如此，存活時(shí)間差不多均為一年半，這期間僅有2016年的茶π爆發(fā)了。其實(shí)東方樹葉和泡泡茶都頗具前瞻性，需要耐心等待消費(fèi)者接受，不過含氣茶飲泡泡茶僅在浙江、山東等地局部鋪貨試水后，就悄然撤退了。

成長性

據(jù)張鵬分析，在飲料已經(jīng)成熟的市場想要有創(chuàng)新真的很難，農(nóng)夫山泉一直在茶飲品類下功夫，除了茶飲本身受眾非常廣闊、老板鐘情茶飲的因素之外，鐘睒睒還一直希望推出一款類似可口可樂這樣能夠如此深的人心的產(chǎn)品。

但至少目前，他的愿望還沒有實(shí)現(xiàn)。

最近5年，農(nóng)夫山泉先后推出了NFC果汁、炭仌咖啡、植物酸奶，今年最新推出了氣泡飲料“TOT”。

根據(jù)分析機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan的報(bào)告，從2014年至2019年，在所有飲料品類中，市場規(guī)模復(fù)合年增長率最高的2個(gè)類別分別為咖啡飲料、功能飲料，其復(fù)合年增長率分別為29.0%、14.0%，從2019年至2024年，咖啡飲料、功能飲料的復(fù)合年增長率將分別達(dá)到20.8%、9.4%。

而鐘睒睒終于等到了氣泡飲料的爆發(fā)。自2006年的農(nóng)夫汽茶、2010年的tot蘇打紅茶到2018年的農(nóng)夫泡泡茶，再到今年的TOT含氣飲料，蓄力碳酸十多年的農(nóng)夫山泉似乎在等待這一刻，但又顯得謹(jǐn)慎無比，TOT自今年5月底悄然鋪貨，直到7月官宣劉雨昕、謝可寅、虞書欣成為TOT氣泡飲代言人，隨后開啟一系列粉絲營銷活動(dòng)。

北京便利蜂一名店員告訴界面新聞，TOT飲料的動(dòng)銷很快，今年便利店渠道賣得比較火的飲料基本是元?dú)馍帧⑾残〔?，然后就是TOT了，粉絲效應(yīng)很明顯，“含酒的那個(gè)口味很多人喜歡嘗試一下。

天眼查APP顯示，農(nóng)夫山泉還注冊了一個(gè)叫“雪醪”的商標(biāo)，聽起來似乎又是一款頗有想象空間的酒類飲料。

農(nóng)夫山泉在NFC果汁之前更早的十年前還進(jìn)入種植業(yè)，17.5°橙、東北香米、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品讓農(nóng)夫山泉具有不可限量的未來，張鵬告訴界面新聞，17.5°橙已經(jīng)和褚橙一樣做出了品牌，而且這樣的產(chǎn)業(yè)鏈可以直接延伸至NFC果汁、茶飲等下游產(chǎn)品。9月，農(nóng)夫山泉在京東上新了其最新的生鮮產(chǎn)品軟籽石榴，這些產(chǎn)自四川會理縣的石榴售價(jià)109元（9顆），外包裝盒子紅底白字的農(nóng)夫山泉商標(biāo)，本身就是這些農(nóng)產(chǎn)品的品牌背書。

至少目前看來，與娃哈哈、康師傅等飲料巨頭相比，農(nóng)夫山泉依然處于高復(fù)合增長階段。。2017年至2019年，農(nóng)夫山泉收益的復(fù)合年增長率為17.2%，2017年至2019年及2020年5月31日止五個(gè)月，凈利潤率分別為19.4%、17.6%、20.6%、23.8%及22.3%。

而農(nóng)夫山泉的野心依舊。界面新聞獲得的一份農(nóng)夫山泉7月的會議紀(jì)顯示，農(nóng)夫山泉提及，未來3-5年希望做到500億的規(guī)模，超過可口可樂，今年的短期目標(biāo)是260億元，意味著短期內(nèi)翻番。

很顯然，農(nóng)夫山泉不想只依賴水作為其最大的利潤來源。而鐘睒睒尋找下一個(gè)可口可樂的愿望仍然有待實(shí)現(xiàn)。農(nóng)夫山泉有著爆款成功的經(jīng)驗(yàn)，也有產(chǎn)品失敗的教訓(xùn)，在上市之后的又一個(gè)階段，它不僅需要取悅味蕾愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，更是要滿足資本市場對它的期待。