以下為演講實錄（有刪改）：
很高興、也很榮幸來到上海，同時非常感謝界面新聞的邀請。上海一直是引領(lǐng)中國消費的排頭兵，所以我今天的分享或說思考，其實更多是向大家交流、學(xué)習(xí)和請教。
界面新聞已經(jīng)舉辦了三屆新消費論壇，我們年年談“新消費”，今年的“新消費”有什么不一樣的視角呢？今年，每個人都受到疫情的影響，所以我今天跟大家分享的主題，與一個詞有關(guān)，即Life。這個英文詞特別有意思，它意味著生命，今天下午就有不少重量級嘉賓，分享與衛(wèi)生、健康醫(yī)療相關(guān)的演講。從營銷角度來說，今年很多新消費、新品種、新產(chǎn)品響應(yīng)了人們新的生活方式，Life又意味著新的生活。
今年的新消費、新健康是什么？今年火爆的直播背后的邏輯是什么？這些問題都可以用Life這個詞來回答。今天，我會圍繞Life演變出來的Living、Live，以及新消費、新新場景、直播等方面進(jìn)行分享。
新消費的關(guān)鍵詞是Living和Life。疫情之后，我們對生命越來越重視，Living（活著）體現(xiàn)出來的需求非常突顯。我和學(xué)生做研究，發(fā)現(xiàn)這個詞反映在新消費上是大家對產(chǎn)品功能性感知的提升。另外一方面是Life（生活方式），體現(xiàn)的是一些人對生活品質(zhì)的提升。比如昨天我看到一個網(wǎng)絡(luò)笑話，就是現(xiàn)在不少人排隊在奢侈品店消費，大家才發(fā)現(xiàn)不是經(jīng)濟(jì)不行，原來是自己的經(jīng)濟(jì)不行了。我們會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多高端產(chǎn)品銷量在上升，這都體現(xiàn)了對Life品質(zhì)的要求。可以看出，未來消費趨勢之一是美好生活。
“美好生活”是一個非常老生常談的詞。今年的美好體現(xiàn)在哪里呢？——健康。元氣森林大家非常熟悉這個新飲料產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)，它在紅海飲料市場中找到藍(lán)海的表達(dá)方式，背后的原因其實就是健康。
這里有兩張圖想與大家分享，其中一張是埃森哲19年做的關(guān)于消費品的研究報告，該U型圖的結(jié)論與我的研究和觀點不謀而合。我們發(fā)現(xiàn)，很多時候認(rèn)為，有品牌消費者自然買賬，但其實這招不好使了。品牌的Power在下降，你除了要打造好比較抽象的品牌之外，還需要產(chǎn)品，需要渠道——我個人認(rèn)為直播帶貨就是一種新渠道。我們需要新渠道，需要一種更有力的產(chǎn)品表達(dá)方式，讓消費者體會到產(chǎn)品價值，那么抽象的品牌力就已經(jīng)不夠了。
具體的品牌表達(dá)方式非常符合我剛才兩個詞，Living和live。中國的消費市場就是這個U型圖表現(xiàn)的“兩頭火中間冷”，一端代表低價、性價比好，其中包括一些國產(chǎn)品牌；另外一端是很多人排隊買的高端品。為什么消費高端品化呢？活在當(dāng)下珍惜生活，你不知道明天會怎么樣，所以你會更愿意好好享受當(dāng)下，我們高端市場表現(xiàn)非常好，這是一個背景。
另外一個想跟大家一起分享，就是疫情對消費市場、尤其品牌的影響，我和學(xué)生們也做了一些研究。疫情之后，我們跟蹤一家企業(yè)旗下多個子品牌的產(chǎn)品，包括線上線下的店。隨后根據(jù)大數(shù)據(jù)的方法，研究消費者在疫情前后，對同樣一個產(chǎn)品的評論、消費態(tài)度、評論和口碑的變化。
因為時間關(guān)系，長話短說。品牌分三個維度，其一，外在，美好生產(chǎn)Life的象征——酷不酷、帥不帥，這個維度在疫情前后的感知沒有發(fā)生很大的變化，比較大的變化是后兩個；其二，功能感、基本功能——鞋好不好穿、衣服好不好穿、飲料好不好喝、健康不健康，這些方面評論越來越多，大家越來越關(guān)注這個功能。這是我們說的Living的效果；其三，品牌代表你的象征意義——你為什么喜歡這個牌子，因為它象征了你的價值觀。我們這里選擇了象征意義就是選擇本土感知。在內(nèi)循環(huán)背景下，無論是宏觀政策，還是我們從消費者看到的微觀底層對品牌維度的變化，都說明大家對本土品牌、本土感知越來越強(qiáng)。
元氣森林的品牌在這樣的背景下發(fā)展出來的，因為它的產(chǎn)品找到了非常好的表達(dá)方式。我們都知道，軟飲料向來都被認(rèn)為是不那么健康的，元氣則提出來“0糖，0脂，0卡”的口號。
元氣森林做過很多報道，界面也報道過。很多人感覺元氣是靠營銷和流量打造出來的，但不是這樣的。上兩周，我剛剛?cè)ピ獨庹{(diào)研，其銷售額快十億，營銷費用卻不到500萬，某種意義上，是市場認(rèn)可了他們，其實就是是它找準(zhǔn)了健康生活。今年，如果我們找一個關(guān)鍵詞表達(dá)新消費、美好生活，那就是“健康”，這是想跟大家分享的第一點。
新健康的關(guān)鍵詞也是Living和Life。醫(yī)療界關(guān)注Living，我生病了才會去治療。圍繞整個生態(tài)圈，產(chǎn)品的研發(fā)都關(guān)注Living——活著；而消費品是Life，是健康生活。所以今年的趨勢是醫(yī)療健康化和消費品化，也就是醫(yī)療越來越多出現(xiàn)在普通人的視野和被大家接受。
今年新冠疫情的爆發(fā)，就使這兩個詞在靠攏。在我們普通人的認(rèn)知里，以往生病了才到醫(yī)院、才想到吃藥，這就是醫(yī)療。而健康是個隱性狀態(tài)，雷達(dá)一般不會打開和啟動。而現(xiàn)在我們隨時隨地都會打開健康碼。某種意義上，醫(yī)療在健康化，大健康其實就是這個概念。
醫(yī)療健康同時也在消費化。從健康碼開始，越來越多包括健康的人、普通人會接觸到醫(yī)療信息，會關(guān)注醫(yī)療信息，而且愿意把這樣的信息以各種方式呈現(xiàn)。如果熟悉消費品、了解快消品的話，“健康信息化”這個詞對大家應(yīng)該不陌生。從nike+，包括我用的蘋果手表，到大家微信上的運動記錄，某種意義上都是生活方式和健康的信息化或互聯(lián)網(wǎng)化?，F(xiàn)在人人都需要健康碼這樣的產(chǎn)品，我們越來越意識到，健康信息化是大潮流。
在此基礎(chǔ)上，信息來了，越來越多像消費產(chǎn)品一樣的場景會出現(xiàn)。比如說我從北京來上海，如果我有一些健康需求，可能我的座位會有毛毯、或熱水、或一些藥品。我們會看到大數(shù)據(jù)化，個人信息的參與會使健康信息流越來越快?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療就會拓展為互聯(lián)網(wǎng)健康。
另外我想講一個融合，醫(yī)療產(chǎn)品的快銷品化。原來談OTC醫(yī)藥、或者談非處方藥，我們都基本上以醫(yī)療的生態(tài)理解藥品，當(dāng)然我們也會看到一些醫(yī)藥公司做一些廣告，但是很少消費者會認(rèn)為那個是消費品。由于疫情的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)原來在醫(yī)院出現(xiàn)的醫(yī)療器械、比如制氧機(jī)開始出現(xiàn)在家庭里。整個醫(yī)療產(chǎn)品的消費品化，未來會是大趨勢，因為我們的健康需求會越來越高。
大數(shù)據(jù)化催生了個性化醫(yī)療，因為我們所有的信息開始信息化和互聯(lián)網(wǎng)化，每個人都能得到不同的推薦。不過，如果現(xiàn)在我們用互聯(lián)網(wǎng)買藥、或買其他產(chǎn)品，往往會發(fā)現(xiàn)：與買菜、買日?？煜返腁PP來比，醫(yī)療方面的APP的各種精準(zhǔn)化推薦和營銷還是比較少的。目前，我們基本處于賣貨階段，有了大數(shù)據(jù)化，我們會使整個藥品研發(fā)、藥品的流通會產(chǎn)生很有意思的新發(fā)展和發(fā)現(xiàn)。
醫(yī)療產(chǎn)品大數(shù)據(jù)化，也會和C端一樣，蔓延到B端。跟大家分享一下，我前兩天在到成都了解一個農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)化項目，他們對每顆果樹，撒了多少農(nóng)藥、用了多少種子，水和肥料，都涉及到數(shù)據(jù)。我想這個對中藥的種植和效果研究也有參考意義。
最后，新場景這個關(guān)鍵詞是Live。這個詞非常符合今年特別火的直播電商，如果用Live，想講的是場景的生動化。直播已經(jīng)有特別多的人解讀，我跟大家解讀一個最重要的原因是，今年不是它的元年，為什么會火？會火是因為疫情使很多人在家逛不了店，逛店跟APP不一樣，逛店可以跟人聊，可以跟導(dǎo)購聊，其實這個是線下導(dǎo)購線上化，使得購物場景變得非常生動。另外一個社區(qū)——上午很多嘉賓已經(jīng)分享了線下門店發(fā)展趨勢，社區(qū)店也是很大的場景趨勢。
未來解讀新場景，新消費，今年的情況下是什么呢？上午有一個嘉賓說人貨場最重要的是貨，我認(rèn)為人貨場最重要的是場，貨我們不缺，商品極度豐富化、品牌相似、同質(zhì)化高。場，你用于什么方式，什么樣的店，包括線上和線下，怎么重新搭建一個場，讓消費者高應(yīng)到要什么樣的產(chǎn)品。
如果大家關(guān)注網(wǎng)紅和直播電商的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)，我們從圖片、淘女郎，演化到如今的直播；以前是在非常單一沒背景的攝影棚里，到后來拍圖片跑到外灘，有的甚至飛到巴黎拍，只是讓消費者看到，這套衣服在外灘上、或什么樣的背景之下，能拍出這樣的效果——其實它講的都是一個場，你怎么樣讓消費者在幾秒鐘的時間就看出來，這個是我想用那個產(chǎn)品的場景。以后一定不是一個賣場，而是更多場景的場，從線上到線下都是如此。
如果大家對這些新消費、新健康、新場景還有更多的思考想跟我們交流，歡迎來到我們光華，我們的老師非常愿意跟大家交流。謝謝！
