文｜財(cái)經(jīng)無忌
在中國(guó)香港富豪圈，鄭裕彤家族不如李嘉誠(chéng)、霍英東家族時(shí)常占據(jù)財(cái)經(jīng)、娛樂版面，但卻是實(shí)實(shí)在在的頂級(jí)家族。
可惜的是，2016年9月29日，香港傳奇富豪、周大福集團(tuán)及新世界發(fā)展創(chuàng)辦人鄭裕彤，因病去世，享年91歲。
鄭裕彤的離世，為后人留下了一個(gè)價(jià)值千億的商業(yè)王國(guó)，整個(gè)集團(tuán)投資涉及地產(chǎn)、基建、能源、零售及運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)，新世界系四間上市公司市值已超過2025億元。
中國(guó)人盡皆知的珠寶品牌周大福，也是他的發(fā)家產(chǎn)業(yè)。
6月11日，珠寶行業(yè)的巨頭周大福發(fā)布了2019/2020財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，周大福營(yíng)業(yè)額同比下降14.9%至567.51億港元，凈利潤(rùn)同比大跌36.6%到29.01億港元。
周大福上市后，凈利潤(rùn)普遍在30億港元以上，而在2019/2020財(cái)年凈利潤(rùn)僅為29.01億港元，是公司十年來最低的一次，周大福正在放慢腳步。
周大福為何不姓鄭
1萬(wàn)噸海水中，即使只溶解了1克氨基酸，鯊魚也能嗅聞其味，聚集而來，如此敏銳的嗅覺，讓鯊魚捕餌時(shí)尤為果斷精準(zhǔn)。
在華人富豪圈，唯一能與鯊魚齊名的就是鄭裕彤，他也被稱為鯊膽大亨。
鄭裕彤并非出生于豪門巨富，也沒有繼承巨額遺產(chǎn)和高貴的地位。他的父親鄭敬治是廣州一個(gè)小綢緞莊的店員，收入微薄，家庭生活清貧。
（年輕時(shí)的鄭裕彤與妻子）
與李嘉誠(chéng)類似，鄭裕彤的起家也是靠岳父鼎力相助。
周大福來源其岳父周至元?jiǎng)?chuàng)立的第一家金店，但周大福的正規(guī)化和興起，卻是靠鄭裕彤一人。
1960年，鄭裕彤突破古老金鋪的資本結(jié)構(gòu)模式，邀集一班同事組建周大福珠寶有限公司。
這也成為香港金飾珠寶行業(yè)最早的有限公司機(jī)構(gòu)，適逢其時(shí)，資本金大大擴(kuò)充，還獲得恒生銀行董事局主席何善衡的貸款保證。
那時(shí)的銀行業(yè)，英資銀行處于壟斷地位，匯豐、渣打、有利等銀行只貸款給洋行及少數(shù)華資大公司，成立初期，周大福就有了充足的資金來源。
同時(shí)鄭裕彤為求創(chuàng)新，首創(chuàng)了“九九九九金”，引起同業(yè)巨大反響及震動(dòng)。
但在當(dāng)時(shí)被各分行的經(jīng)理所反對(duì)，他們認(rèn)為市面出售的只是九九 ( 二條九 ) 金，有些金的成色甚至僅有七八成，要是周大福鑄造足金的話，成本一定會(huì)高出幾十萬(wàn)元。
但鄭裕彤充滿信心，宣稱就把這幾十萬(wàn)元當(dāng)做廣告費(fèi)。
過了兩年，果然不用做宣傳，抵押店一見周大福鑄造的金，也自動(dòng)提高抵押的價(jià)錢。只要是周大福鑄造的金，連行家都爭(zhēng)相取貨。
此外，鄭裕彤還將目光放在鉆石投資上，為了獲得鉆石原石，他直接飛到非洲買下一所鉆石加工廠，此舉讓他成功超越了當(dāng)時(shí)香港地區(qū)唯一拿到牌照的鉆石大王廖桂昌。
1990年，周大福推行珠寶首飾“一口價(jià)”政策；1993年，成為De Beers全球特約配售商；2009年，成為力拓集團(tuán)特選鉆石商。
從品質(zhì)上來說，周大福已經(jīng)成為香港黃金首飾成色標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)又獲得了優(yōu)質(zhì)鉆石來源。
周大福憑此打入女人摯愛的鉆石領(lǐng)域，并買下多張牌照，成長(zhǎng)為香港地區(qū)最大的鉆石商，鄭裕彤因此贏得“珠寶大王”的稱號(hào)。
2011年12月，周大福公司在香港聯(lián)合交易所主板上市；2012年6月，成為恒生中國(guó)(香港上市)100指數(shù)成份股；2014年9月，周大福成為恒生可持續(xù)發(fā)展企業(yè)基準(zhǔn)指數(shù)成份股。
從商業(yè)價(jià)值上來說，港交所上市讓周大福成為了重要指數(shù)成份股。
不僅如此，周大福是大中華地區(qū)最具影響力的珠寶商，在中國(guó)珠寶品牌市場(chǎng)占有率第一，達(dá) 8.5%，領(lǐng)先傳統(tǒng)黃金珠寶品牌老鳳祥（5.8%），和主打加盟、深耕三四線渠道建設(shè)的珠寶品牌周大生（4.3%）。
拆解周大福，不僅僅因?yàn)樗頌槿蚴袌?chǎng)份額的領(lǐng)先者，更重要的還是通過拆解其歷史，理解其策略，并且透視珠寶行業(yè)的未來趨勢(shì)。
周大福的命運(yùn)
隨黃金起舞
2011年，周大福登陸港股，成了資本市場(chǎng)的一員。但上市至今，公司股價(jià)跌宕起伏，隨著黃金價(jià)格走勢(shì)起起落落。
而最近周大福業(yè)績(jī)的熄火，也與黃金價(jià)格息息相關(guān)。
新冠疫情讓周大福業(yè)績(jī)雪上加霜。一方面，周大福2019/2020財(cái)年第四季度，對(duì)全年銷售額的貢獻(xiàn)僅為20.1%，遠(yuǎn)低于往年；另一方面，國(guó)際黃金平均價(jià)格比上個(gè)財(cái)年上漲了15.9%。
疫情的到來，導(dǎo)致港旅游業(yè)幾乎停頓，對(duì)與消費(fèi)相關(guān)的活動(dòng)造成嚴(yán)重干擾，消費(fèi)者需求低迷，導(dǎo)致零售業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)境變得更為嚴(yán)峻。香港旅游局公布的1月份數(shù)據(jù)顯示，1月訪港旅客為320.78萬(wàn)人次，同比下滑52.7%。
在種種因素的影響之下，導(dǎo)致香港零售業(yè)“扛不住”了，周大福的業(yè)績(jī)也拉響警報(bào)。
更讓周大福措手不及的是，黃金自從2018年2月份開始在1150美元開始止跌，形成了牛市行情，疊加疫情影響又成了黃金上漲的催化劑。
全球?qū)S金需求量巨大，從而讓黃金具有保值與增值的功能，所以黃金名副其實(shí)的成了一種抗風(fēng)險(xiǎn)的商品。
目前由于金價(jià)在每盎司1700美元上方擁有關(guān)鍵支撐，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的漲幅，因此黃金今年表現(xiàn)不錯(cuò)。隨著央行采取永無限量的量化寬松措施和低利率政策，黃金上漲不會(huì)終結(jié)。
周大福的珠寶品類豐富，自營(yíng)的珠寶鑲嵌首飾和黃金產(chǎn)品占據(jù)超 67%。
分業(yè)務(wù)來看，超67%的營(yíng)收來自自營(yíng)門店的黃金和珠寶鑲嵌首飾收入，15.5%來自對(duì)加盟商的批發(fā)收入，9.2%來自鉑金/K金銷售收入，5.8%來自高端鐘表代理銷售收入。
考慮到批發(fā)業(yè)務(wù)中絕大部分為鑲嵌類珠寶和黃金產(chǎn)品，這兩種品類的銷售變動(dòng)對(duì)周大福影響最大。
近些年來，黃金的生產(chǎn)成本逐年上升，主要是因?yàn)槿菀卓碧降狞S金礦源基本找的差不多了，新的礦源越來越難發(fā)現(xiàn)。
作為主要產(chǎn)金區(qū)的南非礦區(qū)，2016年黃金平均生產(chǎn)成本為1031美元/盎司，2017年則為1187美元/盎司，今年的成本應(yīng)該會(huì)更高。黃金價(jià)格的上漲，無疑是對(duì)成本的增加。
同時(shí)疫情影響之下，對(duì)于門店的銷售也有重大影響。
鑒于香港零售業(yè)的低迷，周大福年初已開啟關(guān)店策略，表示將不再續(xù)約15間租約到期的香港店鋪，多數(shù)位于銅鑼灣、旺角和尖沙咀等旅游區(qū)。
截至2020年3月底，周大福在全球范圍共有3850家門店，其中103家位于港澳地區(qū)、凈增加1家門店。
中國(guó)內(nèi)地是周大福最大市場(chǎng)，門店數(shù)量達(dá)3699家，2020財(cái)年對(duì)集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)提升至71.8%。
加盟店增速逐步提升，主要集中在三四線城市，主要與周大福幾年來擴(kuò)大三四線城市市場(chǎng)的戰(zhàn)略有關(guān)。
周大?？偁I(yíng)收中超過70%的業(yè)務(wù)來自內(nèi)地，這也是必然的結(jié)果。
周大福如何繼續(xù)加煤點(diǎn)火
根據(jù)品牌市場(chǎng)定位和零售終端渠道覆蓋率，投資者可將國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的珠寶首飾企業(yè)分為四類：
一是知名度高，但地域覆蓋度低，如Tiffany、Cartier、Bvlgari、Van Cleef&Arpels 等國(guó)外高端奢侈品牌；
二是品牌知名度較高、地域覆蓋率較為廣闊的港資品牌， 如周大福、周生生、六福珠寶等；
三是品牌知名度較高、地域覆蓋率較為廣闊的 內(nèi)資品牌，如老鳳祥、周大生、潮宏基、明牌珠寶等企業(yè)；
四是知名度較低，同時(shí)覆蓋度較為局限的區(qū)域品牌。
目前珠寶市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)和升級(jí)，品牌集中化趨勢(shì)顯現(xiàn)。
一二線與三四線城市可以看作兩個(gè)不同的市場(chǎng)，其珠寶消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的特征：一二線城市特別是一線城市珠寶消費(fèi)意識(shí)、理念成熟，更注重品牌與品質(zhì)，可以分為高端市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)。
其中，高端市場(chǎng)主要由國(guó)際知名品牌占領(lǐng)，中資品牌（包括港資）在該市場(chǎng)處于劣勢(shì)。
如以標(biāo)準(zhǔn)旗艦店發(fā)展為主的周大福 2014 年收購(gòu)國(guó)際奢侈珠寶品牌 Hearts On Fire ，開始涉足奢侈品珠寶市場(chǎng)，卻業(yè)績(jī)平平。
中高端市場(chǎng)港資、內(nèi)資龍頭齊聚，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
周大福、老鳳祥、周大生在境內(nèi)珠寶首飾市場(chǎng)占有率居前三，合計(jì)市場(chǎng)份額僅為 18.60%。
而三四線城市消費(fèi)者品牌意識(shí)開始覺醒，區(qū)域性品牌或者市場(chǎng)雜牌分流市場(chǎng)購(gòu)買力的能力逐漸減弱，隨著人們收入水平和消費(fèi)升級(jí)意識(shí)的提升，在購(gòu)買珠寶時(shí)更傾向于具有品牌力和渠道優(yōu)勢(shì)的全國(guó)性品牌，如周大福、周大生等。
二三四線城市人口眾多，珠寶滲透率較低，成未來增長(zhǎng)點(diǎn)。
根據(jù)世界珠寶協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，一線城市新婚女性鉆石購(gòu)買率 61%，三四線城市滲透率僅37%。
據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，二線城市珠寶市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá) 37.3%，而三線及以下級(jí)城市珠寶市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá) 45.3%，遠(yuǎn)超一線城市的同期 31.9%的增長(zhǎng)率。
對(duì)此，周大福應(yīng)在一、二線城市選擇性開設(shè)新店，著重提升平均售價(jià)；在較次級(jí)城市則以擴(kuò)大市場(chǎng)滲透為首要目的。
通過開設(shè)新店能為公司帶來營(yíng)收增長(zhǎng)，但當(dāng)公司門店在各城市達(dá)到最佳覆蓋率，便無法再通過新增門店帶來增長(zhǎng)，即觸及了門店增長(zhǎng)的天花板。
所以周大福更應(yīng)布局多品牌和多品類矩陣，通過精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)帶來營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。從高端奢侈到大眾 品牌，從日常穿搭到婚慶用途，從素金產(chǎn)品到鑲嵌類珠寶。
說來說去，核心競(jìng)爭(zhēng)力還是產(chǎn)品。疫情雖然可怕，同時(shí)也是對(duì)珠寶市場(chǎng)的一次檢驗(yàn)。如果日常都是靠促銷引流，核心競(jìng)爭(zhēng)力沒打出來，疫情來臨珠寶行業(yè)的日子就會(huì)更加難過。