記者 | 黃姍
編輯 | 周卓然
新冠疫情的蔓延對(duì)時(shí)尚零售業(yè)打擊巨大，但并沒有阻止多個(gè)頭部奢侈品全球漲價(jià)的步伐。
界面時(shí)尚看到，不少時(shí)尚博主和奢侈品代購(gòu)5月以來都紛紛表示，包括Louis Vuitton（以下簡(jiǎn)稱LV）和Chanel在內(nèi)的多個(gè)頭部奢侈品牌在5月會(huì)掀起新一輪的漲價(jià)潮。
針對(duì)有關(guān)傳言，法國(guó)奢侈品牌Chanel中國(guó)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)向界面時(shí)尚確認(rèn)了這波漲價(jià)計(jì)劃，并表示“此次調(diào)價(jià)我們將持續(xù)遵循全球價(jià)格協(xié)調(diào)策略，以避免各市場(chǎng)之間存在顯著價(jià)格差異?！?/p>
截止到5月11日，Chanel在歐洲市場(chǎng)似乎率先開啟了提價(jià)工作。歐洲的一家風(fēng)尚網(wǎng)站Pursebop日前撰文稱，在過去這個(gè)周末，Chanel歐洲門店的部分包括已經(jīng)換上了新的價(jià)簽。在微博有36萬粉絲的奢侈品全球代購(gòu)商李子木也向界面時(shí)尚確認(rèn)了該消息。
以Chanel的經(jīng)典手袋"Chanel 2.55"為例，Pursebop在文中寫道，該系列的一款中號(hào)黑色金屬鏈皮手袋已經(jīng)從5150歐上漲至6050歐元，漲幅為17.4%。
目前，Chanel中國(guó)市場(chǎng)的提價(jià)時(shí)間并未確定。
界面時(shí)尚在11日早上聯(lián)系Chanel中國(guó)客服中心獲悉，中號(hào)"Chanel 2.55"黑色金屬手袋在中國(guó)市場(chǎng)并未提價(jià)，價(jià)格約在47000元。而Chanel一間位于上海繁華地段門店的銷售界面時(shí)尚表示，這款手袋"還沒有漲價(jià)哦。"
代購(gòu)李子木對(duì)界面時(shí)尚表示，如果中國(guó)市場(chǎng)提價(jià)，按照歐洲市場(chǎng)的漲幅，這款手袋價(jià)格或?qū)⑼黄?萬元人民幣。
多個(gè)奢侈品代購(gòu)對(duì)界面時(shí)尚記者表示，此輪漲價(jià)過后，Chanel不少包款“價(jià)格直逼愛馬仕了?！?/p>
法國(guó)奢侈品牌LV是這一輪漲價(jià)潮的領(lǐng)頭羊，該品牌已經(jīng)在5月5日在國(guó)內(nèi)的專柜和官網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了統(tǒng)一調(diào)價(jià)。同時(shí)，LV在美國(guó)，加拿大和澳洲等市場(chǎng)也上調(diào)了價(jià)格。
這也是LV在近一年時(shí)間內(nèi)的第三次提價(jià)了，前兩次提價(jià)時(shí)間分別在2019年9月和2020年3月4日。值得注意的是，LV最近兩次提價(jià)時(shí)間間隔僅2個(gè)月，均在新冠疫情爆發(fā)之后。
這次漲價(jià)LV旗下多款經(jīng)典箱包都做了提價(jià)，漲幅在5%-9%之間。以LV經(jīng)典款“水桶包”CANNES手袋為例，此次中國(guó)專柜價(jià)格從17900漲價(jià)到19400元，漲幅約為8%。
界面時(shí)尚記者從幾個(gè)奢侈品代購(gòu)處了解到，傳聞要提價(jià)的奢侈品牌還有Gucci、Dior和Valextra。對(duì)此，Gucci中國(guó)方面則對(duì)界面時(shí)尚表示，目前并未收到漲價(jià)的消息。
而一名Dior客服在電話中告訴界面時(shí)尚，并未收到全線產(chǎn)品漲價(jià)的消息，5月1日以來，只有一款迷你“Dior Book Tote”進(jìn)行了調(diào)價(jià)，從16000元漲至17500元。
考慮到新冠肺炎疫情對(duì)時(shí)尚和奢侈品牌零售商造成的巨大負(fù)面影響，一些頭部奢侈品牌們逆勢(shì)漲價(jià)似乎讓人有些摸不著頭腦。
但事實(shí)上，奢侈品在經(jīng)濟(jì)下行期逆勢(shì)漲價(jià)自有其邏輯在。
自2008年金融危機(jī)以來，頭部奢侈品連年提價(jià)在過去十多年已經(jīng)成為一個(gè)普遍現(xiàn)象，以至于長(zhǎng)期處在奢侈品行業(yè)中的人都習(xí)以為常。在香港從事奢侈品代購(gòu)生意的胡萌萌就對(duì)界面時(shí)尚表示，“漲價(jià)很正常?！?/p>
這些奢侈品漲價(jià)，一方面歸功于客觀上奢侈品生產(chǎn)成本的上漲，這涉及到原材料價(jià)格、運(yùn)輸和勞動(dòng)力成本的上漲，以及匯率的波動(dòng)等。
今年，新冠疫情的全球蔓延使得全球貿(mào)易物流遭遇了大范圍的阻斷，全球多地的紡織廠商生產(chǎn)停擺，這都造成了奢侈品生產(chǎn)成本的上揚(yáng)。正如Chanel中國(guó)對(duì)界面時(shí)尚解釋道，“在目前的情況下，我們所需求的某些原材料的價(jià)格再次上漲，而這些原材料由于品質(zhì)上乘本身就已很難被采購(gòu)到?！?/p>
而因?yàn)樾鹿谝咔椋@些頭部奢侈品牌被迫關(guān)閉了歐洲工廠，這勢(shì)必導(dǎo)致今年二三季度的產(chǎn)量的下滑，從而在一段時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)供需不匹配的情況，這也會(huì)進(jìn)一步推高產(chǎn)品單價(jià)。
胡萌萌對(duì)界面時(shí)尚表示，“奢侈品漲價(jià)，提高單價(jià)，減少數(shù)量，受影響的數(shù)量在他們?cè)u(píng)估里肯定比提高單價(jià)帶來的影響要少一點(diǎn)。”
不過，LV們?cè)诮?jīng)濟(jì)下行期漲價(jià)更重要的也是為了鞏固期品牌價(jià)值。要知道，奢侈品牌們最害怕的是品牌貶值，而這通常是由品牌大范圍且大幅度打折造成的。
波士頓咨詢集團(tuán)最新的一份報(bào)告顯示，新冠疫情造成對(duì)今年時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的影響將比2008年次貸危機(jī)造成的影響更加嚴(yán)重。而貝恩公司在5月8日發(fā)布的《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告春季版》中指出，2020年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將縮減20%至35%，而繼今年第一季度市場(chǎng)銷售額下降25%后，第二季度或?qū)⒓铀傥s。
在今年消費(fèi)勢(shì)必萎縮的情況下，雖然愛馬仕和LV在直營(yíng)渠道是絕對(duì)不會(huì)打折的，但仍有許多其他奢侈品牌不得不通過打折來清理商品庫(kù)存。因此，對(duì)于LV、Chanel這一梯隊(duì)的奢侈品牌而言，適當(dāng)提高商品全價(jià)可以彌補(bǔ)利潤(rùn)承壓，同時(shí)也能確保品牌價(jià)值，與第二、三梯隊(duì)的奢侈品牌們做出區(qū)隔。
這也有助于LV們維護(hù)其在二手市場(chǎng)的轉(zhuǎn)售價(jià)值。這些頭部奢侈品牌雖然在直營(yíng)渠道不會(huì)進(jìn)行打折，但在一些批發(fā)渠道和二手市場(chǎng)仍然會(huì)出現(xiàn)折扣價(jià)的LV、Chanel、Dior等過季商品。界面時(shí)尚在國(guó)內(nèi)奢侈品電商司庫(kù)上就看到，每天都有部分LV、Chanel的過季包正以折扣或者二手價(jià)進(jìn)行直播出售。
正如《廉價(jià)：折扣文化的高代價(jià)》一書的作者Ellen Ruppel Shell曾說的，“真正處在時(shí)尚前沿的消費(fèi)者才會(huì)以全價(jià)買入季前商品，但大多數(shù)人都在等待打折?！?/p>
奢侈品的定價(jià)策略也會(huì)參考顧客的奢侈品消費(fèi)心理，通過抬高價(jià)格來確保品牌的獨(dú)特性和不可得性也是奢侈品牌的慣用手段。價(jià)格上漲會(huì)讓一部分仍然具備強(qiáng)購(gòu)買力的顧客對(duì)奢侈品更加垂涎三尺，該策略也同樣更易吸引和鞏固富有的顧客。
這也是LV、Chanel、愛馬仕們?cè)谶^去十年不斷提價(jià)的主要原因。與他們相比，對(duì)標(biāo)中間市場(chǎng)的如Coach、Kate Spade這些第二梯次的奢侈品牌而言，經(jīng)濟(jì)下行對(duì)他們的沖擊更為巨大。
近十年來，這些品牌通過經(jīng)常性的折扣在新興市場(chǎng)吸引更為廣泛的消費(fèi)人群，例如收入不錯(cuò)的中產(chǎn)和千禧一代的新貴們，但他們與頂級(jí)富豪們相比，顯然對(duì)價(jià)格更加敏感。在經(jīng)濟(jì)下行的周期，這些中間市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)更加精打細(xì)算，而品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退也會(huì)更加敏感。
高凈值人群在美國(guó)和東亞市場(chǎng)——尤其是在中國(guó)的連年增加，在過去十年給予LV等頭部奢侈品牌的漲價(jià)以信心；這部分人群受到短期經(jīng)濟(jì)衰退的影響有限，手中仍有足夠的現(xiàn)金來購(gòu)買奢侈品。
而今年，當(dāng)全球各地市場(chǎng)都因?yàn)樾鹿谝咔閷⒚媾R不同程度衰退的時(shí)候，因?yàn)橐咔榭刂频卯?dāng)而正在復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)的中國(guó)給了奢侈品牌們一絲曙光。根據(jù)貝恩公司報(bào)告，今年前4個(gè)月，部分表現(xiàn)較好的奢侈品牌在中國(guó)的銷量已實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，雖然店內(nèi)客流量較去年同比減少了一半，但冒險(xiǎn)外出購(gòu)物的消費(fèi)者產(chǎn)生了更多購(gòu)買行為，且平均客單價(jià)也有所增加。
因此，通過適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)以抓住中國(guó)的高凈值人群或許也是這些奢侈品牌決定調(diào)價(jià)的原因之一。漲價(jià)可能導(dǎo)致奢侈品牌流失掉一些購(gòu)買力下滑的消費(fèi)者，但也會(huì)幫助他們鞏固更富有的消費(fèi)者。
界面時(shí)尚在小紅書上也看到，一些網(wǎng)友表示“還好在漲價(jià)前入手，賺了。”
不過，奢侈品牌也需要警惕，在經(jīng)濟(jì)衰退期多次上調(diào)價(jià)格可能會(huì)遭遇消費(fèi)者的價(jià)格抵觸，并最終傷害到品牌的忠誠(chéng)度。