記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
復(fù)工之后，哪個(gè)城市的人最先回到了奶茶店？
來自維智科技對(duì)一線、新一線城市的統(tǒng)計(jì)，和去年12月對(duì)比，3月16日-3月22日這周，東莞的奶茶店人氣恢復(fù)最快，恢復(fù)率超過了9成，排在全國首位。
你也許沒想到這個(gè)昔日的“世界工廠”正在成為新晉的奶茶之都。4月初大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，東莞和上海、廣州、深圳、成都、重慶成為了6個(gè)茶飲門店過萬的城市。其中，東莞奶茶店密度最為可觀，平均每千人即擁有近1.5家左右奶茶店。
在東莞南城鴻福路商圈奶茶店最為密集，尤其是第一國際一層街區(qū)，在附近上班的白領(lǐng)林芮將它起名為“奶茶一條街”。
她觀察，這里網(wǎng)紅茶飲品牌聚集，按照最近流行起茶飲品牌的分類，頭部、腰部等各個(gè)檔次均有，除了喜茶、奈雪的茶再到一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、益禾堂等連鎖外，也有一些區(qū)域或當(dāng)?shù)仄放啤?/p>
4月的一個(gè)周末午后，由于疫情影響，這些奶茶店雖然沒有以往大排長(zhǎng)龍的景象，但一般也有9-10個(gè)客人快速點(diǎn)單后，來到更空曠的位置等候。
“都說轉(zhuǎn)角遇到愛，在東莞，你轉(zhuǎn)角可能遇到了奶茶店?！绷周怯袝r(shí)會(huì)和同事開玩笑說。
究竟為何東莞出現(xiàn)了這樣的有趣現(xiàn)象，它又有什么地緣優(yōu)勢(shì)使得茶飲生意形成了群聚效應(yīng)？
事實(shí)上，你很難去追溯東莞第一家奶茶店何時(shí)開的，但包括東莞在內(nèi)的廣東珠三角茶飲興盛，一直以來有著消費(fèi)基礎(chǔ)。
鄧沛康2012年大學(xué)畢業(yè)回到東莞后，投資了一家名為綠蓋茶館的臺(tái)灣茶飲品牌。希望和朋友聚會(huì)有據(jù)點(diǎn)，在投資之初，他便將方向設(shè)定在餐飲。考慮到飲食習(xí)慣和消費(fèi)季節(jié)屬性，他很快將目標(biāo)鎖定在茶飲上。
東莞臨近港澳，一直以來有消費(fèi)奶茶的飲食習(xí)慣。改革開放后，隨著臺(tái)灣、香港人東莞做生意投資設(shè)廠，這一消費(fèi)習(xí)慣被不斷放大。作為南方城市，東莞一年之中又有超過80%時(shí)間可以作為茶飲消費(fèi)旺季。
除了消費(fèi)基礎(chǔ)之外，東莞成為了這些茶飲品牌的試錯(cuò)之地。
如今喜茶能夠在全國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，東莞在它成長(zhǎng)過程中扮演著重要角色。
喜茶2012年于江門成立，彼時(shí)還叫“皇茶”的它最引以為傲的產(chǎn)品是咸奶蓋芝士茶系列。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾對(duì)外宣稱，芝士加奶蓋茶為喜茶首創(chuàng)，當(dāng)時(shí)曾試過芒果加芝士，但口味并不好，最后選用了咸芝士跟奶蓋搭配，并摒棄多數(shù)奶茶店選用的“調(diào)味飲”而改用原泡茶，很快獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。
走出江門后，喜茶將開店第二站定在東莞。迅速開出幾家門店后，喜茶收獲了不錯(cuò)的反響。林芮回憶，在2013年至2014年之間，喜茶門口雖未出現(xiàn)黃牛代購的情形，但顧客已絡(luò)繹不絕；當(dāng)時(shí)在朋友圈、微博，開始有了到東莞去打卡喜茶的“流行”，打卡的人多是廣深一帶的大學(xué)生。
在東莞蓄力兩年后，喜茶才將門店帶到了廣州。
相對(duì)于直接進(jìn)入一線城市，東莞的試錯(cuò)成本更低。聶云宸曾表示，并不是有意選擇“從低到高”這樣一條路，一線城市市場(chǎng)大、傳播力強(qiáng)，但同時(shí)管理、品質(zhì)、資金等成本也很高。起步于中小城市，雖然成長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)，但利于利用低成本環(huán)境優(yōu)化品質(zhì)。
其他茶飲品牌也有著同樣的考慮。在東莞負(fù)責(zé)綠蓋茶館品牌運(yùn)營(yíng)的黃嘉昌對(duì)界面新聞表示，近年來，到東莞開茶飲店接近一半是外地人，當(dāng)他們考察過廣東整體情況后會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果在廣州、深圳開店成本過大，一旦犯錯(cuò)交的學(xué)費(fèi)會(huì)很多，而二線城市有允許他們犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。而在廣東二線城市城市里，和佛山、珠海相比，東莞又更有商業(yè)氛圍。
這和東莞區(qū)域分散的地理特點(diǎn)緊密相關(guān)。
東莞擁有6個(gè)片區(qū)、32個(gè)鎮(zhèn)街。用當(dāng)?shù)厝说脑捫稳萁凶?，東莞沒有市中心，因?yàn)榈教幎际鞘兄行?。黃嘉昌分析，正是因?yàn)槊總€(gè)區(qū)域都可形成小型的消費(fèi)空間，從而為奶茶店造就了開店機(jī)會(huì)，而不像是深圳廣州那樣商圈、商場(chǎng)過于集中。早在2017年，東莞曾因?yàn)楸憷昝芏瓤捎^（每1012人擁有1家便利店）成為便利店之都，原因之一也是地理分散帶來商機(jī)。
在東莞開一家奶茶店的門檻不高。奶茶店的啟動(dòng)資金一般只要35~40萬元，如果是單價(jià)低、目標(biāo)消費(fèi)者為學(xué)生的品牌開店費(fèi)用更低。
在租金這一最大的成本支出上，一些奶茶享受到了當(dāng)?shù)刭徫镏行奶峁┳饨鹧a(bǔ)貼。在2016年前后，東莞開始面臨購物中心過剩同質(zhì)化問題，包括鴻福路商圈的匯一城等開始調(diào)整招商模式，加大餐飲比重來引流。
奶茶品牌對(duì)于加盟商的要求也普遍比較低，基本上這些品牌都在傳遞“你不需要有餐飲經(jīng)驗(yàn)即可開店”的信息。不像開餐館要操心的細(xì)節(jié)太多，奶茶的制作工序相對(duì)簡(jiǎn)單且容易標(biāo)準(zhǔn)化，員工培訓(xùn)期也短一些。
重要的是，東莞的奶茶消費(fèi)市場(chǎng)存在增長(zhǎng)空間。
東莞作為擁有“新廣東人”最多的城市，外來人口比例達(dá)到75%左右。而外來人口中年輕人占比高，符合茶飲消費(fèi)特征。作為一個(gè)消費(fèi)頻率比較高的飲品，奶茶在中低收入的外來務(wù)工年輕人群里，也許是比較容易獲取高性價(jià)比幸福感、 也擁有社交用途的產(chǎn)品。
而隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)之后，部分外來人口的收入、素質(zhì)和層次等都有了提升，這部分有了茶飲較高消費(fèi)特征的消費(fèi)者，愿意為20元甚至更高價(jià)位的茶飲買單。不至于太昂貴，又不算太過廉價(jià)，給不少新式茶飲店機(jī)會(huì)去他們滿足“輕奢”消費(fèi)心理。
這也就是為什么不同檔次的奶茶品牌，幾乎都可以在東莞找到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。
實(shí)際上，對(duì)于茶飲消費(fèi)，這些年輕顧客又往往是不忠誠的。如何籠絡(luò)貪新鮮感的他們，恰恰給東莞奶茶創(chuàng)業(yè)者們提供了“可乘之機(jī)”。
大四畢業(yè)生黃小冉在東莞益禾堂等多家奶茶店做過兼職，她對(duì)界面新聞表示，創(chuàng)業(yè)者通常需要比較善于發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，并抓住時(shí)間差，迅速在包括產(chǎn)品、包裝上做文章。
2017年前后，在一般臺(tái)灣珍珠奶茶的喝法上，衍生出了以鹿角巷為代表品牌的黑糖珍珠奶茶。經(jīng)黑糖煮過的熱珍珠，配上冷牛奶形成“冰火兩重天”效果，再加上分層掛壁紋路有著不錯(cuò)的視覺享受。
迅速走紅之后，鹿角巷開始拓店，不過在華南首批進(jìn)駐的城市中，并沒有東莞的身影。鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭曾表示，北方市場(chǎng)的店能盈利，但華南市場(chǎng)比較艱難、競(jìng)爭(zhēng)激烈。這意味著，黑糖珍珠奶茶在東莞市場(chǎng)仍屬空白。
東莞本土茶飲品牌“茶為何物”很快抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，在經(jīng)過一定程度的改造后，在東莞首推黑糖珍珠奶茶，也火了一陣子。幾個(gè)月后，類似的黑糖波波茶，掛壁黑糖珍珠茶以及臟臟茶已經(jīng)遍布東莞街頭了。
黃小冉表示，在茶飲領(lǐng)域的創(chuàng)新其實(shí)非常有限，不是時(shí)常能造出類似奶蓋茶、黑糖茶這樣的爆款，也不是每家品牌都能及時(shí)“跟風(fēng)”。大部分茶飲品牌只能在“常做常新”上下功夫。
一般而言，茶飲品牌擁有自己的明星產(chǎn)品，為了提高回購率，它們需要不斷上新，包括根據(jù)時(shí)間變換推出季節(jié)限定款，以及留意抖音等互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的流行元素并加以改造運(yùn)用。
比如，喜茶和奈雪之茶都有“網(wǎng)紅水果莓莓”系列明星產(chǎn)品，在季節(jié)限定上它們一般會(huì)“比快”。比如，4月是楊梅上市的季節(jié)，兩者前后腳推出了楊梅限定產(chǎn)品。
小品牌可能沒那么迅速，它們會(huì)在水果上花心思，同樣是水果莓莓”系列，東莞本地品牌“桃子大叔與檬茶茶”會(huì)強(qiáng)調(diào)食材來自本地，附上“莞城草莓”的字眼。
在追隨網(wǎng)絡(luò)流行上，疫情期間出現(xiàn)的桶裝水裝奶茶梗，則在被“茶為何物”拿來改造后，推出了大包裝袋的家庭版奶茶。
跑得快的奶茶店早就已經(jīng)不是單純的奶茶店，而是向星巴克的“第三空間”看齊。
在東莞，開在購物中心里的茶飲店，在店面設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)總結(jié)下來就是輕奢感，包括木質(zhì)材料更多的出現(xiàn)，門牌用料不再是塑料等比較廉價(jià)的材料，總體色調(diào)為白色、灰色和原木色等。所謂的門店差異化是建立在輕奢的基礎(chǔ)之上，可以是工業(yè)風(fēng)，也可以黑金風(fēng)、自然風(fēng)，也可以是可愛仙女風(fēng)等等。
不過，東莞的奶茶行業(yè)也逐漸洗牌。
黃嘉昌觀察到，一般而言，一家店開個(gè)半年到8個(gè)月，堅(jiān)持不到一年就會(huì)倒閉。但還是有人源源不斷加入到這個(gè)行業(yè)里頭，一方面是抱著僥幸心理，“別人倒下了，我說不定能做起來”。此外，也不排除這些人被茶飲快招公司等“忽悠”的可能。
“快招”即“快速招商”，這類公司擅長(zhǎng)包裝和營(yíng)銷，手上掌握了一些茶飲品牌的注冊(cè)商標(biāo)，有的是正版也有的是山寨，以此對(duì)外開放加盟，吸引不明真相的創(chuàng)業(yè)者投資，并收取加盟費(fèi)和其他物料費(fèi)用。在百度搜索“東莞奶茶加盟”的字眼，會(huì)看到各式各樣的這類快招公司。
突如其來的疫情之下，目前倒下的茶飲店還不算太多。從大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)來看，去年11月東莞茶飲店為12133家，今年4月初是12021家。
開茶飲店幾乎成為了近幾年想在東莞創(chuàng)業(yè)的人的第一階梯，目前這批能夠站穩(wěn)腳跟的創(chuàng)業(yè)者基本在28歲-33歲之間，黃嘉昌也在這個(gè)年齡段。
但他表示，如果現(xiàn)在再去創(chuàng)業(yè)、運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)再無當(dāng)初的勇氣了，“雖然東莞奶茶消費(fèi)還有增長(zhǎng)空間，但現(xiàn)在的復(fù)雜環(huán)境和三年前已經(jīng)完全不一樣?！?/p>
黃嘉昌認(rèn)為，新進(jìn)入者的空間仍然存在，不過必須清楚認(rèn)識(shí)到自己（奶茶店）的定位問題，“跑量還是注重品牌，考量是完全不同?！?/p>
如果從品牌出發(fā)，需要拿出其他人難以復(fù)制的核心產(chǎn)品或模式。同時(shí)，在自身模式基礎(chǔ)上及時(shí)捕捉整個(gè)市場(chǎng)的變化、趨勢(shì)。
“比如，超一線城市北上廣深的生活變化、餐飲習(xí)慣（可能很快會(huì)流行到東莞），能不能很快地學(xué)習(xí)把握到，能不能帶到東莞，以及能不能融入自身的茶飲生意里等，因?yàn)樵诙木€城市的打法、江湖規(guī)則與一線城市不盡相同?！秉S嘉昌說。
對(duì)所有奶茶店創(chuàng)業(yè)者而言，開店啟動(dòng)也許不是最難的，而如何一直保持高度市場(chǎng)敏銳度，才是最具挑戰(zhàn)的。