記者 | 佘曉晨 肖芳
編輯 | 文姝琪
支付寶變了。
在3月10日舉行的支付寶合作伙伴大會上，支付寶宣布要從金融支付平臺升級為數(shù)字生活開放平臺。在新的定位下，支付寶將自己的slogan從“支付就用支付寶”改為了“生活好，支付寶”。
支付寶的首頁也將進(jìn)行改版。具體而言，將新增外賣到家、果蔬商超醫(yī)藥等生活服務(wù)版塊，展示位從現(xiàn)在的9個(gè)增至14個(gè)。同時(shí)，推出生活服務(wù)專區(qū)，提供了智能算法、分類入口，目的是提升商家服務(wù)的分發(fā)效率。在支付寶完成改版之后，首頁平臺流量將全面對外開放，給第三方服務(wù)更多曝光機(jī)會。
這些改變都指向“生活服務(wù)”，支付寶正進(jìn)一步加強(qiáng)自己的生活平臺形象。
螞蟻金服CEO胡曉明在大會上宣布，支付寶要做全球最大的數(shù)字生活開放平臺。未來三年，要打造支付寶數(shù)字生活開放平臺，聚焦服務(wù)業(yè)數(shù)字化，聯(lián)合5萬服務(wù)商幫4000萬服務(wù)業(yè)商家完成數(shù)字化升級。
從工具到平臺
在2020支付寶合作伙伴大會上，支付寶發(fā)布了一系列針對小微商家的扶持政策，包括提升小微商家人氣、免息貸款等，農(nóng)村的商家也能享受到免息貸款服務(wù)。
支付寶此次的扶持政策拉攏小微商家的意圖明顯——據(jù)界面新聞記者觀察，小微商家更愿意使用微信二維碼收款，在下沉市場尤為明顯。
微信支付和支付寶的競爭已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，作為后來者的微信支付市場份額快速上升。據(jù)Analysys易觀數(shù)據(jù)，2015年，支付寶在中國第三方移動支付市場占比68.4％，微信支付只有20.6％。但到了2016年第二季度，支付寶的市場份額下滑至55.4％，微信支付則增長至32.1％。
和微信支付相比，支付寶的一個(gè)劣勢是很多用戶只把它當(dāng)成支付工具，打開頻次和使用時(shí)長不高。而微信作為全民應(yīng)用，無論在日活用戶還是使用時(shí)長都更占優(yōu)勢，很多場景下，用戶更習(xí)慣使用微信支付。
支付寶一直努力提升在提升用戶打開頻次和使用時(shí)長。2016年，支付寶上線社交功能“生活圈”，試圖像微信一樣通過關(guān)系鏈提升用戶使用時(shí)長。但“生活圈”功能中，一些圈子的擦邊球內(nèi)容引發(fā)用戶爭議，也被監(jiān)管部門勒令處理。支付寶隨后也因遭到質(zhì)疑而下線了該功能。
此后，支付寶又上線螞蟻森林、螞蟻莊園等公益活動以及一系列小游戲，試圖通過游戲的方式提升用戶打開頻次和使用時(shí)長。雖然這些小游戲一定程度能讓支付寶達(dá)到目的，但它在用戶端作為支付工具的定位并沒有改變。而單做支付工具，低頻的特點(diǎn)無法避免。
此次改版，支付寶換了一種思路來提升用戶使用頻次——由工具轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)平臺，聯(lián)動線下商家建立更多的生活服務(wù)場景，為用戶提供更多服務(wù)，用服務(wù)拉動移動支付的使用頻次。
改版之后，小程序入口將更加明顯，在提升用戶使用頻率的同時(shí)，商家服務(wù)的權(quán)重也更高了。此前，支付寶小程序因?yàn)槿肟诒容^隱蔽，在生活服務(wù)交易上發(fā)揮的作用并不明顯。
新版支付寶將在首頁增加的入口涵蓋了衣食住行等方方面面的生活服務(wù)，以小程序的形式呈現(xiàn)。對于B端商家來說，支付寶能夠提供的中心化流量，給予商家更多曝光。
雖然支付寶改版之后大變樣，但和微信爭奪使用頻次的意圖并沒有變。
時(shí)機(jī)來了
在此次支付寶發(fā)布會上，螞蟻金服CEO胡曉明表示，“支付寶打造數(shù)字生活開放平臺并不是心血來潮，我們?yōu)榇艘呀?jīng)準(zhǔn)備了很久?！睋?jù)《見識》報(bào)道，新版支付寶規(guī)劃已經(jīng)準(zhǔn)備了18個(gè)月時(shí)間，原定數(shù)月后發(fā)布，此次提前，正是因?yàn)橐咔榇侔l(fā)。
螞蟻金服CEO胡曉明在發(fā)布會上稱，疫情帶來的最大改變是線下經(jīng)濟(jì)加速線上化。“我們觀察到，基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)構(gòu)建的各類應(yīng)用，包括社區(qū)管理、醫(yī)療健康服務(wù)、生活配套，尤其是以地理位置為核心的本地生活服務(wù)，增長都非常快，并誕生了一批快速上升的新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用?！?/p>
今年，受疫情影響，用戶都待在家里，線下經(jīng)濟(jì)卻遭遇沉重打擊，線上消費(fèi)的需求大增。商家急需線上流量拉動交易，用戶也只能選擇線上下單，這讓支付寶的生活服務(wù)得到了一個(gè)很好的推廣機(jī)會。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，從今年1月26日至今，有20萬商戶通過外賣急速上線入駐餓了么。支付寶數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，支付寶十大買菜小程序的日均交易額是疫情前的近3倍。
特殊時(shí)期，很多新商家選擇入駐支付寶。比如，此前專注于B端服務(wù)的美菜網(wǎng)花了10天時(shí)間入駐支付寶，并向C端提供買菜送菜服務(wù)。美菜商城支付寶小程序上線第一周，DAU（單日活躍用戶）超過10萬，新增用戶80萬以上，訂單覆蓋超過80個(gè)城市。每天呈現(xiàn)十幾萬的用戶增長，復(fù)購率高達(dá)40%。
茶飲品牌“喜茶”公關(guān)總監(jiān)則向界面新聞表示，疫情期間喜茶在支付寶中開通了小程序，目前已覆蓋所有門店。此前，喜茶的合作平臺只有微信小程序和美團(tuán)。
疫情期間，支付寶小程序合作商企邁云商聯(lián)合支付寶緊急為線下商家開發(fā)小程序，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營。2月份，企邁云商幫助2萬家線下門店在支付寶內(nèi)完成了數(shù)字化升級。在企邁的幫助下，茶飲品牌“奈雪的茶”開始大力發(fā)展外送業(yè)務(wù)，從前外賣渠道只占銷售20%左右，現(xiàn)在除了無接觸配送、健康安心卡外，還有線上營銷強(qiáng)化外賣體系。
小程序和生活服務(wù)只是支付寶的手段，支付寶的最終目的用更多的商業(yè)場景連接商戶和消費(fèi)者，增強(qiáng)平臺的競爭力。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2019年服務(wù)業(yè)占GDP的比重達(dá)到53.9%，但80%的服務(wù)業(yè)還沒有數(shù)字化。
在這樣的背景下，支付寶改版迎來一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。
本地生活服務(wù)是持久戰(zhàn)
支付寶全球有12億用戶，用戶量遠(yuǎn)大于聚焦于生活服務(wù)的口碑和餓了么。因此，支付寶接入更多商家服務(wù)之后，也會促進(jìn)整個(gè)阿里系的本地生活服務(wù)交易增長。
阿里在本地生活服務(wù)已布局多年。2015年，阿里巴巴和螞蟻金服各出資30億人民幣成立了口碑公司。2018年4月，阿里以95億美元全資收購餓了么；同年10月，餓了么與口碑合并，構(gòu)成了阿里本地生活服務(wù)公司。
據(jù)Trustdata大數(shù)據(jù)，2019年中國的外賣市場滲透率不足15%，外賣行業(yè)交易額仍在持續(xù)擴(kuò)大，本地服務(wù)市場在未來仍有很大的增長空間。
在線上流量逐漸飽和的背景下，線下流量入口近兩年成為巨頭的爭奪之地。但在生活服務(wù)場景等線下入口，也已有美團(tuán)這樣的小巨頭站好了位置。2019下半年，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)盈利，在股價(jià)上漲9%后，成為中國第三大市值互聯(lián)網(wǎng)公司，排在其前面的僅有阿里與騰訊。
在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸減少的同時(shí)，外賣平臺的燒錢補(bǔ)貼模式也不能再持續(xù)。阿里采取的競爭手段是不斷利用自身的資源，打通阿里系內(nèi)部的生態(tài)，試圖給餓了么和口碑帶來新的增長。2019年9月，口碑餓了么陸續(xù)宣布和高德、盒馬進(jìn)行戰(zhàn)略合作；同時(shí)，阿里通過應(yīng)用之間的聯(lián)合會員為餓了么進(jìn)行導(dǎo)流。
隨著C端流量和利潤越來越有限，搶占商家資源就成為了雙方競爭的核心。2019年11月19日，阿里本地生活服務(wù)公司發(fā)布“本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)”，希望用數(shù)據(jù)生態(tài)能力吸引商家。2019年1月，美團(tuán)外賣也稱，2019年投入110億助力商家升級，服務(wù)同樣側(cè)重在數(shù)字化運(yùn)營。
盡管阿里的動作頻繁而強(qiáng)勢，美團(tuán)仍然在外賣市場占有領(lǐng)先地位。據(jù)雙方的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年第三季度，美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)收入為156億元，而據(jù)阿里巴巴集團(tuán)9月底三季度業(yè)績顯示，本地生活服務(wù)季度收入為68.35億元。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2019年12月31日，美團(tuán)日活用戶數(shù)已達(dá)到近7000萬；餓了么日活用戶數(shù)為1097萬，在目前四大生活服務(wù)類APP中處于第三位，低于大眾點(diǎn)評的1317萬。據(jù)2019年9月易觀發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣行業(yè)數(shù)字化分析》顯示，國內(nèi)外賣市場交易份額中美團(tuán)占比53%，餓了么＋餓了么星選則為43.9%。
此次支付寶的升級為數(shù)字生活平臺，不僅為自身帶來改變，也為阿里的本地生活服務(wù)擴(kuò)大了B端客戶數(shù)量，進(jìn)一步與美團(tuán)展開競爭。