關(guān)于報(bào)告

《2019中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）是“2019年中國可持續(xù)消費(fèi)公眾調(diào)研”的產(chǎn)出成果。該調(diào)研旨在全面了解公眾的可持續(xù)發(fā)展認(rèn)知、態(tài)度與行為變化，以期對企業(yè)未來進(jìn)一步提升可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐及品牌認(rèn)知、吸引消費(fèi)者積極參與及開展可持續(xù)生活方式將起到關(guān)鍵性啟示作用。

報(bào)告由商道縱橫和合作伙伴界面新聞聯(lián)合展開，通過界面新聞手機(jī)客戶端和網(wǎng)站首推圖主動推送問卷，調(diào)查周期為2019年11月12日至12月2日，共回收有效問卷10508份。為了確保調(diào)研的專業(yè)性，研究過程引入了專業(yè)力量的參與，從問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析到最后的報(bào)告撰寫，每一個環(huán)節(jié)都得到了來自于包括清華大學(xué)、北京大學(xué)等多所知名高校的相關(guān)專家給出的專業(yè)建議。此外，報(bào)告通過對比2016、2017、2018三年調(diào)研結(jié)果，追蹤2019年的變化和趨勢。報(bào)告最終由企業(yè)社會責(zé)任智庫商道縱橫撰寫完成，整體報(bào)告從問卷設(shè)計(jì)、收集、數(shù)據(jù)分析到報(bào)告撰寫，項(xiàng)目共歷時三個月。

亮點(diǎn)發(fā)現(xiàn)

1.    消費(fèi)者眼中的可持續(xù)消費(fèi)是多元的

在今年的調(diào)研中，為了更好地了解公眾對可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)知情況，報(bào)告收集了消費(fèi)者由“可持續(xù)消費(fèi)”引發(fā)的聯(lián)想。調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者眼中的可持續(xù)消費(fèi)是較為多元的，由可持續(xù)消費(fèi)聯(lián)想到的詞匯基本覆蓋了消費(fèi)者日常生活中衣、食、住、行等多個方面。當(dāng)提到可持續(xù)消費(fèi)時，消費(fèi)者能夠聯(lián)想到最多的五個詞匯分別是垃圾分類（25.31%）、回收（23.78%）、環(huán)保（22.87%）、低碳（21.63%）、共享經(jīng)濟(jì)（20.60%）。這一結(jié)果說明，消費(fèi)者對可持續(xù)消費(fèi)的印象受國家政策、經(jīng)濟(jì)、社會文化等多種因素的影響。如消費(fèi)者能夠聯(lián)想到的最多的兩個詞匯：垃圾分類和回收，與2019年7月1日《上海市生活垃圾分類制度》的實(shí)施密不可分。

2.    消費(fèi)者對可持續(xù)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識的認(rèn)知程度仍然較低

根據(jù)報(bào)告結(jié)果顯示，雖然當(dāng)前消費(fèi)者對可持續(xù)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識的認(rèn)知程度仍然較低，但是相較于去年，今年消費(fèi)者對國內(nèi)外認(rèn)證標(biāo)識的認(rèn)知程度整體上都有所提高，這與國家大力推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，倡導(dǎo)綠色發(fā)展方式和生活方式有著密不可分的關(guān)系。

3.    日常生活中消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)行為的踐行度高

報(bào)告顯示，當(dāng)前消費(fèi)者在日常生活中的可持續(xù)消費(fèi)行為的踐行度較高，超過八成的消費(fèi)者在日常生活中會踐行可持續(xù)消費(fèi)理念。在衣服選購及舊衣處理方面，約83%的受訪者在購買衣服時，會選擇環(huán)保織物。超九成的受訪者表示自己會通過二手商店、衣物租賃平臺購買/租賃衣物；在用餐方面，84.85%的受訪者表示在平時用餐時，會盡量不使用一次性餐具；95.34%的受訪者表示在有單車的情況下會選擇騎自己的單車出行。

4.    消費(fèi)者對不同品類產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展表現(xiàn)接受溢價的態(tài)度

數(shù)據(jù)顯示，受訪者整體對可持續(xù)產(chǎn)品的溢價接受程度有所提高，超過七成的消費(fèi)者表示愿意為可持續(xù)產(chǎn)品支付更高的價格。對于服裝服飾、電子電器、汽車及配飾，消費(fèi)者更傾向于接受較低的溢價程度；對于食品類、日用品、家居建材及裝飾類產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于接受較高的溢價程度。

值得關(guān)注的是，通過幾個品類的縱向比較，在服裝服飾品類消費(fèi)者對價格無所謂的比例排名最高，占比15.7%。隨著近幾年可持續(xù)時尚理念的宣傳與推廣，這在一定程度也反映出這一理念已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者接受并實(shí)踐。

5.    消費(fèi)者對企業(yè)踐行社會責(zé)任議題的關(guān)注度呈持續(xù)上升趨勢

報(bào)告通過對比近年來的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者因?yàn)椤爱a(chǎn)品以制造商履行CSR（企業(yè)社會責(zé)任）承諾知名”來選購可持續(xù)產(chǎn)品占比從2017年的21.53%，到2018年的43.2%再到今年的52.35%。可以看到，近年來公眾對企業(yè)踐行社會責(zé)任議題的關(guān)注度呈持續(xù)上升趨勢。

6.    媒體在推動可持續(xù)消費(fèi)方面發(fā)揮著非常重要的作用

媒體在推動可持續(xù)消費(fèi)方面發(fā)揮著非常重要的作用。超五成的消費(fèi)者表示媒體上關(guān)于可持續(xù)消費(fèi)的報(bào)道及科普文章是促使其進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)的原因。

7.    消費(fèi)者更傾向于社交性、互動性更強(qiáng)的推廣方式

調(diào)研結(jié)果顯示，公益接力活動及多屏互動游戲這兩種推廣方式，更容易受到消費(fèi)者的青睞，超五成的受訪者表示更喜歡這兩種推廣方式。超過四成的消費(fèi)者表示明星/網(wǎng)紅宣傳的推廣方式更具有吸引力?？偟膩砜?，消費(fèi)者更傾向于社交性、互動性更強(qiáng)的推廣方式。

企業(yè)建議

將可持續(xù)發(fā)展理念融入公司戰(zhàn)略，加強(qiáng)消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)意識的引導(dǎo) 可持續(xù)消費(fèi)議題正在越來越受到中國消費(fèi)者的關(guān)注，越來越多的消費(fèi)者會在自己的日常生活中踐行可持續(xù)消費(fèi)理念（超八成的消費(fèi)者在日常生活中有可持續(xù)消費(fèi)行為）。企業(yè)作為可持續(xù)生產(chǎn)與消費(fèi)的推動者，不僅需要將可持續(xù)消費(fèi)理念融入到企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略中，同時更應(yīng)該發(fā)揮自己的推動作用，積極引導(dǎo)消費(fèi)者逐步樹立可持續(xù)消費(fèi)意識。

積極推動可持續(xù)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識的普及 整體而言，當(dāng)前中國消費(fèi)者對可持續(xù)產(chǎn)品及其標(biāo)識的認(rèn)知程度仍處于較低水平，高達(dá)62.15%的消費(fèi)者認(rèn)為可持續(xù)產(chǎn)品難以辨別是阻礙其進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)的最主要因素。認(rèn)證標(biāo)識作為辨識可持續(xù)產(chǎn)品最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)積極推動可持續(xù)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識的普及，使可持續(xù)產(chǎn)品顯像化，積極推動可持續(xù)產(chǎn)品標(biāo)識及認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)化，與標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合公眾倡導(dǎo)。

捕捉消費(fèi)者需求，制定更為精準(zhǔn)的營銷策略 消費(fèi)者是推動社會與環(huán)境進(jìn)步的重要驅(qū)動力和合作伙伴。隨著人們生活方式的改變，消費(fèi)者的生活姿態(tài)及生活觀念也已經(jīng)發(fā)生了改變，隨之消費(fèi)者的需求也發(fā)生了變化。因此品牌想要踐行可持續(xù)理念、實(shí)現(xiàn)長期性的發(fā)展目標(biāo)，更應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，聚焦消費(fèi)者及其變化，時刻跟蹤和捕捉這種變化，對消費(fèi)者進(jìn)行洞察，制定出更為精準(zhǔn)的營銷策略。

從消費(fèi)者價值訴求出發(fā)，多方聯(lián)動推動可持續(xù)消費(fèi)及倡導(dǎo) 通過今年的調(diào)研可以很直接的看到，在消費(fèi)者眼中可持續(xù)消費(fèi)是多元的，同時也是很具象化的（如垃圾分類、回收、低碳、物盡其用、衣物捐贈等），由可持續(xù)消費(fèi)聯(lián)想到的詞匯基本覆蓋了消費(fèi)者日常生活中多個方面，因此企業(yè)在進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)及生活方式的傳播上，應(yīng)該多從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過連接可持續(xù)消費(fèi)與衣食住行的各個場景從而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，同時建立適宜的溝通策略，與消費(fèi)者進(jìn)行更好的對話與溝通，從而進(jìn)行有效的信息傳遞。

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