尊敬的各位來(lái)賓，非常感謝界面今天邀請(qǐng)安踏集團(tuán)進(jìn)行分享。如今中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)起云涌，而引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)變化的行業(yè)之一就是體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)。作為體育行業(yè)的代表，安踏如何看待和重塑消費(fèi)者價(jià)值？這就是我今天主要分享的題目。

首先通過(guò)一個(gè)短片讓大家了解一下現(xiàn)在的安踏集團(tuán)。

通過(guò)這個(gè)短片，大家既看到了安踏集團(tuán)的發(fā)展旗下眾多非常優(yōu)秀的品牌，同時(shí)大家也應(yīng)該感受到了體育、運(yùn)動(dòng)作為一種全民健康的新的生活方式，正在走近我們每一個(gè)人的身邊。

安踏集團(tuán)從成立至今只有28年，是一家非常年輕的公司。但是從1991年中國(guó)福建省晉江市創(chuàng)立的家族企業(yè)到現(xiàn)在成為走向國(guó)際的一家全球公司，安踏經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

回顧安踏集團(tuán)的發(fā)展歷程，恰恰是與中國(guó)很多民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展歷程是非常相似的。

1.0時(shí)代工廠生產(chǎn)起家，大家都是在創(chuàng)業(yè)，白手起家。很多的民營(yíng)企業(yè)在創(chuàng)立之初的時(shí)候，真的是從一家小作坊做起來(lái)，安踏也不例外。

到2.0時(shí)代，開(kāi)始創(chuàng)立自己的品牌，1999年中央電視臺(tái)5套播出了一條中國(guó)體育品牌的廣告，安踏當(dāng)時(shí)的代言人孔令輝說(shuō)出“我選擇、我喜歡！”，它讓安踏品牌進(jìn)入了2.0創(chuàng)品牌的發(fā)展階段，而且走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。到現(xiàn)在我還是依然非常喜歡這個(gè)品牌口號(hào)，“我選擇、我喜歡！”

3.0的階段，從品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型，安踏開(kāi)始由一家生產(chǎn)型、批發(fā)型的企業(yè)開(kāi)始向一家品牌和零售型的企業(yè)全面的轉(zhuǎn)型。讓我們更深度地觸達(dá)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為核心，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)帶動(dòng)公司整體的變革。

4.0階段，安踏提出“單聚焦、多品牌、全渠道”發(fā)展戰(zhàn)略。我們認(rèn)為如今多元化的消費(fèi)趨勢(shì)下，僅僅靠一個(gè)品牌是很難滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求。安踏集團(tuán)在2009年收購(gòu)了FILA，2016年又陸續(xù)收購(gòu)了迪桑特、可隆體育等國(guó)際知名的品牌。2019年初，安踏聯(lián)合財(cái)團(tuán)用46億歐元完成了對(duì)國(guó)際體育用品集團(tuán)亞瑪芬的收購(gòu)，從集團(tuán)的整個(gè)架構(gòu)來(lái)看，我們已經(jīng)完成了多品牌、全球化、的全方位布局。

說(shuō)到集團(tuán)的發(fā)展，由最初50萬(wàn)起家到去年有近400億流水。2019年上半年，我們實(shí)現(xiàn)收益148.1億元，增速達(dá)到了40.3%，位居于全行業(yè)領(lǐng)先水平。  2019年10月26號(hào)的時(shí)候安踏市值首次突破了2000億港幣，如果將亞瑪芬的銷(xiāo)售流水并入集團(tuán)，安踏集團(tuán)整體業(yè)績(jī)位居全球第三名。

如今的安踏集團(tuán)是一個(gè)多品牌的集團(tuán)，服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者和全球消費(fèi)者。集團(tuán)擁有超過(guò)20個(gè)知名品牌，包括亞瑪芬旗下消費(fèi)者熟知的始祖鳥(niǎo)、威爾勝等非常優(yōu)秀的品牌。

回顧安踏發(fā)展歷程，是什么力量推公司一路走來(lái)？這里用9個(gè)字來(lái)總結(jié)，就是“單聚焦、多品牌、全渠道”。

“單聚焦”，我們始終堅(jiān)持在最擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域深入挖掘，通過(guò)并購(gòu)、自身的擴(kuò)張不斷發(fā)展，希望做好每一雙鞋、做好每一件衣服，打造集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。

“多品牌”，除了安踏主品牌服務(wù)大眾專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者之外，安踏集團(tuán)還引入了眾多高端品牌，有時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA，有專(zhuān)業(yè)高端運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特，知名戶(hù)外時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌可隆體育。以及薩洛蒙，來(lái)自法國(guó)的戶(hù)外專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。始祖鳥(niǎo)，1989年誕生于加拿大的全球知名輕奢型的運(yùn)動(dòng)品牌，有運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的愛(ài)馬仕的美稱(chēng)。威爾勝，美國(guó)知名球類(lèi)的品牌，等等。多品牌的戰(zhàn)略，使我們滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)、健康的多元化多層次的需求。

“全渠道”，通過(guò)品牌的布局，安踏旗下品牌不只在高端商場(chǎng)，也走進(jìn)了購(gòu)物中心，奧特萊斯、電商等平臺(tái)。同時(shí)，安踏集團(tuán)在電商平臺(tái)也有非常強(qiáng)大的江湖地位。

如果觀察中國(guó)的體育行業(yè)，大部分品牌都在這張圖上，定位不同。安踏集團(tuán)旗下眾多品牌由大眾到高端，由專(zhuān)業(yè)到時(shí)尚，都有非常清晰的品牌定位和布局。這些品牌的定位和布局也支撐著安踏集團(tuán)在未來(lái)能夠更強(qiáng)有力地、全方位地參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

今天要談消費(fèi)者，到底什么是消費(fèi)者價(jià)值？我們的觀點(diǎn)是，我們做品牌永遠(yuǎn)要回歸消費(fèi)者價(jià)值，這是我們所有商業(yè)價(jià)值的根本。

近期依據(jù)著名咨詢(xún)公司所做的調(diào)研報(bào)告顯示，目前中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，品質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)是現(xiàn)在大眾所追求的重點(diǎn)之一。并不是說(shuō)價(jià)格不重要，價(jià)格依然重要，但是對(duì)品質(zhì)追求的趨勢(shì)里已經(jīng)非常的明顯。

中國(guó)城市化率在不斷提升，2015年這個(gè)比例是56%，到2018年城鎮(zhèn)占比達(dá)到60%以上，引領(lǐng)著整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)。產(chǎn)業(yè)化遷移，大概有65.7%的消費(fèi)支出是來(lái)自于城市消費(fèi)，而且在城市消費(fèi)當(dāng)中有111個(gè)城市支出增速是非?？斓?，超過(guò)了全國(guó)平均水準(zhǔn)。有58.1%省會(huì)級(jí)城市的消費(fèi)支出增速超過(guò)全國(guó)平均水準(zhǔn)。

中國(guó)智能手機(jī)的應(yīng)用也讓我們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域又有一個(gè)全新渠道來(lái)接觸消費(fèi)者。2019年，日均使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到5.38小時(shí)，這些都是全新的消費(fèi)現(xiàn)象。

我們?cè)谡{(diào)研中可以看到，隨著城鎮(zhèn)化的不斷加深，消費(fèi)者在品質(zhì)消費(fèi)上不斷升級(jí)。

80和90后成為新的消費(fèi)主力。此外Z世代代表了95后的年輕人，他們處在文化、價(jià)值觀等等都在逐步豐富的時(shí)期，這樣一個(gè)年齡段的消費(fèi)者引領(lǐng)了多元化消費(fèi)的趨勢(shì)。70后、80后、90后消費(fèi)者是現(xiàn)在社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，對(duì)于很多品牌來(lái)講要研究消費(fèi)者，要研究他們新的消費(fèi)變化。

過(guò)去我們說(shuō)到中國(guó)的消費(fèi)者在改革開(kāi)放初期的時(shí)候，經(jīng)常提到金字塔模型。在低端市場(chǎng)，大眾消費(fèi)在不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)；中端消費(fèi)興起，高端市場(chǎng)慢慢凸顯，這可能是前5年左右的事情。但現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者群體已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到沙漏型，在低端群體不斷升級(jí)的同時(shí)，中端和高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)大呈現(xiàn)了兩級(jí)分化的趨勢(shì)，要么是以極致性?xún)r(jià)比來(lái)整合整個(gè)低端大眾的消費(fèi)市場(chǎng)，要么是向高端劃分。一個(gè)高端細(xì)分的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，所以這樣一個(gè)沙漏型的體系對(duì)于多品牌的集團(tuán)來(lái)講是非常多的機(jī)遇。

看看體育行業(yè)，體育行業(yè)在2018、2019年兩個(gè)年度當(dāng)中都引領(lǐng)了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。最近，一些年輕的團(tuán)隊(duì)伙伴推薦我去淘寶直播看一下李佳琦的直播。在這樣一個(gè)直播間里，居然可以在短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)上千萬(wàn)、幾千萬(wàn)的生意，這是新消費(fèi)時(shí)代非常神奇的一件事。

體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，現(xiàn)在在整個(gè)社會(huì)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。我們看一下體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的總量，在2008年是1700億元的規(guī)模，依據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示到2025年將達(dá)到7萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，包括體育產(chǎn)業(yè)賽事、體育運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)等。從產(chǎn)業(yè)增量占GDP比例來(lái)看，目前僅占1%，但是今年年初，國(guó)務(wù)院頒布了體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要，體育產(chǎn)業(yè)將作為國(guó)家六大支柱型產(chǎn)業(yè)之一，力爭(zhēng)在2025年把體育產(chǎn)業(yè)打造成為一個(gè)支柱型的產(chǎn)業(yè)。到那個(gè)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，我們體育行業(yè)的GDP占比將趨近于4%，達(dá)到歐美國(guó)家的水平。運(yùn)動(dòng)、服飾市場(chǎng)來(lái)看，2018年大概中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)2800億的規(guī)模，但是到2023年幾近要翻3倍，達(dá)到7000億的規(guī)模。

運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)快速增長(zhǎng)，其實(shí)整個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力是巨大的。中國(guó)體育人口現(xiàn)在約為4.3億，但是發(fā)達(dá)國(guó)家運(yùn)動(dòng)人口已經(jīng)超過(guò)了總?cè)丝诘?0%，目前我們還沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水平。我周?chē)@幾年涌現(xiàn)出了非常多的專(zhuān)業(yè)馬拉松跑者，也有一些是馬拉松的新粉，參賽的總?cè)藬?shù)在2018年已經(jīng)趨近于600萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字在二三年之前還不到300萬(wàn)，由這個(gè)趨勢(shì)我們可以看到體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的發(fā)展速度是非?？斓摹倪\(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)的情況來(lái)看，在發(fā)達(dá)國(guó)家可以每年人均達(dá)到2000元，中國(guó)目前的人均花費(fèi)也是不到200元，成長(zhǎng)空間巨大。運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的情況，美國(guó)有3億人口，一人一雙運(yùn)動(dòng)鞋，中國(guó)14億人口，是5個(gè)人一雙運(yùn)動(dòng)鞋，所以成長(zhǎng)的潛力是巨大的。

在新的消費(fèi)時(shí)代，我們觀察到一些消費(fèi)者的變化，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展速度增長(zhǎng)，很多中西部原本不是很發(fā)達(dá)的體育消費(fèi)市場(chǎng)，這幾年增速是非?？斓?。在2017年，著名咨詢(xún)公司做的一個(gè)調(diào)研報(bào)告顯示，廣西、江西、云南、貴州、甘肅等地區(qū)體育消費(fèi)增速引領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

近些年，消費(fèi)者到底發(fā)生了什么樣的變化？除了看到大家進(jìn)入淘寶直播間買(mǎi)各種稀奇古怪的東西之外，還看到了消費(fèi)者總體正在呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。年輕化跟年齡無(wú)關(guān)，而是年輕的心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣。我們看到在FILA的門(mén)店和潮牌店FILA Fusion有很多四五十歲等不同年齡段的很有年輕范的潮人在選購(gòu)FILA的商品，。所以年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)跟年齡無(wú)關(guān)、與年輕的消費(fèi)心態(tài)有關(guān)、跟消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。在運(yùn)動(dòng)上，大家越來(lái)越多的關(guān)注除了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的需求之外，運(yùn)動(dòng)要跟生活場(chǎng)景聯(lián)系在一起，要跟潮流、個(gè)性、文化、價(jià)值主張等等聯(lián)系在一起。

這樣的消費(fèi)者目前在中國(guó)占了相當(dāng)大的比例，而且本土的品牌、中國(guó)的品牌在Z時(shí)代越來(lái)越受95后，甚至90后的年輕人追捧，他們不再追捧國(guó)際大牌，相反非常喜愛(ài)中國(guó)的品牌。而且我這兩天還關(guān)注到一些國(guó)外的評(píng)論，他們認(rèn)為愛(ài)國(guó)消費(fèi)現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的主流。這里我想舉個(gè)例子講一下安踏的籃球品類(lèi)的發(fā)展。安踏籃球國(guó)際球星在中國(guó)市場(chǎng)上越來(lái)越具有感召力，安踏品牌滿(mǎn)足了很多年輕的消費(fèi)者自我展示的需求，有很多饑餓營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，這在中國(guó)目前市場(chǎng)上都是引領(lǐng)安踏品牌變革升級(jí)、推動(dòng)安踏品牌成長(zhǎng)與發(fā)展的關(guān)鍵因素。

這個(gè)圖片上的鞋叫做KT4 報(bào)答，我想舉個(gè)例子，中國(guó)品牌，我們?cè)谧銎放?，不管是商品的研發(fā)，還是跟消費(fèi)者的溝通，都是為了講好我們品牌的故事。我們依據(jù)今年安踏品牌代言人——克萊湯普森的習(xí)慣而設(shè)計(jì)的一雙鞋。湯普森在每次上場(chǎng)比賽之前，一定要在休息室里靜靜坐上幾分鐘，拿起他最喜愛(ài)的報(bào)紙，他一定要讀這個(gè)報(bào)紙，然后他才會(huì)去激情滿(mǎn)滿(mǎn)地去到場(chǎng)上比賽。我們把這樣的文化個(gè)性植入到了湯普森的限量版球鞋當(dāng)中，我們把這雙鞋定義為“報(bào)答”，也是湯普森參加比賽受傷之后安踏推出的一款鞋，以此來(lái)感謝所有支持湯普森的消費(fèi)者。這款鞋在美國(guó)全球發(fā)售，賣(mài)到了160美金，在中國(guó)市場(chǎng)也是一搶而空，開(kāi)售即謦。

2015年—2019年之間，安踏品牌最大的品類(lèi)是籃球品類(lèi)，目前已經(jīng)做到了中國(guó)第一，超越了我們的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為中國(guó)市場(chǎng)的第一大籃球品牌。

品牌力，我們一直在說(shuō)中國(guó)品牌跟消費(fèi)者的溝通靠什么？安踏品牌的夢(mèng)想是希望消費(fèi)者從價(jià)格敏感時(shí)的“買(mǎi)得起”，到認(rèn)同我們品牌所傳遞的價(jià)值觀而“想要買(mǎi)”，甚至搶著買(mǎi)，也就是我們的設(shè)計(jì)、我們的商品、我們的科技，讓他們引以為豪，排隊(duì)去購(gòu)買(mǎi)?！百I(mǎi)得起，想要買(mǎi)，搶著買(mǎi)”，這是我們目前在品牌成長(zhǎng)當(dāng)中非常喜愛(ài)的9個(gè)字，我相信這也是所有中國(guó)品牌努力的方向。

剛才在片子里也看到很多中國(guó)體育健兒高光的時(shí)刻，2009年起安踏攜手中國(guó)奧委會(huì)，到2024年16年的時(shí)間同中國(guó)國(guó)家隊(duì)、中國(guó)體育健兒一直站在一起，支持中國(guó)奧委會(huì)長(zhǎng)達(dá)16年。而且我們投入也超過(guò)了50個(gè)億。今年安踏攜手國(guó)際奧委會(huì)，成為其官方體育服裝供應(yīng)商。體育資源帶動(dòng)了中國(guó)的品牌、安踏品牌，進(jìn)一步在國(guó)際市場(chǎng)上去開(kāi)拓跟更多消費(fèi)者溝通的渠道，而且擁有最高的體育資源與中國(guó)體育長(zhǎng)期合作，也是我們作為中國(guó)體育品牌的一種榮耀和一種責(zé)任。

在創(chuàng)新領(lǐng)域上，有很多人說(shuō)中國(guó)的體育品牌很少有特別高含量的一些黑科技，其實(shí)不然。安踏目前在全球布局五大研發(fā)設(shè)計(jì)中心，集合、整合了全球力量來(lái)做我們的商品，來(lái)做我們的科技研發(fā)，大家會(huì)感到中國(guó)的體育科技不輸國(guó)際品牌。

目前我們有很多的運(yùn)動(dòng)科技達(dá)到了國(guó)際一流的水準(zhǔn)。這里舉一個(gè)例子，大家也許都記得平昌冬奧會(huì)武大靖獲得的唯一一枚金牌，金牌的背后，他身上所穿著的專(zhuān)業(yè)的短道速滑服是安踏集團(tuán)主導(dǎo)的自主研發(fā)的成果，而且在國(guó)際上獲得了金獎(jiǎng)。因?yàn)樗懈玫耐笟庑裕纫话愕馁惙p30%，這也助力武大靖在賽場(chǎng)上有更好的表現(xiàn)。這樣的科技研發(fā)的能力已經(jīng)讓安踏比肩與全球最新技術(shù)。

所以這些變化都是我們今天講的核心的話(huà)題，到底什么是消費(fèi)者價(jià)值。那就是關(guān)注“消費(fèi)者的需求”，圍繞最核心的領(lǐng)域，360度地去關(guān)注消費(fèi)者需求，創(chuàng)造我們的價(jià)值。所以今年安踏集團(tuán)提出全新理念就是以消費(fèi)者為核心的價(jià)值零售，希望在每個(gè)領(lǐng)域關(guān)注消費(fèi)者需求，能夠通過(guò)關(guān)注他的購(gòu)物體驗(yàn)、關(guān)注他的商品，品質(zhì)、精神、運(yùn)動(dòng)文化、服務(wù)社交等等，實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值。每一款商品，消費(fèi)者到底買(mǎi)的是什么？買(mǎi)的不僅僅是一件商品，是360度全新的價(jià)值整合。

今年大家都關(guān)心，集團(tuán)現(xiàn)在旗下有這么多的品牌，我們到底怎么管理？集團(tuán)旗下的每個(gè)品牌是有清晰的定位、獨(dú)特的消費(fèi)群體，獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌與商品層面保持高度獨(dú)立，集團(tuán)為品牌賦能。今年上半年，安踏集團(tuán)旗下成立了三大品牌群，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，把品牌群按屬性來(lái)劃分，同時(shí)背后搭建共享的平臺(tái)來(lái)賦能所有的品牌有更好的發(fā)展。零售、供應(yīng)鏈、共享支持等等共享平臺(tái)是一個(gè)集團(tuán)化公司的優(yōu)勢(shì)。

 安踏走向全球化的過(guò)程，剛才我也提到2009年收購(gòu)FILA，2016年收購(gòu)了迪桑特，2017年可隆體育進(jìn)入安踏大家庭，2019年收購(gòu)了亞瑪芬體育。全球化版圖在未來(lái)的時(shí)候，安踏品牌一定是會(huì)走向世界的。中國(guó)目前是我們最核心最重要的市場(chǎng)，同時(shí)，在東南亞、俄羅斯、中東、歐洲和美國(guó)主流的消費(fèi)市場(chǎng)，安踏都在布局最核心的力量，而且在歐洲和美國(guó)，未來(lái)安踏品牌也將會(huì)逐步地進(jìn)入非常主流的市場(chǎng)發(fā)展，未來(lái)我們?nèi)虻暮Ｍ鈽I(yè)務(wù)將會(huì)超過(guò)40%。

2025年集團(tuán)的目標(biāo)是流水超過(guò)2000億，也希望通過(guò)我們對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值的塑造，并積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，讓安踏集團(tuán)成為“受人尊重的世界級(jí)多品牌體育用品集團(tuán)”，能夠帶給中國(guó)和全球的消費(fèi)者更好的商品和服務(wù)。