以下為金立印教授演講實錄：
各位嘉賓：
大家上午好！
今天非常感謝主辦方界面新聞的邀請，讓我能夠有機會參加第二屆界面新消費論壇，在這里與大家交流分享。
我在復旦大學管理學院主要從事消費行為和營銷方面的一些理論研究，今天的論壇是更多面向業(yè)界和行業(yè)的論壇，我也是帶著學習的心態(tài)前來與大家交流探討。我先拋磚引玉跟大家分享一下我作為理論研究的學者，對新時代的消費行為、消費模式的一些理解。
在過去幾年中，我個人感覺整個中國社會最新的現(xiàn)象就是大家對“新”的執(zhí)著。在這幾年里，中國社會出現(xiàn)了多少以新命名的詞匯？新零售、新消費、新品牌、新場景、新業(yè)態(tài)、新技術，各種各樣的“新”。我一直在觀察在中國社會大家對“新”這個字這么執(zhí)著的原因是什么？從企業(yè)營銷的角度來講，是大家渴望有新營銷手段和新營銷工具，所以我今天演講的主題，是對消費行為的“新”觀察。
我想跟大家分享探討的核心問題，就是到底什么才是真正的“新”？我們應該怎樣理解這個“新”？
如果我們想定義一個現(xiàn)象、一種行為是“新”的話，就應該有一個明確參照，即什么是“舊”。比如新中產(chǎn)，到底該如何界定？首先就要界定什么是舊中產(chǎn)，然后再看兩者本質(zhì)上的不同。所以要界定“新”，首先要界定什么是“舊”。
消費行為可以從兩個維度理解，宏觀視角和微觀視角，還有理論視角和實踐視角。業(yè)界的人理解消費行為，更多是從實踐視角和宏觀視角理解，我們更多關注新出現(xiàn)的消費人群，比如我們有新的世代，有新人群小鎮(zhèn)青年，有新趨勢單身人口。這是從宏觀角度、企業(yè)實踐角度理解新消費。
從微觀角度理解，比如社交裂變，包括發(fā)朋友圈獲客。這些是從實踐角度理解的，更多關注新工具、新玩法。
今天，我分享的是怎樣從實踐角度理解新消費行為。
具體包括：第一，從宏觀理論角度來看，中國社會當前出現(xiàn)了哪些新消費范式？第二，從實踐理論角度出現(xiàn)了哪些新的微觀邏輯？
首先，從宏觀理論角度理解，中國社會出現(xiàn)了哪些新消費范式？今天跟大家分享兩點：概念消費和流動消費。這兩個詞都是來自于西方文獻理論研究當中。什么是概念消費、流動消費？我接下來通過具體例子與大家分享。
上個月，我參加了以前的學生組織的一個聚餐活動。為了這個聚餐活動，我們專門組建了一個群，用了三個月時間做準備。我們活動的主題，以及聚餐當中用的餐具、食材、菜單、酒都是從北疆運過來的。每個參與者都專門購買了新疆服飾，如果沒有新疆元素是不能參加這個活動的。
大家可能會問，就是吃頓飯聊聊天，為什么弄得這么復雜？但我想，當我們翻開自己的朋友圈，就會發(fā)現(xiàn)一線城市包括一些二線城市，類似這樣的活動其實越來越多。
這是一種現(xiàn)象，大家去吃飯聚餐，已經(jīng)遠遠超過了吃飯聚餐的意義，更多是大家一起尋找一種儀式感，是逃離枯燥日常生活的一種消費方式。在十年前或者二十年前，中國社會這種消費方式很少，但是現(xiàn)在越來越多，而且不同的群體會通過不同方式來滿足所需的儀式感、新鮮感，用多樣化的方式完成一個消費活動。
我們當前聚餐活動花錢的最多的環(huán)節(jié)可能是在餐具購買和菜單制作，而不是我們吃的食物，我們穿的服裝花的錢更多。
類似的還有故宮淘寶。故宮淘寶做得比較成功，他們也賣食物，這個食物的名字叫“朕的心意”。前兩年我的學生寄給我一份“朕的心意”，快遞包裝十分特別，我收到后感覺非常有趣。盡管食物本身并不十分可口，但是我依然買了很多送給我的朋友。我在購買故宮食品的時候，想象著這些朋友收到我給他寄的故宮食品包裹時，他會像臣子接過皇上圣旨一樣接這個東西，我就很開心。這個過程非常具有傳播的價值。
所以我在這個消費中消費的到底是什么？其實不是消費食物，而在消費它背后的意義、概念。這也是典型的概念消費的例子。
第三個例子是農(nóng)夫山泉。2018年的綜藝節(jié)目《偶像練習生》當時很受年輕消費者的歡迎。農(nóng)夫山泉這個品牌為《偶像練習生》提供了贊助，但他的贊助不是傳統(tǒng)的品牌植入，而是采用了一種新方式：節(jié)目粉絲想要為自己支持的偶像投票，首先需要購買農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，從它的包裝中獲取投票碼，從而獲得投票權，為支持的偶像助力。這個時候，我們會發(fā)現(xiàn)很多消費者買這個水之后，把水扔掉，直接投票去了。他買水并非真的是要消費水，而是要支持自己的偶像，要參與，要獲得一種跟偶像之間的關系，表達對偶像的支持。他消費的是什么？實際上本質(zhì)是一種概念。
所以第一個跟大家分享的觀點，是我們理論界的一種觀點，那就是：當社會發(fā)展到一定階段之后，消費物品會向消費概念過渡。人們真正追求的價值慢慢會從功效價值向意義價值轉變，人們更多追求消費背后的意義價值，而不是功能價值。我們消費者購買的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的意義。所以這個時候，就需要我們做營銷的同仁去思考，未來中國社會消費者中國人更愿意為哪些意義和概念買單付費？物品已經(jīng)不重要，物品周圍的意義變得更重要。這個意義包括很多，比如說趣味性、情趣、信念、期望、標簽、話題、儀式感、新鮮感、參與感……所以在中國未來的消費社會當中，我們能賦予哪些意義給現(xiàn)有物品上面去，這個是供大家共同思考的一個問題。
第二個是流動消費。過去幾年，Uber、摩拜等共享消費經(jīng)濟模式發(fā)展非?？?，這本身也代表了一種新消費范式，這個本質(zhì)是什么？本質(zhì)是我們的消費行為從基于擁有權的消費，向基于不需要擁有權的消費過渡。以前我們想要獲取這個產(chǎn)品的價值功能的話，首先需要擁有這個產(chǎn)品，但是現(xiàn)在不需要了。所以在學術界和理論界提出這樣的觀點：我們的消費范式出現(xiàn)了一種轉移，基于擁有權的消費向基于接入的消費上升過渡，你只是在需要它的時候臨時用一下，而不需要永久擁有這個東西。
例如，每當我們需要一種化妝品，都是期待這個化妝品能為我們解決一個具體的問題。正是這樣，日本的一家化妝品公司這樣定義產(chǎn)品：消費者需要的化妝品是每時每刻都不一樣的?；诖?，他們開發(fā)了一種新產(chǎn)品，能夠?qū)崟r匹配消費者當前需求。比如今天上海陽光明媚，消費者把這個參數(shù)輸入到儀器里面，現(xiàn)場配一個只適合你此刻狀態(tài)的化妝品。
消費者對于產(chǎn)品的需要每時每刻都不同，一個固定的產(chǎn)品顯然無法滿足消費者的流動變化的需要。這是典型的從基于擁有的消費向基于接入的消費轉變，從Ownership-based的消費范式向Access-based范式的轉變。
Ownership-based范式是指消費者要永久性擁有這個產(chǎn)品才能獲得產(chǎn)品的效益，而且這個時候更多考慮產(chǎn)品的耐用性、穩(wěn)定性，是不可共享的，物我關系非常強，消費者買了之后這個東西就是他的。所以消費者和產(chǎn)品品牌之間是一種強關系，消費者選擇的品牌和產(chǎn)品也一定程度上代表了購買者自身的特征。所以消費者購買的時候，更多關注這個產(chǎn)品的物理屬性和消費價值。
但是在Access-based消費范式下，消費者更多是臨時接入一個樞紐，他只需要一個賬號和密碼就可以了。所以消費者更多看重靈活性和便捷性，且這個系統(tǒng)可以在很多消費者群眾當中共享。這個時候物我關系弱，所以這個時候消費者和品牌之間的關系性質(zhì)完全改變了，消費者更多看重的是使用體驗和接入網(wǎng)絡的規(guī)模，而不是產(chǎn)品的物理屬性。這就是從基于擁有的消費，向基于接入的消費范式轉移。當然這轉移并不是每一個行業(yè)都在發(fā)生的，大家可以思考一下在自己的行業(yè)里，多大程度上會出現(xiàn)這樣的范式轉移。
以上，從宏觀的消費范式的角度、從理論界的角度來講我們有兩個思考：1.概念消費2.流動消費。
從微觀的角度，我們的消費行為又發(fā)生了哪些變化？我個人總結了兩個方面，一個是場景，一個是界面。
東方衛(wèi)視曾經(jīng)做的一個跨界營銷活動，把電視劇《何以笙簫默》和天貓店打通，消費者在看電視的同時，就可以掃二維碼進入天貓店購買劇中主人公穿的同款衣服、同款產(chǎn)品。傳統(tǒng)意義來講我們看電視，最多只能看廣告，不能買東西。但是通過這樣的方式，可以把看電視場景瞬間轉化成購物場景。
第二個例子，是發(fā)生在南美洲的真實案例。一個來自南美洲國家的運動用品零售企業(yè)，曾開發(fā)了一個手機應用，這個手機應用可以記錄消費者的地理位置，實時識別消費者所處的時空場景。當識別到這個消費者走到競爭對手的店里面時，他就會收到一條推送：你只需要從競爭對手店里面出來，往我們店里走，就可以領取優(yōu)惠券。這在傳統(tǒng)營銷模式下是很難做到的，但是在現(xiàn)在通過技術手段是就可以實現(xiàn)，企業(yè)可以通過一些技術手段，把消費者所處的時空場景構建出來，基于對時空場景的構建精準地提高營銷效率。
第三個例子是彈幕。我們現(xiàn)在看劇，常常會打開和發(fā)送彈幕，時常會看到類似于“女主的腮紅好好看”、“女主的包是什么牌子”、“女主口紅的色好”這類的彈幕內(nèi)容。這些意味著消費者對產(chǎn)品有需求興趣，這是非常重要的場景。假如你是化妝品銷售者，在識別出這個信息之后，可以把自己的產(chǎn)品鏈接進來。彈幕這一非常重要的場景在以前是不存在的。
為什么場景這么重要？因為場景決定需求。我們每天從早上八點到晚上八點，不同時間段推送不同的短信，這個轉化率差異很大，為什么？因為不同的時間段，人們所處的場景不一樣。場景不僅要關注空間，還要關注時間，不同時間場景下的人對于不同類型的促銷信息敏感度完全不同?，F(xiàn)在我們通過一些大數(shù)據(jù)手段，其實可以把消費者的時間場景，以及在特定時間下面人們對什么產(chǎn)品和促銷更敏感，是能夠構建出來和測試出來的。
類似的，在早上六點到晚上十點，我們給消費者推薦一個新品，消費者嘗這種新品的可能性完全不同。因為在不同的時間，人們的心理狀態(tài)不一樣。我理解的場景是什么？是在不同時間、空間下人們不同的心理狀態(tài)。
Uber也根據(jù)場景做精準營銷，他們開發(fā)技術在內(nèi)部做測試：在什么時候給顧客推送車費漲價他依然愿意下單？結果發(fā)現(xiàn)當消費者手機快沒電的時候，消費者就會接受漲價。在手機買沒電的時候，車費漲價再多他也是愿意接受的。
由此可見消費者需求強度的波動，更多由場景決定的。所以我們用一些數(shù)字化手段能夠把消費者場景刻畫出來，時間、空間、觀點，能把它刻畫出來的話，會對我們的場景營銷有非常大的幫助。
最后一個是界面，界面為什么這么重要？因為人的行為也是由界面決定的。我朋友曾送給我一個款國產(chǎn)咖啡產(chǎn)品，里面有七包，每包正面寫著數(shù)字，背面寫的是一段文字。比如正面寫著“一”的這包，背面寫的是星期一要喝這包的理由；正面寫著“七”，就表明這包要星期天才能喝。我是學心理學的，一看就明白這是吸引消費者的噱頭，沒有人規(guī)定星期一一定要喝這包，但是我依然是嚴格按照包裝標注的順序來喝。大家想想他這樣做改變了什么？其實咖啡沒有什么改變，只是明顯改變了消費者的行為。這就是通過界面的設計，改變?nèi)藗兊南M體驗。
類似的設計在醫(yī)藥行業(yè)也有應用，比如法國的天才設計師設計出來的藥片五片裝，這五片藥里面的成分一模一樣，藥的含量也是一模一樣。但是為什么設計成不同顏色、不同大小？他這樣設計是符合人們心理預期的。比如第一天病情比較嚴重，所以要吃大的顏色更深的，第二天吃一個顏色稍微淺一點的藥，這符合人們逐漸變好的預期。
另有一家醫(yī)藥公司，他們開發(fā)了一個讓哮喘兒童吸的霧化的藥。起初小孩并不喜歡吸這個藥，后來公司將這個藥的外形進行了調(diào)整，做成了娃娃的形狀，要求小孩每天早上吸藥。孩子每天早上起床的時候，發(fā)現(xiàn)人形的藥囊像氣球一樣膨脹非常厲害，如果小孩不馬上吸這藥的話，人形的藥就瀕臨爆炸。小孩為了挽救這個“小人”，他就會拼命去吸。這樣的設計從本質(zhì)上改變了產(chǎn)品和消費者的關系。以前的產(chǎn)品是什么？消費者需要我的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在生產(chǎn)商改變了這個邏輯，轉化成產(chǎn)品需要消費者，如果這個患者不吸我這個藥，這個“小人”就會爆炸了。因此這個小孩非常喜歡吸這個藥，愿意主動按時服藥。這也是通過界面的設計，大大提高了產(chǎn)品的銷售和對消費者的價值。
第三個例子，大家可以思考一下在中國社會里面，我們中國人最大的界面，我們所接觸的信息界面最大的變化是什么？就是我們對手機的依賴。大家可以想想自己，每天看手機的時間和看電腦的時間，跟五年前相比有多大的變化。現(xiàn)在我們接觸的信息，很多都是依賴于手機，那么我們新的消費行為規(guī)律肯定會產(chǎn)生，人們在手機上做決策越來越普遍。大家有沒有思考過，人們在電腦面前做一個購買決策，跟手機前面做購買決策有沒有什么不同？
我們學者研究了這個問題，得出了一系列答案，當然這個還在探討。我們發(fā)現(xiàn)人們在手機面前做決策時的心智跟在電腦面前做決策時完全不同。面對手機的時候，人們更多用大腦當中的System1。我們研究發(fā)現(xiàn)，人們在用手機做決策的時候，是更感性、更憑直覺、更強調(diào)社交屬性、更多位置關聯(lián)的高頻互動，也就是更不靠譜的。我和我的同事做的一些研究發(fā)現(xiàn)，人們用手機和用電腦買股票的收益率是不同的，拿起手機想到的不是工作是生活。
我們還發(fā)現(xiàn)很多這樣的例子，比如感性的廣告在手機上的效果要比電腦上要好，當然這個研究還在探索當中。我們需要思考什么是真正的“新”，真正的新是那些根本行為模式的改變。一個新人群的出現(xiàn)、一個新產(chǎn)品的出現(xiàn)、新品牌的出現(xiàn)，我個人認為不叫“新”，真正的“新”是消費范式根本性的改變，以及人們消費行為規(guī)律的根本性改變。
總結一下四個觀點：前面兩個是從宏觀角度看消費范式轉變的“新”，中國社會出現(xiàn)了從消費物品向消費概念的轉變，以及基于擁有向基于接入的方式改變。另外場景可以重構出來激發(fā)消費者需求，場景管理是激發(fā)消費者需求最重要的手段之一。第二個是界面設計，通過界面設計驅(qū)動消費者的改變。這個需要大家共同思考，手機對于人生活的改變?nèi)绾斡绊懭藗兿M購買等一系列決策，如何影響生活和體驗，如何影響我們對消費賦予的意義。這些問題目前都還沒有答案，只是在這里提出來供大家共同思考，也是我的拋磚引玉。時間關系分享到這里，謝謝大家！
