文|時(shí)代財(cái)經(jīng)App
圖片來(lái)源：羅輯思維官方
3年前，在一檔與許知遠(yuǎn)的談話(huà)節(jié)目中，羅振宇很坦誠(chéng)地表達(dá)過(guò)自己就是一位商人。不可否認(rèn)的是，這位從央視離職并創(chuàng)立羅輯思維的中年商人，的確把“知識(shí)”販賣(mài)得有聲有色，如今，他的羅輯思維正奔走在科創(chuàng)板上市的路上。
10月15日晚間，北京證監(jiān)局官網(wǎng)更新了最新的輔導(dǎo)信息情況，其中最引人關(guān)注的無(wú)疑是由羅振宇創(chuàng)辦的羅輯思維的上市輔導(dǎo)情況。北京思維造物信息科技股份有限公司，出現(xiàn)在輔導(dǎo)信息名單中，而思維造物正是脫口秀節(jié)目《羅輯思維》的運(yùn)營(yíng)主體。
此時(shí)，羅振宇欲求上市科創(chuàng)板的消息顯得那么亮眼，特別是吳曉波頻道借殼全通教育失敗后，羅輯思維又掀起了一陣知識(shí)付費(fèi)商業(yè)價(jià)值的討論熱潮。如若成功，其有望成為科創(chuàng)板知識(shí)付費(fèi)的第一股。
用戶(hù)斷崖式下跌，羅輯思維遭遇天花板
知識(shí)付費(fèi)在過(guò)去的幾年時(shí)間里，經(jīng)歷了從零到瞬間高潮的階段。然而隨之而來(lái)的，也有各種關(guān)于收割、偽需求、販賣(mài)焦慮等質(zhì)疑。
或許，自吳曉波頻道借殼全通教育失敗后就已經(jīng)釋放出一個(gè)信號(hào)——當(dāng)前正處于知識(shí)付費(fèi)的調(diào)整期，行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)退潮。然而吳曉波敗北A股，或許加深了羅振宇的焦慮，這個(gè)階段沖擊科創(chuàng)板的羅輯思維，似乎存在著不可說(shuō)的“陽(yáng)謀”。
就“得到”APP來(lái)說(shuō)，易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，得到APP的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)從今年年初開(kāi)始就處于波動(dòng)下降過(guò)程中，半年內(nèi)從最高185.5萬(wàn)下降到了155.8萬(wàn)。除了易觀千帆，得到APP在艾瑞數(shù)據(jù)的下滑趨勢(shì)也很明顯，月活躍用戶(hù)從今年初的432萬(wàn)，到5月的210萬(wàn)，再到8月份的170萬(wàn)，可以說(shuō)是在斷崖式下跌。
除了活躍用戶(hù)指標(biāo)外，得到APP的付費(fèi)專(zhuān)欄也開(kāi)始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。先前得到最有名的訂閱專(zhuān)欄產(chǎn)品之一《李翔知識(shí)內(nèi)參》，就因?yàn)橛嗛喠亢痛蜷_(kāi)率一直在不斷下降，已于今年5月份正式停更。而羅振宇一手打造的個(gè)人IP《羅輯思維》專(zhuān)欄，打開(kāi)率也在一路持續(xù)走低，最近幾期的學(xué)習(xí)人數(shù)大部分在40萬(wàn)左右。
大V的影響力在慢慢被透支，劉潤(rùn)的《5分鐘商學(xué)院》在第一季基礎(chǔ)專(zhuān)欄還有21萬(wàn)人訂閱，第二季就只有13萬(wàn)訂閱了。
與此同時(shí)，得到APP上的課程也越來(lái)越“輕”，已經(jīng)從幾百節(jié)的年課調(diào)整成十幾節(jié)的小課，訂閱者普遍反饋：內(nèi)容比較基礎(chǔ)，而這些內(nèi)容，在百度上基本都能搜到，甚至在百度搜到的知識(shí)還更為深入。
“得到”所面對(duì)的困局也是整個(gè)行業(yè)正所處的尷尬。當(dāng)下，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已經(jīng)步入了瓶頸期。知乎CEO周源在不久前公開(kāi)提到，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了復(fù)購(gòu)率降低、完課率降低、使用時(shí)長(zhǎng)降低等現(xiàn)象。
從整個(gè)行業(yè)的生態(tài)來(lái)講，最大的問(wèn)題還是內(nèi)容生產(chǎn)者的良莠不齊，大量“標(biāo)題黨”內(nèi)容充斥平臺(tái)，純粹是來(lái)收割流量紅利。用戶(hù)嘗鮮付費(fèi)之后，不會(huì)再有復(fù)購(gòu)，付費(fèi)用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的質(zhì)疑，必然使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者受到牽連。
對(duì)于知識(shí)付費(fèi)衍生的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的前景，馬東在《混沌大學(xué)》的演講中談到了自己的看法，他認(rèn)為：內(nèi)容發(fā)自人心，本質(zhì)是解決焦慮。消費(fèi)升級(jí)是人心需求的升級(jí)，內(nèi)容行業(yè)注定向好。而這句話(huà)的潛意識(shí)就是說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)不一定能帶來(lái)知識(shí)，但是能緩解人的焦慮。
羅輯思維≠知識(shí)付費(fèi)，一場(chǎng)高度綁定個(gè)人IP的生意
關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的評(píng)價(jià)中，網(wǎng)上有這么一種聲音，“提到羅輯思維大家首先就想到羅振宇，提到吳曉波頻道就先想到吳曉波，他們都是靠著一張嘴為自己闖出一片天，離開(kāi)了個(gè)人的這兩家企業(yè)，能不能持續(xù)下去還是一個(gè)問(wèn)題?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲10月17日對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“羅輯思維最值錢(qián)的部分，就是羅振宇的個(gè)人IP，營(yíng)收中起碼有七成的比例是來(lái)自個(gè)人IP的變現(xiàn)，也就是廣告等營(yíng)銷(xiāo)收入?！?/p>
目前，得到APP的注冊(cè)用戶(hù)約3000萬(wàn)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，得到APP的真實(shí)月活數(shù)據(jù)還沒(méi)達(dá)到注冊(cè)用戶(hù)的十分之一，僅為210萬(wàn)。低月活下，專(zhuān)欄付費(fèi)業(yè)務(wù)就更加冷清了。而得到除了羅振宇專(zhuān)欄定價(jià)為1元外，其余專(zhuān)欄訂閱費(fèi)均為199元/年。
相反，在個(gè)人影響力的帶動(dòng)下，大IP的廣告營(yíng)銷(xiāo)就做的很好。曾經(jīng)被羅輯思維投資的papi醬，當(dāng)年舉行過(guò)首支視頻廣告貼片拍賣(mài)會(huì)，并排出了2200萬(wàn)元的天價(jià)廣告費(fèi)。當(dāng)時(shí)在拍賣(mài)會(huì)上，羅振宇還笑稱(chēng)“人類(lèi)歷史上，最貴的一條廣告，單條視頻誕生?！?可見(jiàn)，個(gè)人IP在廣告上的變現(xiàn)極其具有影響力。
為了更好的商業(yè)化，在廣告的承接上，羅振宇似乎并不太注重衡量金主爸爸的質(zhì)量。
2018年，羅振宇站臺(tái)的貝米錢(qián)包爆雷，導(dǎo)致5.4萬(wàn)人血本無(wú)歸，這其中也有不少羅振宇的粉絲。因?yàn)樵缭?015年的一期常規(guī)節(jié)目中，羅振宇和羅輯思維官方微博就親自為其背書(shū)，并且表示自己已經(jīng)投入了不少資金。巧合的是，除了羅振宇之外，吳曉波也參與了這場(chǎng)P2P的鬧劇。貝米錢(qián)包爆雷之后，羅振宇方面從此對(duì)其閉口不提，并且悄悄刪除了為其背書(shū)的廣告。
而此前羅振宇在公開(kāi)場(chǎng)合贊揚(yáng)并看好的暴風(fēng)集團(tuán)、小黃車(chē)和黃太吉等，在眼花繚亂的站臺(tái)之后這些企業(yè)也都“黃”了，羅振宇被接連瘋狂“打臉”。
葛甲認(rèn)為：“羅輯思維并不等于知識(shí)付費(fèi)，雖然‘得到’也是其中一項(xiàng)業(yè)務(wù)，但也只是羅輯思維的一小部分而已，我個(gè)人覺(jué)得羅輯思維只是綁定知識(shí)付費(fèi)概念的一個(gè)炒作，它就像張蒙面紗，遮住了很多人的眼?！?/p>
他接著補(bǔ)充說(shuō)：“真正的知識(shí)付費(fèi)是像喜馬拉雅、蜻蜓FM、知乎等等，他們已擁有龐大的用戶(hù)群體，而知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)只占據(jù)一小部分就足以活的很好，并且如果經(jīng)營(yíng)細(xì)致的話(huà)，付費(fèi)用戶(hù)的規(guī)模會(huì)持續(xù)上漲，并不會(huì)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。但是‘得到’就不一樣了，一旦付費(fèi)用戶(hù)成規(guī)模下滑，他們就很難找到突破點(diǎn)再進(jìn)行下去?！?/p>
那么，像喜馬拉雅、知乎等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的流量怎么樣呢？
據(jù)比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布的《2018年第1季度中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：2018年第1季度主要知識(shí)付費(fèi)APP月均活躍用戶(hù)數(shù)方面，喜馬拉雅FM月均活躍用戶(hù)數(shù)位列第一，為7552.9萬(wàn)人，用戶(hù)流量?jī)?yōu)勢(shì)顯著。知乎排名第二，為5278.0萬(wàn)人。蜻蜓FM以3296.2萬(wàn)人月均活躍用戶(hù)數(shù)排在第三位。其余企業(yè)月均活躍用戶(hù)數(shù)未上千萬(wàn)級(jí)。得到雖然排名第五，但是與喜馬拉雅的月活用戶(hù)差了20倍不止。
羅輯思維不僅遇到了瓶頸期，如果比肩知識(shí)付費(fèi)整個(gè)行業(yè)的體量也被壓得抬不起頭，時(shí)代的浪潮撲面而來(lái)，也撲面而去，不管羅輯思維的“知識(shí)付費(fèi)”是不是個(gè)偽命題，到了下半場(chǎng)，他需要給投資人一個(gè)交代。
上市科創(chuàng)板，或?yàn)楸澈筚Y本退出鋪道
羅振宇并不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，其背后站著一眾業(yè)界投資大佬，成立7年間，羅輯思維該是考慮投資人退出的問(wèn)題了。
當(dāng)羅輯思維還只是優(yōu)酷的一個(gè)線(xiàn)上節(jié)目時(shí)，順為資本就成為了其天使輪投資人。2014年，其又收獲了來(lái)自啟明創(chuàng)投的數(shù)千萬(wàn)人民幣A輪融資。到了2017年，羅輯思維推出少年得到APP，獲得紅杉資本、騰訊投資、華興資本、英雄互娛等的紛紛入場(chǎng)，D輪融資后估值達(dá)80億人民幣。連柳傳志、田溯寧、俞敏洪以及諾亞財(cái)富董事局主席兼CEO汪靜波、喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍等合伙的“造物家投資”目前也持股5.23%。在此期間，羅輯思維幾度被傳上市。
明星股東加入投資人豪華大餐后，邏輯思維的營(yíng)收情況也受到了廣泛關(guān)注。2017年，紅華資本傳出的一份投資價(jià)值分析報(bào)告顯示：2015年、2016年及2017年第一季度度，羅輯思維營(yíng)業(yè)收入分別為1.59億、2.89億及1.51億，公司凈利潤(rùn)分別為1860萬(wàn)元、4462萬(wàn)元及3805萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)凈利率分別為11.7%，15.5%和25.2%。
而知識(shí)付費(fèi)的拐點(diǎn)已到，潮水退去，這個(gè)背景下沖擊科創(chuàng)板，不可否認(rèn)的是羅輯思維想要在市場(chǎng)情況還算樂(lè)觀的情況下尋求上市，拿到最好的IPO估值。IPO的優(yōu)勢(shì)在于估值溢價(jià)更高，創(chuàng)始人、風(fēng)投的回報(bào)更為豐厚；劣勢(shì)是周期較長(zhǎng)，當(dāng)資本市場(chǎng)表現(xiàn)不佳時(shí)，估值會(huì)有變數(shù)。但是選擇科創(chuàng)板，羅輯思維成功的概率也實(shí)屬難測(cè)。
雖然科創(chuàng)板相比主板、創(chuàng)業(yè)板要求的門(mén)檻要低，但是根據(jù)科創(chuàng)板的上市標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，更多是為手握硬科技的新興產(chǎn)業(yè)服務(wù)。WIND的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，科創(chuàng)板受理企業(yè)數(shù)量達(dá)到165家，從所屬行業(yè)來(lái)看，絕大多數(shù)分布在專(zhuān)用設(shè)備制造業(yè)以及計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)，其次是軟件、信息技術(shù)服務(wù)業(yè)和醫(yī)藥制造業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)。
根據(jù)上海證券交易所發(fā)布的《上海證券交易所科創(chuàng)板企業(yè)上市推薦指引》來(lái)看，羅輯思維僅滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一個(gè)條件，即“預(yù)計(jì)市值不低于人民幣40億元，主要業(yè)務(wù)或產(chǎn)品需經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)，市場(chǎng)空間大，目前已取得階段性成果，并獲得知名投資機(jī)構(gòu)一定金額的投資?！?/p>
羅振宇和他的羅輯思維需要證明，其符合向科創(chuàng)板的開(kāi)放性，未來(lái)能顛覆知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)走向。
目前對(duì)于整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)來(lái)講，即便羅振宇成功敲鐘，也未必能為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)春天。擺在羅振宇面前的是，如果上市成功融到更多的資本，這筆錢(qián)羅輯思維該如何拿來(lái)發(fā)力？這不僅是羅振宇要思考的問(wèn)題，也是整個(gè)行業(yè)都要面對(duì)的問(wèn)題。流量紅利期過(guò)后，擺在知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們面前更大的問(wèn)題是，如何探索出可持續(xù)的商業(yè)模式去更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。
葛甲認(rèn)為，“目前，羅輯思維能不能上去科創(chuàng)板還不好說(shuō)，如果上市成功了，難道羅輯思維要把IPO的錢(qián)還投放在‘得到’上面嗎？即使‘得到’的頹勢(shì)被扭轉(zhuǎn)，但是它畢竟是一小部分人的自嗨，未必能支撐起在科創(chuàng)板的市值?？墒?，上不去科創(chuàng)板羅輯思維就真有可能要涼了，資本美夢(mèng)的破滅不在少數(shù)，誰(shuí)能知道吳曉波折戟A股的老路羅振宇會(huì)不會(huì)再次重蹈？”