以下為王晨華先生演講實(shí)錄：
尊敬的各位來(lái)賓、各位朋友：
大家上午好！
很榮幸能參加今天的論壇！我們波司登是一個(gè)專注羽絨服43年的品牌，近24年以來(lái)連續(xù)獲得全國(guó)羽絨服銷量第一的成績(jī)，我想利用今天的機(jī)會(huì)與大家來(lái)做一個(gè)分享。
我們一直認(rèn)為服裝是時(shí)代的符號(hào)，任何時(shí)期從人的穿著，都能看到時(shí)代的烙印。特別是我們?cè)诳措娨晞〉臅r(shí)候，往往一看服裝就能知道這個(gè)電影講的是哪個(gè)時(shí)代，一類服裝往往就代表著一個(gè)時(shí)代。
比如某個(gè)時(shí)期受到一部電影的影響，紅裙子成為潮流，大街上的女性都以穿紅裙子為時(shí)尚。通過(guò)服裝能看到社會(huì)的變遷，通過(guò)服裝能看到國(guó)家時(shí)尚的程度和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度。
我們波司登從1992年注冊(cè)商標(biāo)以來(lái)走到了今天，我們始終認(rèn)為要緊扣時(shí)代的脈搏。波司登在創(chuàng)辦之時(shí)，我們董事長(zhǎng)就曾有一個(gè)心愿，他提出了“波司登溫暖全世界”的企業(yè)使命，做到今天，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了暢銷全球72國(guó)。
我們的企業(yè)創(chuàng)辦于1976年，中國(guó)1978年改革開(kāi)放。當(dāng)中國(guó)廣大農(nóng)村正在解決溫飽問(wèn)題的時(shí)候，我們董事長(zhǎng)就以8臺(tái)縫紉機(jī)開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路。
當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)模式很簡(jiǎn)單，大家把家里的縫紉機(jī)拿過(guò)去組成手工作坊，為當(dāng)?shù)氐睦习傩兆龇b。做了一段時(shí)間后，開(kāi)始為上海的企業(yè)代工，我們創(chuàng)辦之初就是走過(guò)了這樣的歷程。
這其中有一個(gè)很值得紀(jì)念的故事。最早的時(shí)候，我們企業(yè)位于江蘇，離上海很近，專門(mén)給上海一個(gè)叫“秀士登”的羽絨服品牌做代工。代工的歷程十分艱辛，董事長(zhǎng)常常騎著自行車從常熟到上海，一天往返兩百公里，風(fēng)雨無(wú)阻。
1992年，董事長(zhǎng)開(kāi)始琢磨著注冊(cè)一個(gè)自創(chuàng)品牌。這個(gè)品牌誕生的故事也很有趣，當(dāng)時(shí)我們代工的品牌叫“秀士登”，為什么叫“秀士登”？因?yàn)槟莻€(gè)年代消費(fèi)者比較崇洋，“秀士登”的名字來(lái)自于美國(guó)的一個(gè)城市休斯頓，那我們就想，美國(guó)有一個(gè)地方叫波士頓，我們就叫波司登，就將這個(gè)品牌注冊(cè)了下來(lái)。
當(dāng)時(shí)人們對(duì)于服裝的需求很簡(jiǎn)單，一是要保暖，二是要質(zhì)量佳。波司登秉承著這兩個(gè)原則，將服裝推向市場(chǎng)后，效果非常不錯(cuò)，1995年就做了全國(guó)銷量的第一，而且一直保持到今天。
做了這么多年，很多的消費(fèi)者講到波司登就是三個(gè)信息點(diǎn)：大品牌、好品質(zhì)、羽絨服代名詞。因此我們一定要圍繞羽絨服的方向來(lái)聚焦做下去。
前幾年整個(gè)服裝行業(yè)處于低谷的時(shí)候，我們也遭遇了挫折，當(dāng)時(shí)庫(kù)存積壓、門(mén)店關(guān)閉，我們一直探索著這個(gè)困境的突破之局，最終走出了波司登的逆襲之路。
當(dāng)時(shí)我們調(diào)研了很多的消費(fèi)者，不少人認(rèn)為波司登有點(diǎn)土、有點(diǎn)老。在2015年、2016年的時(shí)候，許多年輕人認(rèn)為這是給爸爸媽媽穿的衣服。我經(jīng)常和消費(fèi)者、甚至和媒體的朋友打交道，我說(shuō)“冬天到了，給你送一件羽絨服吧”，他說(shuō)“可以，我拿回去給爸爸穿”。這讓我覺(jué)得很有必要反思，我們一定是哪里出現(xiàn)了問(wèn)題。2016年，我們開(kāi)始做出全面的轉(zhuǎn)變，我們有了品牌的定位，我們依然是大品牌、好品質(zhì)，依然是羽絨服的代名詞，我們定了這個(gè)方向就要朝著這個(gè)方向堅(jiān)定地走下去。
通過(guò)2018年的運(yùn)營(yíng)，單單波司登羽絨服的品牌，單品全渠道銷售額就突破了一百億，當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)也非?？春?，我們是在香港上市的，名列港股增幅的前三名。
去年，我們每個(gè)店鋪的坪效有大幅增長(zhǎng)，特別是中高端的增長(zhǎng)量特別大，這個(gè)方向我們覺(jué)得找對(duì)了。
后來(lái)我們的消費(fèi)者調(diào)研顯示，消費(fèi)者的第一提及率達(dá)到了66%，品牌認(rèn)知度高達(dá)97%，品牌的美譽(yù)度也在持續(xù)提升。
很多的媒體、很多的行業(yè)都問(wèn)我們，“你們的增長(zhǎng)如何實(shí)現(xiàn)？”，我說(shuō)“很簡(jiǎn)單，就像下棋一樣，幾步棋走對(duì)了，成功就來(lái)了。”
從2018年開(kāi)始我們做了渠道的優(yōu)化，把整個(gè)形象都提升了，再把線上線下全面打通，實(shí)行全面的升級(jí)。
首先是將一些低效的門(mén)店全部關(guān)閉。過(guò)去我們覺(jué)得一個(gè)門(mén)店賣了一兩百萬(wàn)錢(qián)也挺不錯(cuò)，后來(lái)我們決定如果一家店賣不到兩百萬(wàn)就不開(kāi)了，位置不佳、形象不佳的店鋪也同樣關(guān)閉，所有的門(mén)店都必須凸顯我們品牌的形象。
其次是將所有的店鋪都做了全新的升級(jí)，無(wú)論是商品陳列還是櫥窗設(shè)計(jì)都有很大的變化，完全凸顯了專業(yè)羽絨服的概念。我們現(xiàn)在身處在上海，上海最繁華的南京東路就有波司登旗艦店，店鋪一共三層，面積和形象都非常壯觀。在南京東路的門(mén)店三樓，我們還做了一個(gè)“極寒體驗(yàn)倉(cāng)”，消費(fèi)者可以身穿我們的服裝在其中感受零下30度低溫，充分體驗(yàn)羽絨服強(qiáng)大的保暖性能。去年冬季，中央電視臺(tái)記者來(lái)到我們店里體驗(yàn)，穿上我們的羽絨服在極寒體驗(yàn)倉(cāng)里面30多分鐘一點(diǎn)都不感覺(jué)冷，這個(gè)節(jié)目播出以后我們也收到了非常好的反饋。
2019年元旦三天，這個(gè)店賣了1000萬(wàn)。我們用了三個(gè)月做了裝修，9個(gè)月的時(shí)間賣了1億的銷量，當(dāng)時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)很讓人振奮。從另外一個(gè)角度來(lái)講，這家店開(kāi)在南京東路上，廣告費(fèi)一年也價(jià)值兩千萬(wàn)以上。
在北京，我們的門(mén)店開(kāi)在西單，開(kāi)在大悅城隔壁，一年賣6000萬(wàn)；在天津，我們開(kāi)到濱江道；在成都選擇春熙路……這些門(mén)店都選在城市最繁華的商圈、最核心的位置，很受消費(fèi)者的關(guān)注，店鋪銷量非常可觀。
近幾年，我們很多的門(mén)店都做得如火如荼，包括電商平臺(tái)。去年雙十一的時(shí)候，我們一個(gè)小時(shí)的銷量就突破了2億，全渠道一天突破了7.4億。我相信今年在這個(gè)基礎(chǔ)上，波司登還會(huì)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。
在渠道升級(jí)的同時(shí)，我們還進(jìn)行了產(chǎn)品的升級(jí)，相比過(guò)去我們的產(chǎn)品出現(xiàn)了很大的變化。波司登的好品質(zhì)是獲得所有消費(fèi)者認(rèn)可的，最早1998年我們中國(guó)登山隊(duì)登珠峰的時(shí)候服裝，就是我們提供的，包括中國(guó)奧運(yùn)會(huì)冬奧代表團(tuán)拿第一塊雪上運(yùn)動(dòng)金牌，他們穿的服裝也是我們提供的。對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量我們有足夠的信心。但是如何讓消費(fèi)者接受，這就是我們這段時(shí)間所花的工夫。
首先是提升產(chǎn)品時(shí)尚度。我們?nèi)ツ晏貏e邀請(qǐng)了美國(guó)、法國(guó)、意大利的設(shè)計(jì)師，推出了許多時(shí)尚款式，一上市反響非常好，甚至出現(xiàn)了脫銷。今年我們合作了國(guó)際一流的頂級(jí)設(shè)計(jì)師，。我們?cè)诮衲?月19日于米蘭時(shí)裝周發(fā)布的服裝款式在各大門(mén)店相繼推出，很快就出現(xiàn)了脫銷的現(xiàn)象。
我現(xiàn)在經(jīng)常接到朋友的電話說(shuō)，“這個(gè)款式不錯(cuò)，給我留一件，我女兒看中了”，這讓我很驚訝，這些都讓我感到非常興奮。
同時(shí)，我們還做了一些跨界的合作，例如星戰(zhàn)系列、漫威系列、迪士尼系列等等，推到市場(chǎng)的反響也都非常好。大家要是感興趣，可以去波司登的門(mén)店看一看，這些款式都有。
產(chǎn)品升級(jí)的另一個(gè)方面就是我們的面料、羽絨、工藝都做了很大的改良，我們跟戈?duì)柟竞献?，采用“世界之布”GORE-TEX面料，防水透氣。
第三步策略，就是品牌形象提升方面。去年9月12號(hào)，美國(guó)時(shí)間9月11號(hào)晚上9點(diǎn)，波司登登陸了紐約時(shí)裝周。我們邀請(qǐng)了鄧文迪、奧斯卡影后安妮·海瑟薇等眾多嘉賓到現(xiàn)場(chǎng)看秀，影響非常的大。
當(dāng)然，我們的發(fā)布秀本身做得也頗具創(chuàng)意，融入了諸多的中國(guó)元素。我們選取了歷史名畫(huà)《富春山居圖》作為秀場(chǎng)背景，這幅畫(huà)的作者黃公望就是我們的家鄉(xiāng)人——江蘇常熟人。我們還邀請(qǐng)到了世界知名模特做發(fā)布秀開(kāi)場(chǎng)，當(dāng)時(shí)整場(chǎng)大秀效果非常好，獲得了現(xiàn)場(chǎng)很多名人的點(diǎn)贊。
今年，波司登又去到了米蘭時(shí)裝周。我們邀請(qǐng)到了奧斯卡影后妮可·基德曼、意大利第一網(wǎng)紅博主，以及“星空藝術(shù)家”等名流來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)發(fā)布秀上出現(xiàn)的款式，現(xiàn)在波司登全國(guó)主力門(mén)店都有銷售，獲得了許多年輕人的歡迎。這幾場(chǎng)秀發(fā)布以后，我接到了一些時(shí)尚界人士的電話，問(wèn)我“這個(gè)款式不錯(cuò)，哪里有賣？”我忽然就覺(jué)得感慨萬(wàn)千，同時(shí)又信心滿滿。
做品牌是一個(gè)系統(tǒng)的工程，除了前面提到的品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)這幾個(gè)步驟，還有一個(gè)核心的工作，那就是做這么大的銷量供應(yīng)鏈一定要跟上。智能制造、智能配送、優(yōu)質(zhì)快反也要有所保障，否則難以保證這么高的銷量。
衣食住行，衣排在第一位，滿足市場(chǎng)需求、滿足人民對(duì)美好生活的向往就是我們前進(jìn)的方向。沿著這個(gè)方向展望，我們看到了未來(lái)企業(yè)發(fā)展的巨大空間，更看到了未來(lái)波司登品牌發(fā)展巨大的空間，我們相信品牌，就會(huì)迎來(lái)自己的未來(lái)。
最后感謝各位媒體朋友對(duì)波司登多年來(lái)的關(guān)心和支持，希望大家一如既往的關(guān)心和支持我們，也希望更多的領(lǐng)導(dǎo)、更多的消費(fèi)者關(guān)心我們、支持我們，謝謝大家！
