以下為王晨華先生演講實錄：
尊敬的各位來賓、各位朋友：
大家上午好！
很榮幸能參加今天的論壇！我們波司登是一個專注羽絨服43年的品牌，近24年以來連續(xù)獲得全國羽絨服銷量第一的成績，我想利用今天的機會與大家來做一個分享。
我們一直認為服裝是時代的符號，任何時期從人的穿著，都能看到時代的烙印。特別是我們在看電視劇的時候，往往一看服裝就能知道這個電影講的是哪個時代，一類服裝往往就代表著一個時代。
比如某個時期受到一部電影的影響，紅裙子成為潮流，大街上的女性都以穿紅裙子為時尚。通過服裝能看到社會的變遷，通過服裝能看到國家時尚的程度和經(jīng)濟的發(fā)展程度。
我們波司登從1992年注冊商標以來走到了今天，我們始終認為要緊扣時代的脈搏。波司登在創(chuàng)辦之時，我們董事長就曾有一個心愿，他提出了“波司登溫暖全世界”的企業(yè)使命，做到今天，我們已經(jīng)實現(xiàn)了暢銷全球72國。
我們的企業(yè)創(chuàng)辦于1976年，中國1978年改革開放。當中國廣大農(nóng)村正在解決溫飽問題的時候，我們董事長就以8臺縫紉機開始了創(chuàng)業(yè)之路。
當時的生產(chǎn)模式很簡單，大家把家里的縫紉機拿過去組成手工作坊，為當?shù)氐睦习傩兆龇b。做了一段時間后，開始為上海的企業(yè)代工，我們創(chuàng)辦之初就是走過了這樣的歷程。
這其中有一個很值得紀念的故事。最早的時候，我們企業(yè)位于江蘇，離上海很近，專門給上海一個叫“秀士登”的羽絨服品牌做代工。代工的歷程十分艱辛，董事長常常騎著自行車從常熟到上海，一天往返兩百公里，風(fēng)雨無阻。
1992年，董事長開始琢磨著注冊一個自創(chuàng)品牌。這個品牌誕生的故事也很有趣，當時我們代工的品牌叫“秀士登”，為什么叫“秀士登”？因為那個年代消費者比較崇洋，“秀士登”的名字來自于美國的一個城市休斯頓，那我們就想，美國有一個地方叫波士頓，我們就叫波司登，就將這個品牌注冊了下來。
當時人們對于服裝的需求很簡單，一是要保暖，二是要質(zhì)量佳。波司登秉承著這兩個原則，將服裝推向市場后，效果非常不錯，1995年就做了全國銷量的第一，而且一直保持到今天。
做了這么多年，很多的消費者講到波司登就是三個信息點：大品牌、好品質(zhì)、羽絨服代名詞。因此我們一定要圍繞羽絨服的方向來聚焦做下去。
前幾年整個服裝行業(yè)處于低谷的時候，我們也遭遇了挫折，當時庫存積壓、門店關(guān)閉，我們一直探索著這個困境的突破之局，最終走出了波司登的逆襲之路。
當時我們調(diào)研了很多的消費者，不少人認為波司登有點土、有點老。在2015年、2016年的時候，許多年輕人認為這是給爸爸媽媽穿的衣服。我經(jīng)常和消費者、甚至和媒體的朋友打交道，我說“冬天到了，給你送一件羽絨服吧”，他說“可以，我拿回去給爸爸穿”。這讓我覺得很有必要反思，我們一定是哪里出現(xiàn)了問題。2016年，我們開始做出全面的轉(zhuǎn)變，我們有了品牌的定位，我們依然是大品牌、好品質(zhì)，依然是羽絨服的代名詞，我們定了這個方向就要朝著這個方向堅定地走下去。
通過2018年的運營，單單波司登羽絨服的品牌，單品全渠道銷售額就突破了一百億，當時資本市場也非?？春?，我們是在香港上市的，名列港股增幅的前三名。
去年，我們每個店鋪的坪效有大幅增長，特別是中高端的增長量特別大，這個方向我們覺得找對了。
后來我們的消費者調(diào)研顯示，消費者的第一提及率達到了66%，品牌認知度高達97%，品牌的美譽度也在持續(xù)提升。
很多的媒體、很多的行業(yè)都問我們，“你們的增長如何實現(xiàn)？”，我說“很簡單，就像下棋一樣，幾步棋走對了，成功就來了?！?/p>
從2018年開始我們做了渠道的優(yōu)化，把整個形象都提升了，再把線上線下全面打通，實行全面的升級。
首先是將一些低效的門店全部關(guān)閉。過去我們覺得一個門店賣了一兩百萬錢也挺不錯，后來我們決定如果一家店賣不到兩百萬就不開了，位置不佳、形象不佳的店鋪也同樣關(guān)閉，所有的門店都必須凸顯我們品牌的形象。
其次是將所有的店鋪都做了全新的升級，無論是商品陳列還是櫥窗設(shè)計都有很大的變化，完全凸顯了專業(yè)羽絨服的概念。我們現(xiàn)在身處在上海，上海最繁華的南京東路就有波司登旗艦店，店鋪一共三層，面積和形象都非常壯觀。在南京東路的門店三樓，我們還做了一個“極寒體驗倉”，消費者可以身穿我們的服裝在其中感受零下30度低溫，充分體驗羽絨服強大的保暖性能。去年冬季，中央電視臺記者來到我們店里體驗，穿上我們的羽絨服在極寒體驗倉里面30多分鐘一點都不感覺冷，這個節(jié)目播出以后我們也收到了非常好的反饋。
2019年元旦三天，這個店賣了1000萬。我們用了三個月做了裝修，9個月的時間賣了1億的銷量，當時這個數(shù)據(jù)很讓人振奮。從另外一個角度來講，這家店開在南京東路上，廣告費一年也價值兩千萬以上。
在北京，我們的門店開在西單，開在大悅城隔壁，一年賣6000萬；在天津，我們開到濱江道；在成都選擇春熙路……這些門店都選在城市最繁華的商圈、最核心的位置，很受消費者的關(guān)注，店鋪銷量非常可觀。
近幾年，我們很多的門店都做得如火如荼，包括電商平臺。去年雙十一的時候，我們一個小時的銷量就突破了2億，全渠道一天突破了7.4億。我相信今年在這個基礎(chǔ)上，波司登還會實現(xiàn)高增長。
在渠道升級的同時，我們還進行了產(chǎn)品的升級，相比過去我們的產(chǎn)品出現(xiàn)了很大的變化。波司登的好品質(zhì)是獲得所有消費者認可的，最早1998年我們中國登山隊登珠峰的時候服裝，就是我們提供的，包括中國奧運會冬奧代表團拿第一塊雪上運動金牌，他們穿的服裝也是我們提供的。對于產(chǎn)品的質(zhì)量我們有足夠的信心。但是如何讓消費者接受，這就是我們這段時間所花的工夫。
首先是提升產(chǎn)品時尚度。我們?nèi)ツ晏貏e邀請了美國、法國、意大利的設(shè)計師，推出了許多時尚款式，一上市反響非常好，甚至出現(xiàn)了脫銷。今年我們合作了國際一流的頂級設(shè)計師，。我們在今年9月19日于米蘭時裝周發(fā)布的服裝款式在各大門店相繼推出，很快就出現(xiàn)了脫銷的現(xiàn)象。
我現(xiàn)在經(jīng)常接到朋友的電話說，“這個款式不錯，給我留一件，我女兒看中了”，這讓我很驚訝，這些都讓我感到非常興奮。
同時，我們還做了一些跨界的合作，例如星戰(zhàn)系列、漫威系列、迪士尼系列等等，推到市場的反響也都非常好。大家要是感興趣，可以去波司登的門店看一看，這些款式都有。
產(chǎn)品升級的另一個方面就是我們的面料、羽絨、工藝都做了很大的改良，我們跟戈爾公司合作，采用“世界之布”GORE-TEX面料，防水透氣。
第三步策略，就是品牌形象提升方面。去年9月12號，美國時間9月11號晚上9點，波司登登陸了紐約時裝周。我們邀請了鄧文迪、奧斯卡影后安妮·海瑟薇等眾多嘉賓到現(xiàn)場看秀，影響非常的大。
當然，我們的發(fā)布秀本身做得也頗具創(chuàng)意，融入了諸多的中國元素。我們選取了歷史名畫《富春山居圖》作為秀場背景，這幅畫的作者黃公望就是我們的家鄉(xiāng)人——江蘇常熟人。我們還邀請到了世界知名模特做發(fā)布秀開場，當時整場大秀效果非常好，獲得了現(xiàn)場很多名人的點贊。
今年，波司登又去到了米蘭時裝周。我們邀請到了奧斯卡影后妮可·基德曼、意大利第一網(wǎng)紅博主，以及“星空藝術(shù)家”等名流來到現(xiàn)場。
當時發(fā)布秀上出現(xiàn)的款式，現(xiàn)在波司登全國主力門店都有銷售，獲得了許多年輕人的歡迎。這幾場秀發(fā)布以后，我接到了一些時尚界人士的電話，問我“這個款式不錯，哪里有賣？”我忽然就覺得感慨萬千，同時又信心滿滿。
做品牌是一個系統(tǒng)的工程，除了前面提到的品牌升級、產(chǎn)品升級、渠道升級這幾個步驟，還有一個核心的工作，那就是做這么大的銷量供應(yīng)鏈一定要跟上。智能制造、智能配送、優(yōu)質(zhì)快反也要有所保障，否則難以保證這么高的銷量。
衣食住行，衣排在第一位，滿足市場需求、滿足人民對美好生活的向往就是我們前進的方向。沿著這個方向展望，我們看到了未來企業(yè)發(fā)展的巨大空間，更看到了未來波司登品牌發(fā)展巨大的空間，我們相信品牌，就會迎來自己的未來。
最后感謝各位媒體朋友對波司登多年來的關(guān)心和支持，希望大家一如既往的關(guān)心和支持我們，也希望更多的領(lǐng)導(dǎo)、更多的消費者關(guān)心我們、支持我們，謝謝大家！
