記者 | 加琳瑋
Coty集團CEO Pierre Laubies日前在巴克萊全球消費者會議上透露，該集團負(fù)責(zé)生產(chǎn)的GUCCI口紅在剛推出的第一個月內(nèi)賣出了100多萬只，亞洲一家店鋪僅一天內(nèi)便賣出3.3萬支。其中，55%的銷售來自于線上渠道。
按照每只38美元（約合人民幣271元）的價格計算，GUCCI一個月內(nèi)僅憑借口紅，就能突破3800萬美元（約合人民幣2.71億元）的業(yè)績。
《女裝日報》在報道中表示，根據(jù)行業(yè)預(yù)測，GUCCI口紅如果按這一勢頭發(fā)展下去，很可能會在上市第一年就達到1億美元的銷售額。“我不敢相信，但這是事實。” Laubies說。他還表示，口紅只是GUCCI在彩妝領(lǐng)域的第一步，其他改良過的彩妝產(chǎn)品也即將面世。
GUCCI口紅是品牌創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele主導(dǎo)的首個彩妝產(chǎn)品，于今年5月4日起率先在北美官網(wǎng)發(fā)售。接下來的一個月內(nèi)GUCCI口紅陸續(xù)入駐了GUCCI紐約第五大道門店、薩克斯第五大道精品百貨店和伍斯特街門店。隨后，又在包括歐洲、東南亞、中國、中東和澳大利亞等全球重要旅游零售市場進行了推廣。
GUCCI口紅在剛推出時，還因廣告片引起了不小的討論。一部分人認(rèn)為這些廣告大片并不好看，但《女裝日報》曾在報道中表示，這一系列的設(shè)計考慮到了包容性和多樣性，表達了化妝應(yīng)該遮掩瑕疵的理念。
這并非GUCCI首次涉足彩妝領(lǐng)域。2014年11月，GUCCI和寶潔合作推出了200款唇部、面部及眼部產(chǎn)品。但隨著寶潔在2016年出售了美妝業(yè)務(wù)，這一合作便終止了。
接手者正是Coty集團，拿到GUCCI的香水和美容產(chǎn)品生產(chǎn)許可后，該集團幫助GUCCI重建香水系列、清理分銷渠道。Bloom是Michele在GUCCI推出的第一款香水，后來重新推出了Flora、the Alchemist’s Garden和the Guilty香水系列。在不到兩年的時間里，GUCCI的香水從全球第17位上升至了第9位。
而重新推出彩妝，也有促進GUCCI銷量增長的作用。
GUCCI曾連續(xù)7個季度銷售額增速超過35%，然而從2018年底開始，GUCCI業(yè)績增速大幅放緩。截至2019年6月30日的第二季度內(nèi)，GUCCI業(yè)績實現(xiàn)12.7%的可比增長，低于分析師給出的14.5%的預(yù)期，而一年前同期，這一數(shù)字還在驚人的40.1%。剛過不久的第一季度里也還是20%。
以目前GUCCI口紅的受歡迎程度來看，未來逐漸完善的彩妝線很有可能會成為舉足輕重的業(yè)績增長點。
現(xiàn)在，Coty還打算把GUCCI彩妝的成功在復(fù)制到其他合作的品牌商身上，例如Burberry和Hugo Boss。“Burberry的相關(guān)規(guī)劃已經(jīng)在推進了。”
Burberry彩妝一直沒什么存在感。缺乏明星產(chǎn)品，在社交媒體和品牌營銷方面的存在感也相對較弱，產(chǎn)品上新速度較慢，且包裝缺乏創(chuàng)新，總是以經(jīng)典的英倫格紋示人。2016財年，Burberry的美妝業(yè)務(wù)營收為2.27億歐元，只占集團總收入的8%。2017上半財年，美妝業(yè)務(wù)的份額又下跌了1%，只創(chuàng)造了7%的營收。
7%到8%的比重大約是行業(yè)平均水平的三分之一。在香水、護膚和彩妝產(chǎn)品逐漸成為千禧一代消費中比重較大的品類之時，奢侈品們紛紛對這些“非傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)”進行加碼，并積極地在中國開拓電商渠道。
2017年之前，Burberry的香水和美容產(chǎn)品生產(chǎn)許可一直在Interparfums集團手中，之后轉(zhuǎn)移至Coty集團。
不過，當(dāng)時正逢Burberry業(yè)績下滑，隨著Burberry更換CEO及創(chuàng)意總監(jiān)，集團還面臨大幅縮減成本的挑戰(zhàn)。新CEO Marco Gobbetti上任后大幅度削減門店數(shù)量，并放棄部分表現(xiàn)不佳的商場“店中店”。這還被視為Burberry彩妝2018年在北京撤柜的原因之一。
而接下來可能是Burberry發(fā)力彩妝的好時期。在進行了一系列品牌改革之后，Burberry的業(yè)績開始回暖。Burberry截至6月29日的第一季度零售收入同比增長4%至4.98億英鎊。其中，中國和日本市場帶動亞太地區(qū)高個位數(shù)增長，中國大陸銷售額增長15%。