記者 | 加琳瑋

8月28日，丹麥珠寶品牌潘多拉（Pandora）在紐約舉辦了重塑品牌活動，公布接下來的品牌改革措施，包括對全球2700多家店鋪的改造計劃、更換品牌logo、加強與名人合作及跨界聯(lián)名產(chǎn)品等。

目前，潘多拉的Instagram和微博等品牌官方社交媒體賬號已經(jīng)更換上了新logo，對字體和字母“O”的王冠設計做了調整，同時在logo背景中重新強調了品牌的代表色粉色。

線下店將會采用能展示更多產(chǎn)品的新設計理念“Expression（表達）”。此外，天貓旗艦店等20個線上店鋪也會以新形象示人，優(yōu)化支付流程和視覺頁面，提升消費體驗。

潘多拉稱，此前在拉美市場與哥倫比亞流行歌手Shakira的合作，對推廣新品產(chǎn)生了積極作用。上個月，該品牌在上海舉辦的天貓中國日上，其首個中國代言人關曉彤也和當季新品共同亮相。

潘多拉接下來會繼續(xù)加強名人營銷，此次紐約的活動上，宣布與英國演員Nathalie Emmanuel、英國模特和設計師Georgia May Jagger、華裔攝影師與作家章凝等六位KOL建立長期合作關系。

此外，潘多拉還公布了2019秋冬系列新品，這是該品牌今年最大規(guī)模的一次發(fā)布，共有121款產(chǎn)品。潘多拉和美劇《怪奇物語》主演Millie Bobby Brown的合作系列Prandora Me則會在今年10月發(fā)布，緊接著，潘多拉的哈利波特、冰雪奇緣主題系列聯(lián)名產(chǎn)品也會面世。

潘多拉CEO Alexander Lacik對路透社表示，要重新加強潘多拉在平價珠寶領域的地位。“現(xiàn)在潘多拉有些偏離原來的定位了，顧客告訴我們，以前還賣得起潘多拉，但現(xiàn)在不是這樣了。”

潘多拉曾憑借有趣的DIY搭配模式及快時尚般的上新速度，在2017年之前的十年內(nèi)增長了十倍。但2018年開始，它陷入了瓶頸。

潘多拉亞太區(qū)總裁Kenneth Madsen曾對界面時尚表示，潘多拉業(yè)績下滑的原因與GUCCI有相似之處，即經(jīng)歷過高速的增長期后開始放緩。這意味著品牌在為市場所熟悉后，需要繼續(xù)加強與消費者保持相關性、激起他們興趣的能力。

RBC Europe分析師Piral Dadhania還認為，潘多拉主打的串珠產(chǎn)品正處于結構性衰退，該產(chǎn)品因此串珠的比重在潘多拉的策略中應盡快作出相應調整。

為了恢復長期可持續(xù)增長、維護盈利能力，潘多拉在2018年11月提出了“Programme NOW”的改革策略。該策略為期兩年，包括調整產(chǎn)品比例及零售布局、縮減12億丹麥克朗的成本、提升消費者購物體驗等等。

2018年第一季度，潘多拉全球凈開門店39家，并計劃關閉50家利潤率較低的店鋪。自今年第一季度，凈開門店數(shù)量大大減少至8家。中國的新店數(shù)量也會輕隨之微減少，Madsen稱，由于在北上廣深一線城市已經(jīng)有較為完整的布局，接下來的擴張會以二線城市為主，計劃每年增開50至60家店。

Sydbank分析師Soren Lontoft預計，潘多拉的改革作用有望在2020年第四季度顯露。