記者 | 張馨予

Coach母公司Tapestry集團(tuán)于當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月15日發(fā)布了第四財(cái)季與2019全年業(yè)績(jī)報(bào)告，業(yè)績(jī)表現(xiàn)低于預(yù)期加上2020財(cái)年?duì)I收預(yù)測(cè)令投資人不滿，集團(tuán)股價(jià)已大跌超過(guò)22%，創(chuàng)下集團(tuán)自2001年以來(lái)單日最大跌幅，股價(jià)跌至近十年來(lái)的最低水平。

根據(jù)Tapestry集團(tuán)的財(cái)報(bào)，在截至6月29日的三個(gè)月內(nèi)集團(tuán)凈銷售額同比上漲2%至15.1億美元，低于分析師預(yù)期，集團(tuán)凈收入同比大跌29.7%至1.49億美元。2019財(cái)年Tapestry集團(tuán)凈銷售額則同比上漲3%至60.3億美元。

Coach第四財(cái)季內(nèi)凈銷售額與去年同期持平錄得11億美元，2019財(cái)年凈銷售額按固定匯率計(jì)算同比上漲2%至42.7億美元，全球可比門(mén)店銷售額同比上漲2%。

Coach依舊是集團(tuán)旗下最賺錢(qián)的品牌，也是集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大動(dòng)力。Tapestry集團(tuán)CEO Victor Luis表示，“我們明白，推動(dòng)Coach的可持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)Tapestry集團(tuán)的整體成功至關(guān)重要，我們對(duì)Coach的表現(xiàn)非常自豪，它已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)可比門(mén)店銷售額的積極增長(zhǎng)。”

不過(guò)Tapestry集團(tuán)也許該為Coach有些擔(dān)心了。8月12日，Coach一款印有多個(gè)城市和國(guó)家名稱的T恤引起爭(zhēng)議，因?yàn)樵揟恤將香港、澳門(mén)、臺(tái)灣列為國(guó)家。隨后Coach發(fā)布了道歉聲明，稱已在全球范圍內(nèi)的所有渠道將所涉商品下架，并對(duì)相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行全面審視及修改。

界面時(shí)尚查詢Tapestry集團(tuán)的財(cái)年報(bào)告發(fā)現(xiàn)，Coach在大中華地區(qū)的營(yíng)收占全球營(yíng)收的18%，中國(guó)消費(fèi)者的反彈或許會(huì)對(duì)Coach新財(cái)季的業(yè)績(jī)產(chǎn)生不小的影響。

Stuart Weitzman第四財(cái)季內(nèi)凈銷售額同比上漲17%至8500萬(wàn)美元，2019財(cái)年內(nèi)凈銷售額同比上漲4%至3.89億美元。

Kate Spade的表現(xiàn)是Tapestry集團(tuán)旗下三個(gè)品牌中最令投資人不滿的。盡管第四財(cái)季內(nèi)品牌凈銷售額同比上漲6%至3.32億美元，但該季度全球可比門(mén)店銷售額同比下跌了6%，此前分析師曾預(yù)測(cè)可比門(mén)店銷售額會(huì)上漲1.4%。2019財(cái)年，Kate Spade全球可比門(mén)店銷售額同比下跌7%。

正因如此，Tapestry集團(tuán)下調(diào)了新財(cái)年的營(yíng)收預(yù)期，預(yù)測(cè)第一季度營(yíng)收將略有下滑，不過(guò)沒(méi)有給出具體數(shù)字，并預(yù)測(cè)2020財(cái)年?duì)I收將錄得低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，這令投資人感到失望。

Tapestry集團(tuán)在2017年以24億美元收購(gòu)Kate Spade，自收購(gòu)以來(lái)品牌同店銷售額還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。原本分析師預(yù)測(cè)Kate Spade將在第四季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但品牌可比門(mén)店銷售依舊在下滑。針對(duì)這一情況，Luis表示是因?yàn)槠放频陌狈π路f的設(shè)計(jì)，并且與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比打折幅度過(guò)大。

Kate Spade新創(chuàng)意總監(jiān)Nicola Glass上任之后復(fù)活了品牌曾經(jīng)最暢銷的系列，這是Coach使用過(guò)的策略，曾經(jīng)取得了不錯(cuò)的反響，但在Kate Spade這里卻失靈了。

數(shù)據(jù)分析公司GlobalData Retail總經(jīng)理對(duì)路透社表示，“消費(fèi)者之所以不再以全價(jià)購(gòu)買(mǎi)Kate Spade的產(chǎn)品，是因?yàn)槠放埔呀?jīng)失去了方向，而且沒(méi)有推出什么特別吸引人的系列。”

Tapestry集團(tuán)表示將減緩Kate Spade新店鋪的擴(kuò)張，而是注重提高品牌的利潤(rùn)。

界面時(shí)尚查詢到，Tapestry集團(tuán)為Kate Spade設(shè)定的2020財(cái)年戰(zhàn)略重點(diǎn)包括鞏固品牌知名度、推出優(yōu)秀的新產(chǎn)品、加強(qiáng)全球全渠道平臺(tái)、創(chuàng)造沉浸式渠道體驗(yàn)，以及在全球范圍內(nèi)與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

加強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者的互動(dòng)或許會(huì)是Kate Spade新財(cái)年的重中之重。根據(jù)報(bào)告，Kate Spade大中華地區(qū)營(yíng)收在總營(yíng)收中僅占4%，北美地區(qū)的營(yíng)收占比則高達(dá)78%。

如今，中國(guó)市場(chǎng)已是多個(gè)奢侈品牌在全球范圍內(nèi)占比最大的市場(chǎng)，也貝恩公司全球合伙人曾于3月表示“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)猶如一臺(tái)強(qiáng)大的機(jī)器，四臺(tái)增長(zhǎng)引擎相互配合、馬力全開(kāi)，為整個(gè)奢侈品行業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力”。除此之外，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)也正在經(jīng)歷消費(fèi)回流，許多曾經(jīng)在海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的中國(guó)游客開(kāi)始回到中國(guó)內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

Luis在電話會(huì)議中表示集團(tuán)正在加強(qiáng)Kate Spade在全球范圍內(nèi)的知名度。如果Kate Spade的新戰(zhàn)略能顯著提高中國(guó)市場(chǎng)的銷售額，或許能夠扭轉(zhuǎn)品牌自2017年以來(lái)的尷尬處境。

事實(shí)上，Tapestry旗下的Coach和Stuart Weitzman都在過(guò)去幾年里試圖提高品牌在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度，并且取得了不錯(cuò)的成效。

2018年Coach在上海舉辦了一場(chǎng)備受關(guān)注的早秋大秀，品牌也長(zhǎng)期和多位中國(guó)明星保持合作，盡管品牌代言人劉雯已于近期與其解約。Stuart Weitzman則于今年1月啟用了帶貨能力強(qiáng)大的女星楊冪擔(dān)任品牌全球代言人。