呂建中博士（CSR思想實(shí)驗(yàn)創(chuàng)始人）：企業(yè)參與公益實(shí)踐需要以創(chuàng)造共享價(jià)值為底線

如果把公益當(dāng)作企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的重要組成部分，企業(yè)的公益活動(dòng)就需要滿足兩個(gè)基本條件：1）有助于將企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)環(huán)境、社會(huì)的負(fù)面影響降至最低；2）與利益相關(guān)方保持暢通、透明、誠(chéng)實(shí)的溝通。此外，企業(yè)的公益活動(dòng)還應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的核心價(jià)值、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、核心能力相吻合。

公益的根本目的，是有助于對(duì)那些關(guān)乎公共利益問題的解決、促進(jìn)公共利益的滿足和發(fā)展；提供積極的、可持續(xù)的推動(dòng)力，并產(chǎn)生共享價(jià)值。企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任過(guò)程中，正呈現(xiàn)出一種新的模式，即以商業(yè)和科技相結(jié)合的創(chuàng)新手段，解決社會(huì)問題。比如一家在蘇州的德國(guó)企業(yè)，為解決殘障人士就業(yè)公平權(quán)利的問題，專門創(chuàng)立了“Inclusion Workshop“ （包容性工廠）而且取得了成功，正將此模式向更多的城市推廣。公益、商務(wù)正呈融合態(tài)勢(shì)向前發(fā)展，并成為一種“商務(wù)-社會(huì)可持續(xù)生態(tài)“）

如果邏輯搞清楚了，接下來(lái)就是如何實(shí)踐與傳播的問題。公益實(shí)踐應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)造共享價(jià)值為底線，同時(shí)必須是內(nèi)生型、系統(tǒng)性、整合式地融于企業(yè)可持續(xù)商務(wù)戰(zhàn)略（Build-in），而不能是裝點(diǎn)門面、沽名釣譽(yù)的附加式活動(dòng)（Add-on）。從傳播角度而言，公益活動(dòng)與企業(yè)品牌總是分不開的。因此，傳播是否合法合規(guī)、透明公正、實(shí)事求是、對(duì)利益相關(guān)方（特別是消費(fèi)者）負(fù)責(zé)，是檢驗(yàn)真假公益的試金石。再進(jìn)一步，如果是上述所述的附加式活動(dòng)，那這個(gè)公益就應(yīng)當(dāng)被質(zhì)疑。因此，很希望達(dá)利能澄清一下，這次賣貨捐款是Build-in還是Add-on？

沈翔（資深創(chuàng)意人、生米組成創(chuàng)始人）：品牌和支持項(xiàng)目需要朝可持續(xù)性方向發(fā)展

根據(jù)《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，戶外公益廣告數(shù)量應(yīng)不低于總量的20%，大型戶外電子顯示屏（滾動(dòng)電子屏）的公益廣告插播量不得少于總量的10%。在即將到來(lái)的5G時(shí)代，得益于顯示屏的百倍體量增加，公益廣告將獲得全面爆發(fā)。 樂見其成的同時(shí)，我們更需要關(guān)注公益內(nèi)容和信息的導(dǎo)向性。例如一面倒的影響大眾關(guān)注留守兒童問題，就會(huì)讓社會(huì)忽略瀕危動(dòng)物之于環(huán)境的重要性。另外，這些龐大的資源能透過(guò)社會(huì)設(shè)計(jì)思維的邏輯規(guī)劃，使其成為商業(yè)和公益相結(jié)合的發(fā)動(dòng)機(jī)。讓品牌商業(yè)行為和所支持項(xiàng)目朝可持續(xù)性方向發(fā)展，而非單一次商業(yè)促銷活動(dòng)進(jìn)行，就能避免公益大傘的被濫用，并實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌信任與支持的真雙贏局面。

苗世明（“小朋友畫廊”社會(huì)營(yíng)銷策劃人、WABC無(wú)障礙藝途創(chuàng)始人）：項(xiàng)目設(shè)計(jì)不可忽視消費(fèi)者知情權(quán)

肯定企業(yè)和公益合作的初心和目的，需要注重項(xiàng)目設(shè)計(jì)的科學(xué)性，避免不必要的誤會(huì)，挫傷企業(yè)參與公益合作的積極性。2017年如火如荼的小朋友畫廊項(xiàng)目，通過(guò)低門檻“一元畫”的形式，與公眾進(jìn)行公益互動(dòng)，半天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了一千多萬(wàn)的籌款目標(biāo)，并在社交平臺(tái)獲得了大量的參與和轉(zhuǎn)發(fā)。這個(gè)項(xiàng)目傳播初期，項(xiàng)目組一開始并沒有注重充分披露項(xiàng)目執(zhí)行信息和WABC作為公益組織的執(zhí)行角色，導(dǎo)致很多捐贈(zèng)方和其他參與方產(chǎn)生了較多的質(zhì)疑。經(jīng)過(guò)及時(shí)整改，并通過(guò)公關(guān)渠道披露相關(guān)信息后，整個(gè)項(xiàng)目得以向預(yù)期積極方向發(fā)展并順利達(dá)成目標(biāo)。我們可以看到公眾對(duì)公益的理解有一個(gè)從感性到理性的認(rèn)知過(guò)程，并且對(duì)于善款落實(shí)，項(xiàng)目執(zhí)行有越來(lái)越強(qiáng)烈的知情意識(shí)。因此這類項(xiàng)目的設(shè)計(jì)需要特別注重參與者的角色，例如企業(yè)往往作為支持者，籌款平臺(tái)和公募基金會(huì)做公正背書，執(zhí)行公益機(jī)構(gòu)需要突出其相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)性。這些都需要在項(xiàng)目推廣的過(guò)程中有效傳遞，否則一場(chǎng)人人參與的好事，往往會(huì)演變成風(fēng)險(xiǎn)事件。

陸璇（上海復(fù)恩社會(huì)組織法律研究與服務(wù)中心理事長(zhǎng)）：善因營(yíng)銷需在法律框架內(nèi)策劃與實(shí)施

善因營(yíng)銷是法律允許的，但需做到依法實(shí)施，比如要事先簽署書面捐贈(zèng)協(xié)議、必須履行承諾、必須信息公開。2016年3月份通過(guò)的《中華人民共和國(guó)慈善法》（以下簡(jiǎn)稱《慈善法》）對(duì)于商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的善因營(yíng)銷（Caused-related Marketing，或稱作公益營(yíng)銷）的蓬勃發(fā)展已經(jīng)關(guān)注到了。慈善法第三十七條對(duì)此作了規(guī)定：“自然人、法人和其他組織開展演出、比賽、銷售、拍賣等經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，承諾將全部或者部分所得用于慈善目的，應(yīng)當(dāng)在舉辦活動(dòng)前與慈善組織或者其他接受捐贈(zèng)的人簽訂捐贈(zèng)協(xié)議，活動(dòng)結(jié)束后按照捐贈(zèng)協(xié)議履行捐贈(zèng)義務(wù)，并將捐贈(zèng)情況向社會(huì)公開。”我們可以從這個(gè)事件中得到以下三點(diǎn)啟示：

第一、為了實(shí)現(xiàn)公益與商業(yè)的雙贏，把善因營(yíng)銷的好事做好，防范出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)事件，要做好法律合規(guī)的工作；第二、在法律合規(guī)的環(huán)節(jié)上，除了要做好項(xiàng)目方案的合法合規(guī)性審核之外，還要對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行是否合法合規(guī)進(jìn)行跟蹤；第三、對(duì)于企業(yè)而言，要有一個(gè)長(zhǎng)期、可持續(xù)而穩(wěn)定的公益戰(zhàn)略，理性、真實(shí)且負(fù)責(zé)任履行相關(guān)社會(huì)責(zé)任承諾，這樣，就能很大程度上避免不專業(yè)的營(yíng)銷事件的出現(xiàn)。

*以上為《善因營(yíng)銷需要在法律框架內(nèi)的策劃與實(shí)施》部分摘錄，閱讀全篇請(qǐng)點(diǎn)擊題目

Big Circle（美國(guó)善因品牌咨詢機(jī)構(gòu)）：不要辜負(fù)勤奮善良的消費(fèi)者，要披露要配捐

善因營(yíng)銷的一種常見方式是企業(yè)配捐支持公益機(jī)構(gòu)公眾籌款。一方面是倡導(dǎo)消費(fèi)者為公益項(xiàng)目直接捐贈(zèng)，另一方面企業(yè)會(huì)拿出一定比例的盈利通過(guò)配捐方式激勵(lì)消費(fèi)者參與。這樣的營(yíng)銷方式往往為消費(fèi)者提供了支持公益的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，也有效建立了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和公益機(jī)構(gòu)的信任關(guān)系。

此類活動(dòng)周期長(zhǎng)，消費(fèi)者往往無(wú)法預(yù)料到可以產(chǎn)生的捐贈(zèng)量和支持的項(xiàng)目信息。在美國(guó)，大部分的企業(yè)和非營(yíng)利組織在合作善因營(yíng)銷項(xiàng)目的時(shí)候會(huì)給消費(fèi)者傳遞盡量詳細(xì)的相關(guān)信息，因此消費(fèi)者會(huì)準(zhǔn)確了解他們的正在支持的公益事業(yè)。越來(lái)越多的消費(fèi)者在參與前會(huì)對(duì)積極的搜索相關(guān)信息，包括參與的公益機(jī)構(gòu)，倡議內(nèi)容和項(xiàng)目信息，以此來(lái)決定是否參與。其中，合作的公益機(jī)構(gòu)越是享有大的影響力和好的聲譽(yù)，企業(yè)越希望與其合作，消費(fèi)者也會(huì)呈現(xiàn)出更大的參與熱情。

郎華（商道縱橫合伙人兼可持續(xù)發(fā)展案例中心主任）：可持續(xù)消費(fèi)已逐漸成為一種新的現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)

當(dāng)人們不再滿足于過(guò)度物質(zhì)主義的生活時(shí)，一些人就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)單樸素、回歸自然的生活方式，這種行為不僅體現(xiàn)在生活中的方方面面，更是對(duì)消費(fèi)模式的一次全新變革。在我們與界面持續(xù)開展了三年的《公眾可持續(xù)消費(fèi)認(rèn)知、態(tài)度、行為調(diào)研》中，我們已經(jīng)可以看到中國(guó)消費(fèi)者意識(shí)的覺醒。在我們收集的超過(guò)1萬(wàn)份問卷中，七成的消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)消費(fèi)有著較高的關(guān)注度。對(duì)于不同的產(chǎn)品品類，消費(fèi)者大都可以根據(jù)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)接受不同程度的溢價(jià)水平。特別是食品品類，超過(guò)一半的消費(fèi)者可以接受高溢價(jià)水平，其中近兩成的人對(duì)于環(huán)境、社會(huì)友好的可持續(xù)產(chǎn)品甚至可以不惜一切代價(jià)獲得。中國(guó)消費(fèi)者在衣、食、住、行各方面的可持續(xù)生活習(xí)慣正在養(yǎng)成，比如63.5%的受訪者開始有意識(shí)地進(jìn)行垃圾分類。

消費(fèi)及生活方式的變革將為企業(yè)帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)越早擁抱變化并能及時(shí)推進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值鏈可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，就越有可能獲得持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。推動(dòng)可持續(xù)生活方式，企業(yè)需要讓可持續(xù)產(chǎn)品可獲得，持續(xù)推進(jìn)可持續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)和上市工作；讓可持續(xù)產(chǎn)品價(jià)格友好，做好成本優(yōu)化工作，特別是對(duì)有使命、有責(zé)任的年輕一代來(lái)說(shuō)，讓可持續(xù)產(chǎn)品成為他們樂于共買也買得起的產(chǎn)品；打通消費(fèi)場(chǎng)景和通道，讓可持續(xù)產(chǎn)品隨處可得。最后，推進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)和生活方式在目標(biāo)群體中的有效傳播也至關(guān)重要，在我們的調(diào)研中，“00后”的年輕人相對(duì)于其他年齡段對(duì)于可持續(xù)發(fā)展及消費(fèi)表現(xiàn)出了更大的關(guān)注，隨著這一群體逐漸成長(zhǎng)為主流的消費(fèi)群體，強(qiáng)化可持續(xù)消費(fèi)及生活方式倡導(dǎo)，將有助于企業(yè)強(qiáng)化與“90后”及“00后”的價(jià)值共鳴及品牌偏好，并進(jìn)而獲得持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

程艷青（MKTforGOOD實(shí)驗(yàn)室）：善因營(yíng)銷有規(guī)則有邊界，玩票者慎入

不僅商業(yè)需要營(yíng)銷，公益更需要被看見和熟知，才能為社會(huì)改變開源，獲得更多方更多樣的支持。因此，企業(yè)和公益走到一起，他們期待通過(guò)跨界聯(lián)合和創(chuàng)意營(yíng)銷被更多消費(fèi)者看見。但是兩者聯(lián)合的終極目的不止于被看見而應(yīng)該是被看好，這才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)品牌信賴升級(jí)，公益組織獲得更多公眾支持的目標(biāo)。并且比起其他文化潮流內(nèi)容，公益內(nèi)容有天然被看好的潛力。企業(yè)和公益組織從共同追求量變到共同追求質(zhì)變的努力過(guò)程中，要更敬畏地看待公益合作，更可持續(xù)地思考后續(xù)效應(yīng)，更周到全面地滿足消費(fèi)者的公益體驗(yàn)。

項(xiàng)目設(shè)計(jì)和組織過(guò)程中要確保在法律框架下進(jìn)行，并主動(dòng)破除信息不對(duì)稱，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)。公益參與的核心是自愿意志的體現(xiàn)，無(wú)論是1塊錢還是100萬(wàn)，消費(fèi)者都有理由對(duì)款項(xiàng)去向和效果有了解和監(jiān)測(cè)渠道。捐贈(zèng)透明才能讓整個(gè)社會(huì)的公益參與和捐贈(zèng)體量不斷擴(kuò)大，并持續(xù)開源，引導(dǎo)更多社會(huì)資源投入到各種紛繁復(fù)雜的社會(huì)問題解決中去。這是公益生態(tài)的守護(hù)法則，也應(yīng)該是公益和商業(yè)合作的共同初心。對(duì)于跨界而來(lái)的企業(yè)，公益機(jī)構(gòu)有義務(wù)去澄清和引導(dǎo)。否則，公益組織只能淪為創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，竭澤而漁。

社會(huì)發(fā)展需要綠色可持續(xù)，企業(yè)臻善也應(yīng)本著可持續(xù)的方向前行?！?019界面臻善年會(huì)”已經(jīng)啟幕，我們誠(chéng)邀有志于深入了解中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展的各位前來(lái)參會(huì)。

更多詳情，敬請(qǐng)關(guān)注！

2019【界面臻善年會(huì)】專題

會(huì)務(wù)組

劉曉慧 13636308619