記者｜張馨予
對那些曾光顧Tiffany紐約第五大道旗艦店的顧客來說，北京新開了一家讓他們似曾相識的店鋪。
珠寶及腕表品牌Tiffany & Co.（以下簡稱Tiffany）于5月30日在北京舉辦了全新國貿(mào)商城精品店開幕派對。如果有顧客仔細端詳Tiffany全新國貿(mào)精品店外的石灰石和黑色花崗石外墻，以及店鋪正上方的Atlas巨型時鐘，他也許會發(fā)現(xiàn)這些元素都來源于品牌的第五大道旗艦店。
盡管Tiffany北京新店沿襲并致敬了品牌182年的歷史，但Tiffany同時強調會在這家店鋪提供更具有互動性與個性風格的零售體驗。不難發(fā)現(xiàn)，這家店鋪對于品牌更重要的意義其實在于革新。
Tiffany在2016年開始面臨業(yè)績下滑的嚴峻形勢，而在新任CEO Alessandro Bogliolo于2017年底接手公司之后，Tiffany的革新戰(zhàn)略便逐漸在全球范圍內(nèi)鋪開。店鋪翻新正是Bogliolo所提出的六大策略中重要的一環(huán)。Tiffany曾在北京國貿(mào)商城開設了一家門店，全新精品店則在原有店鋪的基礎上進行搬遷和翻新，并且更加強調品牌形象。
Tiffany的新策略還包括顧客提供全方位的客戶體驗。在北京新店，全新的零售體驗體現(xiàn)在品牌展示了更多國內(nèi)外藝術家的作品，以及設置了個性化的雕刻區(qū)域。
Tiffany全球執(zhí)行副總裁Philippe Galtié對界面時尚表示，與其他以產(chǎn)品為中心的奢侈品牌相比，Tiffany更加以顧客為中心，“所以盡管我們的設計很有辨識度，我們也希望幫助消費者實現(xiàn)定制化的需求，因為我們發(fā)現(xiàn)消費者越來越喜歡定制化和獨特的商品，這是一個增長的趨勢。”
事實上，Tiffany最近幾年一直在通過打造獨特的體驗來吸引新的消費者，尤其是年輕一代消費者。最有代表性的例子便是Tiffany于2017年底在紐約第五大道旗艦店開出的Tiffany咖啡館“The Blue Box Café”。
The Blue Box Café在開張的第一天就引發(fā)了排隊熱潮，Galtié表示隊伍里的顧客既有紐約當?shù)厥忻?，也有來自全球各地的游客?ldquo;Tiffany咖啡館是為所有年齡段的人準備的，不過我會承認，這種體驗可能會更吸引年輕人。”
The Blue Box Café取得的熱烈反響，讓Tiffany決定把這種體驗帶到更多重要的城市。4月Tiffany在東京貓街——當?shù)刂某绷骶奂亻_了一家為期三年的六層樓超大型快閃店，店鋪除了提供定制化服務，還設有一家限時Tiffany咖啡館。
對Tiffany而言，這是一次沒那么冒險的年輕化嘗試。為了和更多年輕人拉近距離，讓他們走進并了解自己，Tiffany選擇了十分潮流的店址。但這家店并不是實體門店，只是一家開設期限更長的快閃店，咖啡館也只是快閃體驗的一部分。
Galtié 對界面時尚表示，Tiffany還是希望讓紐約的The Blue Box Café維持它的獨特性，因此真正的Tiffany咖啡館只會有紐約的那一家，目前還沒有把Tiffany咖啡館開到其他國家城市的計劃。
Tiffany吸引新一代消費者的方式還包括推出更能與消費者產(chǎn)生共鳴的珠寶。
“我們需要持續(xù)重塑品牌的設計，因為我們既想要吸引新的顧客，也想讓原有顧客重新回到店鋪，”Galtié對界面時尚介紹，“我們希望給他們盡可能多的選擇。”
Tiffany為消費者提供更多選擇的第一步是提高是新品發(fā)布速度。2018年Tiffany就建造了一個名為JDIW（Jewelry Design and Innovation Workshop）的創(chuàng)新工廠，目的之一就是加快珠寶生產(chǎn)周期。除此之外，Tiffany還會在這里開發(fā)創(chuàng)新制造技術，讓新系列更獨特并具有吸引力。
不過，在消費者行為持續(xù)變化的當下，像Tiffany這樣的珠寶品牌還需要為顧客購買商品提供一個有足夠說服力的理由。隨著人們結婚越來越晚，Tiffany開始逐漸轉鉆戒、婚戒等產(chǎn)品的營銷思路。
Galtié表示即便人們結婚的習慣改變了，但愛不會過時，因此Tiffany在不斷向消費者傳達“愛需要贊頌”的理念，而這種愛可以更加多元，用以表達愛意的珠寶也可以是不同的形式。
Galtié對界面時尚表示，許多新系列是為了消費者的新習慣而打造的。所以Tiffany推出了T True系列和Tiffany Modern Keys系列，這些珠寶可以是女性買給自己的，也可以是年輕男士送給心儀對象作為定情信物的。總之品牌會盡量滿足新一代消費者在人生不同時刻與場景下想要贊頌愛的需求。?
除此之外，Tiffany希望公司對可持續(xù)發(fā)展的重視能為它贏得年輕一代的好感。Galtié表示，年輕一代對環(huán)境保護十分關注，而Tiffany于1月宣布向顧客公開其產(chǎn)品中使用的0.18克拉及以上鉆石的產(chǎn)地來源信息。到了2020年，品牌還將把整個供應流程每個環(huán)節(jié)的溯源信息——包括鉆石在何處切割并進行打磨，都提供給消費者。而它現(xiàn)在是行業(yè)里唯一能做到公開鉆石溯源信息的品牌。
Tiffany的一系列革新策略起到了一定的效果。2018財年公司凈銷售額同比上漲7%至44.4億美元，實現(xiàn)了自2014年以來幅度最大的銷售額增長。
細看Tiffany業(yè)績報告，會發(fā)現(xiàn)中國市場對品牌的增長有著越來越關鍵的作用。2018財年亞太地區(qū)貢獻了Tiffany 28%的銷售額，大中華地區(qū)在亞太地區(qū)的占比更是高達到60%。
與此同時，中國游客在海外的奢侈品消費正不斷減少。Tiffany假日季業(yè)績報告顯示中國消費者海外消費跌幅達到20%至25%，甚至是30%至35%。
根據(jù)全球管理咨詢公司貝恩于3月發(fā)布的《中國奢侈品市場研究》，消費回流正是中國奢侈品市場的新趨勢。中國消費者依舊會是全球購買力最強的群體，而他們越來越傾向于在中國內(nèi)地購買奢侈品。
Galtié對界面時尚表示，旅游業(yè)受到宏觀經(jīng)濟因素、貨幣匯率等諸多因素影響，而品牌在中國市場一直有著很好的業(yè)績，例如2018財年實現(xiàn)雙位數(shù)增長，所以Tiffany希望更專注發(fā)展中國市場，加大品牌在中國的投入。
因此Tiffany過去一年中在天貓開了快閃店，在微信開設了小程序限時精品店。“我們發(fā)現(xiàn)讓Tiffany在社交媒體上有更多的曝光率，以及通過電商的形式出現(xiàn)在消費者面前是非常重要的。” Galtié說。
據(jù)Galtié向界面時尚介紹，Tiffany將于2019年8月7日，也就是七夕情人節(jié)開設品牌電商網(wǎng)站。除此之外，2019年Tiffany還將更多通過微信與消費者進行溝通。
在線上持續(xù)投資是Tiffany建立全渠道銷售體系的方式。根據(jù)波士頓咨詢公司于2018年發(fā)布的報告，線上研究線下購買已經(jīng)成為最主要的奢侈品購買路徑。通過線上與顧客的互動，奢侈品牌可以增強與消費者之間的粘性，并為他們提供更多信息，而在將他們吸引到線下門店后，品牌再用有競爭力的產(chǎn)品和個性化且優(yōu)質的服務留住消費者。
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