文 | 劉雨靜
編輯 | 牙韓翔
在過(guò)去，中國(guó)的大多機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓和城市火車站，你一定能找到一家玩具商店，里面會(huì)有出差模樣的中年男子拿著和他穿著不符的粉色芭比盒子仔細(xì)打量。不用猜你也能想到，是買(mǎi)給孩子的。
當(dāng)他們到了家打開(kāi)行李箱，孩子激動(dòng)地從里面翻出一個(gè)全新的芭比娃娃——這個(gè)擁有金發(fā)碧眼和纖細(xì)腰肢的異國(guó)女孩，在之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，便組成了女孩對(duì)遠(yuǎn)方和外國(guó)女孩的懵懂印象。
自全球第一個(gè)芭比娃娃正式問(wèn)世，過(guò)去的幾十年中她一直穩(wěn)居歐美女孩玩具心愿單的榜首；2002年的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》提及，全球平均每2秒鐘就會(huì)賣(mài)出1個(gè)芭比娃娃，3到11歲的美國(guó)女孩平均人手擁有10個(gè)芭比娃娃，足跡遍布150個(gè)國(guó)家的芭比娃娃，一度幫母公司美泰坐上了玩具行業(yè)的頭把交椅。
1959年誕生的芭比娃娃今年60歲。但她在中國(guó)卻未能像迪士尼那樣，讓更多的中國(guó)父母掏出錢(qián)包。
事實(shí)上，二十年前，芭比娃娃就已經(jīng)是中國(guó)女孩心中的“白月光”了。芭比母公司美泰當(dāng)時(shí)并未建立中國(guó)子公司，只是通過(guò)大陸代理商進(jìn)口的方式把玩具賣(mài)到中國(guó)，當(dāng)時(shí)成套售價(jià)有的已超過(guò)百元，卻依然是無(wú)數(shù)中國(guó)女孩的渴望。
不過(guò)芭比娃娃始終沒(méi)有融入中國(guó)文化之中。在人們對(duì)外來(lái)文化已經(jīng)足夠開(kāi)放的當(dāng)下，小女孩們也不會(huì)再以擁有一個(gè)芭比娃娃而感到驕傲——眼下，你可以看到更多的女孩們穿上《冰雪奇緣》中艾莎公主（Elsa）的服裝，而不是懷里抱著一個(gè)芭比娃娃。
芭比娃娃，閃亮登場(chǎng)
21世紀(jì)前后美國(guó)文化大量輸入中國(guó)時(shí)，芭比作為美國(guó)文化符號(hào)在中國(guó)受到的追捧達(dá)到了鼎盛。
2003年《紐約時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道中提及，廣州的白天鵝賓館是不少來(lái)中國(guó)收養(yǎng)孩子的美國(guó)夫婦的下榻首選，而每對(duì)夫婦在入住領(lǐng)養(yǎng)孩子時(shí)，都會(huì)收到一只美泰贈(zèng)送的芭比娃娃；酒店大堂的一樓有美泰贊助的兒童樂(lè)園。這就好像在說(shuō)——看，你在美國(guó)的新人生從這只芭比娃娃開(kāi)始起步了。
到了2009年3月，芭比用一家上海最繁華地段的6層旗艦店，宣告在中國(guó)市場(chǎng)的正式華麗登場(chǎng)。
這家旗艦店面積3500平方米，整體外觀和店內(nèi)裝飾是鮮艷的芭比粉和閃閃發(fā)光的水晶燈泡，還有一個(gè)巨大的旋轉(zhuǎn)樓梯。店內(nèi)售賣(mài)1600多種芭比產(chǎn)品——電子產(chǎn)品、珠寶，還有餐廳和水療美容中心。美泰將其定位成“獨(dú)一無(wú)二的女孩購(gòu)物體驗(yàn)中心”。
美泰對(duì)芭比在中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)深信不疑。
旗艦店開(kāi)張前夕，芭比娃娃的總經(jīng)理Richard Dickson對(duì)媒體表示，“當(dāng)你去上海時(shí)，那里的母親對(duì)芭比娃娃簡(jiǎn)直是愛(ài)不釋手。”
芭比娃娃誕生于1959年3月，不過(guò)她并不是全球第一個(gè)玩具塑料娃娃。芭比的靈感其實(shí)來(lái)自于一個(gè)叫Bild Lilli的德國(guó)產(chǎn)成人玩具。美泰的創(chuàng)始人夫妻Ruth和Elliot Handler1950年代到瑞士旅游時(shí)，在一家酒吧看到了Bild Lilli。Bild Lilli最早是個(gè)漫畫(huà)人物，這個(gè)性感女秘書(shū)常在酒吧喝到天亮且很愛(ài)談性。一篇漫畫(huà)中，有警察告訴Lilli兩件套分體泳衣是禁止的，Lilli便回答“那你希望我脫掉哪一件？”
以此做出的Bild Lilli玩具也多少有些性暗示的意味。那時(shí)Bild Lilli娃娃主要在酒吧和煙草店里售賣(mài)，配合漫畫(huà)里Bild Lilli的大膽表現(xiàn)，不少人稱她是成人玩具（sex toy）。
Ruth Handler卻從中看到了新的商機(jī)。他們的女兒常和朋友們一起玩剪紙娃娃、給她們換衣服。不過(guò)塑化工藝在當(dāng)時(shí)仍是德國(guó)領(lǐng)先，在美國(guó)，塑料娃娃還是新奇事物。他們買(mǎi)了三個(gè)Bild Lilli帶回美國(guó)，并以此為靈感開(kāi)發(fā)出了美國(guó)版娃娃Barbie Millicent Roberts——身高11.5英寸，土生土長(zhǎng)的威斯康星州人，工作是個(gè)青少年時(shí)裝模特。
芭比最早的樣貌和Bild Lilli很像——都是紅唇煙熏妝，只是芭比的定位更符合兒童。這番爭(zhēng)議隨著后來(lái)美泰買(mǎi)斷Bild Lilli的版權(quán)以后也逐漸沒(méi)人再提。
芭比最早出現(xiàn)在1959年的紐約玩具展銷會(huì)，第一年便賣(mài)了30萬(wàn)個(gè)。最早的芭比娃娃單個(gè)售價(jià)3美元，衣服則在1美元到5美元不等——如今芭比娃娃最貴的套裝要199美元，1959年的芭比娃娃的拍賣(mài)價(jià)則已達(dá)到3萬(wàn)美元。
此后芭比逐漸擁有了閨蜜Christie、男朋友Ken、雙胞胎弟妹Tutti和Todd、姑媽、表妹、外公外婆等各種角色。到2004年，美泰甚至給芭比添了個(gè)澳大利亞籍前男友Blaine Gordon。而芭比的人設(shè)也在不斷完善：逐步有了金發(fā)和棕發(fā)以外的紅發(fā)芭比、黑皮膚芭比，還有超過(guò)100種的不同職業(yè)的芭比娃娃——飛行員、老師、醫(yī)生，吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
美泰公司平均每年都會(huì)推出150多個(gè)新職業(yè)或主題的芭比娃娃，設(shè)計(jì)120多款新時(shí)裝。
受挫的金發(fā)美人
芭比娃娃填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空缺。當(dāng)時(shí)美國(guó)市面上的女孩玩具大多以布偶和嬰兒為主，激發(fā)女孩的母性，讓孩子扮演她們的媽媽；而芭比是第一個(gè)擁有獨(dú)立事業(yè)的娃娃，還是個(gè)讓人羨慕的人生贏家——胸大又有腦，擁有完美到不切實(shí)際的腰臀比例和圓滿的家庭，代表女性擁有與男性一樣的選擇權(quán)。
她誕生于女性開(kāi)始追求自由幸福的戰(zhàn)后繁榮年代，由此成了美國(guó)女孩的自我投射。
芭比的多種職業(yè)可以讓孩子在潛移默化中接觸社會(huì)，也成了美國(guó)媽媽眼中良好的時(shí)尚和事業(yè)教育范本；成年女性眼中她則具有收藏價(jià)值。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁爾·麥科姆說(shuō)，“芭比是晚期資本主義時(shí)代的女孩的化身。”
但在中國(guó)，這些設(shè)定卻沒(méi)有被太多人埋單。
2010年，芭比上海旗艦店的銷售目標(biāo)從2009年3月開(kāi)店之初下調(diào)了至少30%。到2011年，在開(kāi)店僅兩年后，這家旗艦店宣告停業(yè)。
芭比娃娃的首家旗艦店遇挫——最直接的原因是她的確比同類玩具貴。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)父母在當(dāng)時(shí)對(duì)于玩具價(jià)格格外敏感。一個(gè)北京的玩具經(jīng)銷商說(shuō)，“一個(gè)芭比娃娃最便宜也要69元，絕大部分是200元。我們賣(mài)一個(gè)更漂亮的（娃娃）才30多元，你說(shuō)哪個(gè)賣(mài)得好？”
此外美泰犯了個(gè)錯(cuò)。他們觀察到幅員遼闊的家庭有大量的玩具需求，卻忽略了中國(guó)父母更希望孩子（5至16歲）努力學(xué)習(xí)，而不是玩。
“在中國(guó)，玩耍和學(xué)習(xí)就如同油和水，互不相容，”《華爾街日?qǐng)?bào)》是這么寫(xiě)的。因此在中國(guó)，益智玩具永遠(yuǎn)賣(mài)的更好——到今天也是如此，美泰的幾個(gè)主要產(chǎn)品線中，在中國(guó)銷量最好的是嬰幼兒益智玩具費(fèi)雪（Fisher-Price），美泰正開(kāi)發(fā)的智能玩具也是走“教育”路線的。
那芭比呢？在中國(guó)市場(chǎng)，芭比的文化認(rèn)同感幾乎為零，在人們看來(lái)只是個(gè)和學(xué)習(xí)無(wú)關(guān)的漂亮美國(guó)妞——和可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基一樣，都是美國(guó)消費(fèi)主義的象征。Ruth Handler賦予她的獨(dú)立形象，并未植入中國(guó)消費(fèi)者的心中。
美泰其實(shí)為了上海旗艦店推出過(guò)一款叫“玲（Ling）”的芭比娃娃“玲”，但這個(gè)粉紅色裙子、黑頭發(fā)的上海女孩還是沒(méi)能讓中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)賬，她們覺(jué)得Ling是“美國(guó)人心中的上海女孩樣子”。
芭比的性感也成了“原罪”。在性教育和性別意識(shí)都發(fā)展更晚的中國(guó)，芭比的窈窕曲線和她的性感服裝在中國(guó)媽媽看來(lái)都太過(guò)頭了。
《芭比在中國(guó)遇到的文化陷阱》分析，中國(guó)女孩是玩布娃娃長(zhǎng)大的——它們往往毛絨絨胖乎乎的、被模糊了性別、折射出嬰兒意象。芭比還有個(gè)男朋友Ken，有的家長(zhǎng)在給孩子買(mǎi)了芭比娃娃后會(huì)拒絕給孩子買(mǎi)Ken娃娃——那個(gè)年代的父母很難接受，自己的女兒給一個(gè)仿真裸體男娃換衣服，還讓他們談戀愛(ài)。
“我不在乎價(jià)錢(qián)，但是我不會(huì)給自己的孩子買(mǎi)這個(gè)娃娃。”有位中國(guó)媽媽對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》說(shuō)，“有些還穿著比基尼和超短裙，不利于孩子的早教”。
甚至當(dāng)時(shí)的成年女性也迷戀可愛(ài)的東西，對(duì)芭比也不感冒。中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)的Shaun Rein在2010年便指出，“中國(guó)女士?jī)A向于喜愛(ài)嬌媚、少女般的粉紅色衣服（比如Hello Kitty），聽(tīng)上去也許有點(diǎn)奇怪，但Snoopy品牌的服裝、卡通標(biāo)識(shí)等等，竟然深受進(jìn)入白領(lǐng)階層的女士的歡迎。”
拯救芭比娃娃
事實(shí)上，芭比娃娃在歐美國(guó)家的地位也大不如前。2012年起，芭比娃娃的銷量便持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，到2015年第三季度銷量甚至下跌21%。最近的五個(gè)季度芭比的銷量出現(xiàn)回升，但仍無(wú)法掩蓋芭比銷量大不如前的事實(shí)。
2016年，芭比登上了《時(shí)代雜志》封面。但她不再是人們印象中的芭比了——她小腹凸起，腿型變得健美，頭身比更像正常人。
這其實(shí)是美泰拯救芭比計(jì)劃的縮影。
2012年起，芭比娃娃在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始面臨市場(chǎng)疲軟和審美畸形爭(zhēng)議。人們控訴芭比娃娃過(guò)于不真實(shí)的形象會(huì)讓兒童感到自卑，并且她只是白人主導(dǎo)社會(huì)中男權(quán)審美的縮影；美國(guó)的母親們擔(dān)心芭比所代表的消費(fèi)主義態(tài)度會(huì)讓自己的孩子陷入“美麗就能獲得成功”的圈套中，在女權(quán)主義逐漸崛起的背景下，這種價(jià)值觀陷入質(zhì)疑。
一度登頂美國(guó)玩具行業(yè)首位的美泰的外界壓力也愈來(lái)愈大。從2012年到2014年，芭比娃娃的銷量下跌20%，而主要以積木玩具為主的樂(lè)高（Lego）在2014年取代了美泰成為全球最大的玩具公司。
另一個(gè)玩具巨頭孩之寶（Hasbro）則憑借與迪士尼的授權(quán)合作，開(kāi)始生產(chǎn)迪士尼公主玩具——2013年《冰雪奇緣》大火，孩之寶生產(chǎn)的冰雪女王艾莎玩具讓他們大賺一筆，《時(shí)代雜志》稱，美泰錯(cuò)過(guò)的這場(chǎng)迪士尼公主的授權(quán)合作，讓他們損失了至少5億美元。
到2013年前后，芭比高瘦的白人女孩形象越來(lái)越不吃香。
那年碧昂絲在超級(jí)碗中長(zhǎng)秀表演的《Run the World》里唱著“誰(shuí)讓世界運(yùn)轉(zhuǎn)？是我們女孩”，以女性力量成為全美最關(guān)注的舞臺(tái)；金·卡戴珊家族成為各大電視臺(tái)的綜藝常客，她們的形象與纖弱的芭比截然相反。哪怕是《冰雪奇緣》中同樣纖瘦的艾莎，人設(shè)都是能操縱冰雪的女王。
2014年起，玩具設(shè)計(jì)師出身的Evelyn Mazzocco擔(dān)任芭比娃娃總經(jīng)理職位，開(kāi)始著手芭比娃娃的“改造”——她是三個(gè)女孩的母親，這三個(gè)女兒也成了她的消費(fèi)者觀察對(duì)象。2016年，芭比推出了三個(gè)新體型——矮的（petite），高的（tall），豐滿的（curvy）——這也是芭比最大的改變，她再也不只是一個(gè)腰細(xì)到不堪一折的瘦女孩了。豐滿版的芭比也由此登上了《時(shí)代雜志》封面。
這些年，美泰一直在讓芭比變得更“政治正確”。他們減小了芭比的胸圍，新增了7種膚色、18種瞳孔的顏色和24款新發(fā)型，并在不斷地推出新外觀，好讓每個(gè)女孩都能在無(wú)數(shù)個(gè)芭比中找到像自己的那個(gè)。
芭比的職業(yè)越來(lái)越豐富，包括電腦工程師、建筑師、科研人員等現(xiàn)實(shí)中女性占比較少的職業(yè)；對(duì)于那些不贊同芭比的女權(quán)主義控訴，美泰CEO回應(yīng)稱，“這只是一個(gè)選擇——我們的品牌代表著女性力量。芭比剛誕生的時(shí)候女人只能做家庭主婦，而她卻鼓勵(lì)女性擁有職業(yè)。”這的確有些諷刺——1965年芭比便推出了航天員職業(yè)，鼓勵(lì)女孩們擁有夢(mèng)想，但如今芭比營(yíng)造的美好夢(mèng)境卻無(wú)法再說(shuō)服眾人了。
或許問(wèn)題出在芭比本身。她太完美，以至于女孩們總?cè)滩蛔∧米约号c芭比作比較。芭比代表性的粉色裝飾和金發(fā)讓人們太過(guò)印象深刻，這也成了芭比的性別刻板印象。
女權(quán)主義者Gloria Steinem說(shuō)，“芭比代表了我們不想成為卻被要求成為的一切模樣。”2006年期刊《發(fā)展心理學(xué)》的研究表明，和接觸其他娃娃的女孩比起來(lái)，幼年較多接觸芭比的女孩更容易對(duì)自己的身材胖瘦產(chǎn)生焦慮。
在中國(guó)市場(chǎng)，芭比的旗艦店關(guān)閉后，目前的銷售渠道主要集中在玩具門(mén)店（比如玩具反斗城）和賣(mài)場(chǎng)中。
他們也試圖讓芭比的形象與中國(guó)消費(fèi)者更近：過(guò)去芭比曾推出以范冰冰為原型的娃娃，后來(lái)又為演員關(guān)曉彤、中國(guó)前女排隊(duì)長(zhǎng)惠若琪、華裔芭蕾舞者譚元元定制了芭比娃娃，作為鼓勵(lì)年輕女性大膽追夢(mèng)的宣傳。但美泰在中國(guó)的市場(chǎng)份額一直落后于樂(lè)高，芭比娃娃也并不是公司在中國(guó)銷售份額占比最高的。
美泰之后再?zèng)]能復(fù)制芭比的成功。近幾年隨著數(shù)字化對(duì)線下玩具銷售的沖擊，美泰一方面在開(kāi)發(fā)更智能的玩具——比如可以全息投影的數(shù)字化芭比、可以聲控的芭比小屋。
另一方面，則將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到影視IP開(kāi)發(fā)上，去年美泰成立了電影部門(mén)，試圖從玩具制造商轉(zhuǎn)型成為“打造全球娛樂(lè)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的品牌公司”。比如芭比在過(guò)去就吃了沒(méi)有盡快IP化的虧——在樂(lè)高等玩具廠商都開(kāi)始迅速開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)電影留住粉絲的時(shí)候，芭比仍然停留在單薄的故事設(shè)定上。
盡管芭比的輝煌不再，但在過(guò)去60年中，我們不能否認(rèn)，芭比一定在某個(gè)時(shí)刻，給予身處孤獨(dú)、沮喪的女孩一點(diǎn)點(diǎn)撫慰。
正如芭比的創(chuàng)始人Ruth Handler所說(shuō)，“一個(gè)女孩能通過(guò)玩芭比成為任何她想成為的人，代表著女孩也有選擇的權(quán)利。”Ruth Handler本人一生中有兩個(gè)發(fā)明，一個(gè)是芭比娃娃，另一個(gè)則是到了后來(lái)——她得了乳腺癌，于是Handler又開(kāi)發(fā)出一款給自己使用的乳房假體，并注冊(cè)專利讓更多有需求的女性使用。她多少代表了芭比的真正精神所在。