分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春先生發(fā)表主旨演講《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與媒介市場(chǎng)趨勢(shì)》。以下為江南春先生演講實(shí)錄：
一、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)
非常感謝界面新聞給我頒發(fā)2017年度新時(shí)代商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)! 簡(jiǎn)單地分享一下我對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的看法。首先我覺(jué)得中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)整體的趨勢(shì)是在放緩的，放緩?fù)瑫r(shí)出現(xiàn)冰火兩重天，如果你是賣啤酒、方便面這樣一些以藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者為代表的產(chǎn)品，已經(jīng)進(jìn)入下降通道；如果賣寵物食品、酸奶，增長(zhǎng)還是比較可觀的。我們看到研究報(bào)告，在中國(guó)的TOP100品牌當(dāng)中，大家可以看到凡是取得成功的品牌，40%是超高價(jià)定位的，24%是高價(jià)定位。
但大家也可以看到另外一個(gè)方向，同樣有高價(jià)超高價(jià)定位的品牌中，有5%和9%是失敗的品牌，因此并不是性價(jià)比高就成功的。整個(gè)社會(huì)的增長(zhǎng)消費(fèi)主要?jiǎng)恿?lái)自于三高人群，他們重視創(chuàng)新和潮流，愿意為品牌品質(zhì)付出更多的溢價(jià)。
整體來(lái)說(shuō)20幾歲到40幾歲，喜歡中高品質(zhì)，追逐潮流，喜歡分享的人群，我們稱為消費(fèi)分享人群。中國(guó)社會(huì)從廣義上來(lái)說(shuō)已經(jīng)有2.25億的中產(chǎn)階級(jí)，在2020-2025年之間，中國(guó)將會(huì)有5億的中級(jí)資產(chǎn)，這是全球最大的中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)。中產(chǎn)階級(jí)本身愛(ài)什么，缺什么，怕什么？基本上三愛(ài)、三怕、三缺。愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康；怕老，怕死，怕孤獨(dú)；缺愛(ài)，缺心情，缺刺激。所以整個(gè)社會(huì)只要在三愛(ài)、三怕、三缺里面是比較有保障的，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)心理也是非常心理層面的。
比如說(shuō)中產(chǎn)階級(jí)喜歡跑步，跑步健康不健康不知道，有人說(shuō)傷膝蓋，但是跑步是時(shí)尚標(biāo)簽，成為中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)簽?？措娪爸挟a(chǎn)階級(jí)很喜歡，這是情感修復(fù)。雙十一沖上去購(gòu)物是情緒發(fā)泄。很多中國(guó)人喜歡旅行，旅行是心理補(bǔ)償。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)當(dāng)中，低價(jià)東西，對(duì)品質(zhì)和品牌如何提供心靈滿足感所打破，剛性的東西被品位、逼格、標(biāo)簽化打破。實(shí)用的東西情緒、氛圍場(chǎng)景打破，燭光晚餐吃的是燭光，不是牛排。最后你可以看到必要的東西被想要的、潮流的東西打破。所以很明顯“哥吃的是寂寞，不是一碗牛肉”。最后大家可以看到整個(gè)商品不僅要提供功能，關(guān)鍵是品位。
所以整個(gè)這一輪消費(fèi)升級(jí)，包含兩個(gè)核心方向。第一個(gè)李教授講的，這次中產(chǎn)階級(jí)升級(jí)，是中產(chǎn)階級(jí)努力打拼之后的自我獎(jiǎng)賞。第二個(gè)是羅振宇說(shuō)的，成為更好的自己?，F(xiàn)在大家可以看到中產(chǎn)階級(jí)有了錢之后不僅不能大吃大喝，你還是要只吃蔬菜，早起打卡、跑步，還要做瑜珈。你內(nèi)心得到滿足，覺(jué)得可以成為更好的自己。
消費(fèi)升級(jí)是實(shí)現(xiàn)心靈意義上的，不是實(shí)質(zhì)消費(fèi)的需求。我們可以看到在中國(guó)社會(huì)，最主要抓住風(fēng)向市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)人群，這些人是意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，是品牌核心定義者。抓住消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群，后面都是跟風(fēng)的。
二 中國(guó)媒介市場(chǎng)趨勢(shì)
我再分享另外一個(gè)主題，中國(guó)媒介市場(chǎng)傳播趨勢(shì)。中國(guó)一方面要牢牢抓住中國(guó)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，另外怎么把品牌核心的定位，有效地傳達(dá)到中國(guó)風(fēng)向標(biāo)人群當(dāng)中。中國(guó)媒介市場(chǎng)的趨勢(shì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，2016年、2015年中國(guó)廣告是負(fù)增長(zhǎng)，16年之后連續(xù)兩年經(jīng)歷了正增長(zhǎng)，增長(zhǎng)當(dāng)中很明顯地看到，電梯媒體漲了17%，互聯(lián)網(wǎng)在漲。
過(guò)去兩三年當(dāng)中，2017年也是這樣的局面。分眾和互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)了整個(gè)媒體業(yè)的廣告增長(zhǎng)。整個(gè)媒體環(huán)境發(fā)生了非常大的改變，信息從以前的多元化到碎片化，進(jìn)入現(xiàn)在粉塵化的時(shí)代，各種新聞像粉塵一樣，每天從身邊掠過(guò)，但是也記不住什么。最大的改變一是消費(fèi)空降人群，第二部分互聯(lián)網(wǎng)是主要的資訊模式，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間，已經(jīng)超過(guò)所有傳統(tǒng)媒體的收視總和。電視在2016年出現(xiàn)拐點(diǎn)，2016年之前中國(guó)有一些欄目是比較成功的。但是真正收視的比率大概8%到12%，剩下來(lái)真正風(fēng)向標(biāo)人口比例不高的。今天中國(guó)市場(chǎng)非常大，中國(guó)消費(fèi)人群看電視機(jī)率在下降，主要看微博、微信、新聞、客戶端，四五小時(shí)在刷手機(jī)，刷手機(jī)主要都是刷內(nèi)容，內(nèi)容怎么做公關(guān)、內(nèi)容和話題，這是每個(gè)企業(yè)面對(duì)的核心問(wèn)題。
電視收視率下降以后，視頻節(jié)目已經(jīng)成為年輕人收視的主流，2016年之后視頻發(fā)生改變，進(jìn)入付費(fèi)化的浪潮。中國(guó)一二線城市當(dāng)中，77%的用戶買會(huì)員的，買會(huì)員沒(méi)有廣告，收費(fèi)巨大的增長(zhǎng)跟廣告呈反方向走，我們看到很重要的現(xiàn)象，未來(lái)幾年當(dāng)中，收費(fèi)浪潮會(huì)繼續(xù)前進(jìn)，大膽預(yù)測(cè)一下，整個(gè)7：3，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)70%來(lái)自會(huì)員收入，30%來(lái)自廣告收入，今天一個(gè)月20塊錢不肯付的人，基本上可以認(rèn)為不是主流人群。
這些年當(dāng)中，我自己思考分眾15年之前出發(fā)的時(shí)候，我最大的體會(huì)是中國(guó)巨大的改變。當(dāng)初上海到處都是噪音和工地，中國(guó)十年最大的改變是城市化，城市化最基礎(chǔ)的設(shè)施是電梯，當(dāng)時(shí)我有一種直覺(jué)，有朝一日電梯會(huì)成為城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。分眾會(huì)做電梯媒體，15年以前非常偏門的時(shí)候，我們有朝一日成為主流的媒體，微博微信成為主要的線上流量人口，消費(fèi)的線下流量人口就是電梯、公交等。
我做電梯到底意味著什么，代表主流人群，每天上下電梯，好的公寓樓，寫(xiě)字樓，每天上下電梯一定主流媒體，第二一定必經(jīng)之路，不論怎么改變，消費(fèi)者坐電梯我不認(rèn)為會(huì)改變，第三個(gè)是高頻的，電梯一天坐四次，可能去機(jī)場(chǎng)人群也很好，可能一個(gè)月去一次機(jī)場(chǎng)，觀眾的本質(zhì)在于遺忘，廣告的本質(zhì)在于重復(fù)，只有高頻的東西，真正把一個(gè)品牌定位信息牢牢打進(jìn)消費(fèi)者的心中。高頻是品牌的中心。電梯是我喜歡的封閉空間，把一個(gè)人關(guān)在狹小的電梯當(dāng)中放廣告相對(duì)比較好，馬路上每天路過(guò)很多廣告，這種收視是假性收視，你在狹小的空間當(dāng)中，你視網(wǎng)膜50%被廣告充斥的時(shí)候，這才是真正有效廣告的封閉空間的強(qiáng)制性收視。電梯只有一個(gè)頻道無(wú)法轉(zhuǎn)臺(tái)，我認(rèn)為用戶沒(méi)有辦法選擇，這是最好的選擇。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造用戶的更多選擇權(quán)，對(duì)用戶是好事，現(xiàn)在20%用戶回家可以看電視，20%看視頻，20%微博微信客戶端，10%教小孩，10%吃雞、打王者榮耀。還有外面聊天、吃飯、KTV、酒吧、看電影的，人生有很多選擇，對(duì)個(gè)人是好事，對(duì)廣告主是災(zāi)難。中心化時(shí)間打破了，進(jìn)入碎片化、粉塵化的時(shí)代，今天我們要看哪些沒(méi)有選擇的地方。
最后一點(diǎn)，剛剛我們跟著裘新總聊天時(shí)說(shuō)到的問(wèn)題，應(yīng)積極擁抱變化，資訊徹底改變了，電視向手機(jī)視頻轉(zhuǎn)移，報(bào)紙雜志向許多新聞客戶端轉(zhuǎn)移，這是消費(fèi)者資訊模式劇變。手機(jī)移動(dòng)端成為電影的主要供應(yīng)端，消費(fèi)者看內(nèi)容，怎么做內(nèi)容，做話題，做植入，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷變得如此重要，在每一個(gè)未來(lái)行銷當(dāng)中，如何創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，成為主流的工作。
第二部分，我認(rèn)為還有一些東西不變的，消費(fèi)的生活場(chǎng)景和生活空間，被動(dòng)基礎(chǔ)其實(shí)是不變的。貝索斯講了一個(gè)很重要的話題，他說(shuō)誰(shuí)都喜歡說(shuō)擁抱變化，但是十年之后變化是什么？大家并不知道十年之后一定會(huì)發(fā)生怎么樣的變化，但是他說(shuō)他知道十年之后什么是不變的。比如說(shuō)十年之后亞馬遜客戶不會(huì)跟他說(shuō)，你把東西賣貴一點(diǎn)，或者送貨慢一點(diǎn)。向不變目標(biāo)做商業(yè)的選擇，會(huì)更加靠譜。謝謝大家！
（本文根據(jù)江南春先生現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄整理）