【關(guān)于品牌檔案館】
我們有幸生于一個(gè)得以見(jiàn)證世界快速變化的時(shí)代，而最能反映時(shí)代精神的，往往是成功的品牌和商業(yè)廣告。改變我們生活的品牌與創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)，與此同時(shí)一些曾經(jīng)流行的事物逐漸失去話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)「品牌檔案館」這個(gè)欄目，我們希望為你呈現(xiàn)品牌成長(zhǎng)和流行變遷的故事。
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前幾周還沉浸在由一個(gè)保溫杯引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)集體“中年危機(jī)”中的人們，大概怎么也不會(huì)想到，在9月2號(hào)的黑豹樂(lè)隊(duì)北京30周年演唱會(huì)上，一群年輕人拿著保溫杯為偶像打call。
當(dāng)然，這是一次商業(yè)合作。在演唱會(huì)的前4天，擁有授權(quán)業(yè)務(wù)的阿里宣布，虎牌以冠名的方式贊助這場(chǎng)演唱會(huì)。
促成這次合作的，是在社交網(wǎng)絡(luò)上意外火爆的“保溫杯”話題。一位攝影師對(duì)搖滾樂(lè)手保溫杯的無(wú)意吐槽，在網(wǎng)友的熱烈討論和媒體的跟進(jìn)之下，成了一場(chǎng)輿論狂歡，一時(shí)間，中年人的三大標(biāo)志變成了保溫杯、熱水和枸杞。
不過(guò)，微妙的是，一場(chǎng)關(guān)于中年危機(jī)的討論卻讓這個(gè)淡出江湖多年的黑豹樂(lè)隊(duì)和無(wú)人問(wèn)津的保溫杯品牌重新回到了年輕人的話語(yǔ)體系里。阿里大文娛負(fù)責(zé)人周桓甚至表示，根據(jù)大麥網(wǎng)上的售票數(shù)據(jù)，“保溫杯事件”讓更多30歲甚至25歲以下的年輕人走進(jìn)演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，成為購(gòu)票主體。
保溫杯這個(gè)低調(diào)老氣的物品，經(jīng)過(guò)畫(huà)風(fēng)幾次反轉(zhuǎn)和品牌的借勢(shì)營(yíng)銷，迅速成為了一代網(wǎng)紅。保溫杯到底代表著中年，還是年輕文化，似乎答案也變得模糊起來(lái)。
而中國(guó)許多網(wǎng)友們不知道的是，在摸不透時(shí)尚潮流中，在國(guó)外保溫杯其實(shí)已經(jīng)悄然逆襲成為一個(gè)漂亮的網(wǎng)紅。在時(shí)尚達(dá)人必備的Instagram里，時(shí)常就能看到保溫杯的身影。在那些被精心拍攝的圖片中，“網(wǎng)紅杯”要么是被明星拿在手里假裝街拍，要么是被仔細(xì)地?cái)[放拍攝，告訴你保溫杯可以有許多使用場(chǎng)景，比如野餐、健身、戶外旅行等等，凸顯出一種精致生活的藝術(shù)感。
的確，這個(gè)誕生了一百多年的物品，經(jīng)歷了全球各國(guó)時(shí)代和文化的變遷，其實(shí)有相當(dāng)多的故事可以講。在營(yíng)銷策劃的包裝下，保溫杯也有了新的可能性。
低調(diào)的保溫杯明明有很酷的歷史
和許多時(shí)髦的單品一樣，保溫杯也有著很酷很“硬漢”的起源。
保溫杯之所以可以保溫，原理就在于它有兩層結(jié)構(gòu)，中間是高真空狀態(tài)，就像是宇宙的空間一樣，阻擋了對(duì)流和散熱。另外瓶?jī)?nèi)增加的鏡面功能，也能有效阻絕因?yàn)檩椛洚a(chǎn)生的熱量散失，從而讓杯中的液體保持一定的溫度。
不過(guò)這種雙層真空的容器，起初并不是用來(lái)喝熱水的，而是用來(lái)保存低溫氣體。1892年，蘇格蘭物理學(xué)家、化學(xué)家James Dewar為了進(jìn)行液化氣體的研究工作，發(fā)明了全世界第一支雙層真空玻璃瓶，并且在兩層內(nèi)部上涂滿水銀。
真正讓這種發(fā)明走進(jìn)生活的是德國(guó)人Reinhold Burger。1903年，他獲得了保溫瓶的專利，并且制定了把它投入市場(chǎng)的計(jì)劃。于是在1904年，他給保溫瓶挑選了一個(gè)獨(dú)特的名字——THERMOS，源自希臘語(yǔ)，意為“熱量、保溫”，并且在慕尼黑建立了第一家工廠，而這正是如今我們熟悉的保溫杯品牌“膳魔師”。
在隨后的幾年，美國(guó)、加拿大、英國(guó)分別得到了Reinhold Burger的特許使用權(quán)建立了分公司。1911年之后，膳魔師開(kāi)始了機(jī)械化制造，并且通過(guò)廣告營(yíng)銷活動(dòng)，讓保溫瓶這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成了爆發(fā)性的需求。在二戰(zhàn)期間，它還扮演了極為重要的角色，和餐具組合一起成為了軍需用品。
1989年，日本酸素集團(tuán)花了300億日元，買下全球各地的膳魔師，而這也正是為什么如今你會(huì)覺(jué)得膳魔師是個(gè)日系品牌。在1980年代，日本開(kāi)始改進(jìn)保溫杯的技術(shù)，比如使用更輕薄的不銹鋼材料，讓它耐用堅(jiān)固的同時(shí)更容易攜帶。
對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，選購(gòu)保溫杯主要在于它的功能性：保溫、保冷、外帶方便。蓋子的設(shè)計(jì)，往往就是整個(gè)保溫杯的附加功能所在，比如隔熱更強(qiáng)的雙層蓋、帶茶漏的、帶手柄的、專門吸引小朋友的吸管蓋等等，而外帶是否輕便、是否漏水、開(kāi)車時(shí)單手操作是否便捷、是否方便拆卸清洗，都是人們購(gòu)買時(shí)候考慮的因素。
有了保溫杯，可以隨時(shí)喝到一杯熱咖啡、熱茶或是冰水?？雌饋?lái)，它明明讓人們過(guò)上了更精致的生活。
它為什么淪為了中老年標(biāo)志
然而在中國(guó)，可以說(shuō)是一場(chǎng)制造業(yè)的審美災(zāi)難，和我們的父輩們對(duì)于“熱水”文化的迷信，毀掉了保溫杯的形象。
前段時(shí)間爆發(fā)的中年危機(jī)語(yǔ)境里，保溫杯常常和幾個(gè)場(chǎng)景相聯(lián)系：熱衷養(yǎng)生的中年人、茶葉、枸杞、手串，和微微挺起的肚腩，“老干部”的畫(huà)面感非常強(qiáng)烈。
從小到大，你一定對(duì)“多喝熱水”這句話十分熟悉，除了受中醫(yī)養(yǎng)生的傳統(tǒng)文化影響外，在大象公會(huì)一篇文章里，這種獨(dú)特的熱水文化和保溫杯的興起還有另外一種解釋——1950年代建立起來(lái)的社會(huì)主義大院生活，和全國(guó)性的愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)，把群眾性衛(wèi)生宣教活動(dòng)發(fā)展到頂峰，自此，“喝開(kāi)水”作為一條政治口號(hào)，遍布全國(guó)各地。后來(lái)隨著集體鍋爐房的消失，更加私人化的保溫杯取代了暖水瓶，但不變的還是老一輩對(duì)于熱水的信仰。
國(guó)內(nèi)保溫杯的大規(guī)模生產(chǎn)，開(kāi)始于上世紀(jì)90年代初。從日本引進(jìn)了這項(xiàng)技術(shù)后，如今中國(guó)已成為全球不銹鋼保溫杯的主要生產(chǎn)大國(guó)和出口大國(guó)，也是不銹鋼保溫杯消費(fèi)水平最高的市場(chǎng)。
雖然產(chǎn)量很大，但你很難叫出一個(gè)響亮的國(guó)產(chǎn)保溫杯品牌。在大多數(shù)人眼中，國(guó)產(chǎn)保溫杯便宜、性價(jià)比高，丟了也不是太心疼，因?yàn)樗L(zhǎng)期就是一個(gè)十分低調(diào)的存在，而保溫杯也常常成為印著各種丑陋字體的活動(dòng)紀(jì)念品。
其實(shí)就連主要面向高端市場(chǎng)的日系品牌象印、虎牌和膳魔師，雖然注重產(chǎn)品的質(zhì)量和研發(fā)，但更多強(qiáng)調(diào)的還是功能和實(shí)用性，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)在營(yíng)銷上也不是很積極。從趙明義手中保溫杯那個(gè)黑色、顏值平平的樸實(shí)模樣，你也可以看得出來(lái)，虎牌之前對(duì)于成為網(wǎng)紅，并沒(méi)有提前做好準(zhǔn)備。
社交網(wǎng)絡(luò)塑造的時(shí)尚潮流感，讓保溫杯有了新的商機(jī)
然而在社交網(wǎng)絡(luò)重塑一切的時(shí)代，事情開(kāi)始發(fā)生變化了。
就像網(wǎng)絡(luò)可以把保溫杯打上“中年”的標(biāo)記，也同樣可以把它塑造成代表時(shí)尚感的生活方式。在健康精致生活被追捧的今天，保溫杯又找到了新的價(jià)值。
不同于傳統(tǒng)的日系品牌，一些誕生于美國(guó)的保溫杯品牌一開(kāi)始就把目光瞄準(zhǔn)了那些喜歡潮流的年輕人。
如果說(shuō)一百多年來(lái)保溫杯發(fā)生了什么最重大的變化，大概就是變得更加好看、好看、好看。
對(duì)于時(shí)下的年輕人來(lái)說(shuō)，比起實(shí)用性，他們更在乎的還是杯子的顏值。一個(gè)例子是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)日系品牌保溫杯蓋子多用塑料，這是為了防止?fàn)C嘴，這也讓它多少有點(diǎn)土氣；而對(duì)于美系品牌來(lái)說(shuō)，為了體現(xiàn)出極致的美感，這點(diǎn)功能是可以犧牲掉的——通常采用全金屬杯身。
設(shè)計(jì)感成為了美系網(wǎng)紅品牌最強(qiáng)調(diào)的東西，比如曾經(jīng)和星巴克合作、在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅的S'well，長(zhǎng)得就像牛奶瓶或者保齡球瓶。
為了做出一個(gè)讓年輕人愿意買單的保溫杯，品牌創(chuàng)始人Sara Kauss找了很多設(shè)計(jì)師和制造商，最后和一家在紐約從事工業(yè)設(shè)計(jì)的公司進(jìn)行合作。2010年，第一個(gè)S'well保溫杯誕生了。除了外形獨(dú)特，配色豐富也是它的一大特點(diǎn)，S'well已經(jīng)推出超過(guò)100種不同顏色、圖案的水瓶，包括光面和啞光面的純色系列、金屬色系列、撞色系列、木頭/石頭表面肌理系列、動(dòng)物花紋系列以及合作款。
另外一個(gè)靠網(wǎng)絡(luò)火起來(lái)的品牌是美國(guó)的CORKCICLE，它顛覆了傳統(tǒng)的圓柱設(shè)計(jì)，兩邊削出平面線條，更方便抓握，由此在2016年獲得設(shè)計(jì)紅點(diǎn)大獎(jiǎng)。
而對(duì)于這些新興品牌來(lái)說(shuō)，除了設(shè)計(jì)好看，包裝出一個(gè)好的品牌故事、用時(shí)尚化的方式在社交網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷同樣關(guān)鍵。Sara Kauss推出S'well的初衷，希望設(shè)計(jì)一款好看的杯子來(lái)讓大家減少塑料瓶的使用。而CORKCICLE的最大賣點(diǎn)，是號(hào)稱可以放入冰塊、低溫保存葡萄酒。
網(wǎng)紅保溫杯的市場(chǎng)策略，是把它當(dāng)做一件可以重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)品。很大程度上來(lái)說(shuō)，這顛覆了日系傳統(tǒng)保溫杯品牌想要憑借過(guò)硬的質(zhì)量讓你使用很久的邏輯。就像服裝行業(yè)一樣，S'well也會(huì)推出春秋兩季的新品新色，希望你像買新衣服一樣收藏。
雖然在國(guó)內(nèi)你還很難發(fā)現(xiàn)有這樣注重時(shí)尚感的品牌，不過(guò)經(jīng)歷了這場(chǎng)和搖滾的碰撞，在許多人心里，或許保溫杯也會(huì)搖身變成一個(gè)弄潮兒。
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