美國食品服務零售品牌麥當勞在8月8日宣布與中信股份、中信資本控股以及凱雷投資集團的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利交割。
“雙8”在中國文化中有著發(fā)財與生意興隆的吉利意味。而在麥當勞的門店內(nèi)，這天只要消費滿8.8元則會獲贈一塊定勝糕，它是麥當勞第一次推出的中式糕點。這些富有中國元素的舉動，也標示著麥當勞在中國或許會有一些不同。
今年1月9日，中信股份發(fā)布公告，中信集團旗下的中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團和麥當勞聯(lián)合宣布達成戰(zhàn)略合作并成立新公司，新公司將以最高20.8億美元(約161.4億港元)的總對價收購麥當勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務。這家新公司成為麥當勞在美國以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營商，它將負責運營和管理在中國內(nèi)地約2500家麥當勞餐廳，以及香港約240家麥當勞餐廳。而麥當勞也將通過新麥當勞中國董事會參與決策。中信、凱雷與麥當勞在新公司的董事會席位為4：2：1。
未來麥當勞下一步重點，將會加速在中國市場的發(fā)展。
在一個叫做“愿景2022”五年加速發(fā)展計劃中，麥當勞提出未來五年之內(nèi)銷售額年平均增長保持在兩位數(shù)。根據(jù)麥當勞7月末發(fā)布的2017年第二季度財報顯示，當季全球同店銷售增長6.6%，客流增長3%，帶動盈利增長顯著高于分析師預期。而麥當勞首席財務官則強調(diào)了中國市場，稱二季度中國市場的可比銷售錄得強勁增長。這種增長得益于麥當勞在中國市場近年來的嘗試，數(shù)字化、外送服務與門店規(guī)模。
麥當勞想要在中國保持不錯表現(xiàn)，則需要延續(xù)這些嘗試。根據(jù)麥當勞新公司發(fā)布的計劃，到2022年底，麥當勞在中國內(nèi)地的餐廳數(shù)量從現(xiàn)在的2500家左右，增長至4500家。這意味著，麥當勞的開店速度會提升至500家一年，而過去這個數(shù)字為250家。其中三四線城市的占比也會持續(xù)提高，從現(xiàn)在的35%上升至45%。
速度的提升一部分得益于合作方中信和凱雷所擁有的資源布局。“麥當勞今后的發(fā)展會在三四線城市，提高三四線城市的比例。”新麥當勞中國董事會主席、中信資本董事長及首席執(zhí)行官張懿宸在媒體見面會上說，“而中信在三四場城市的業(yè)務可以在選址上進行幫助。”
這些業(yè)務包括了中信的金融服務網(wǎng)點，以及地產(chǎn)資源，包括中信地產(chǎn)、萬科、華潤置地等地產(chǎn)項目， 降低麥當勞在開店選址時的準入門檻。這些資源也可以幫助麥當勞了解三四線城市消費者消費習慣——例如不同于一二線消費者對麥當勞有著工作日早餐午餐的大量需求，三四線城市的人群對餐飲的消費或許多集中于周末或者休閑飲食。
與此同時，一個叫做“未來2.0餐廳”的改造也將于更多餐廳實現(xiàn)。“未來2.0餐廳”餐廳主要以數(shù)字化為主，實現(xiàn)自助點單等服務。這種餐廳模式最早在中國一線城市嘗試，而未來麥當勞則計劃將這種數(shù)字化餐廳的概念，覆蓋至全國90%的門店。門店的升級或許可以幫助麥當勞在市場競爭中建立新的品牌形象，畢竟門店是與消費者最為直接接觸的地方。
麥當勞還要在2022年前增加2000個外送送餐中心，讓75%的門店都提供外送服務。外送服務也被視為盈利增長的動力。“至于外賣業(yè)務，在中國已經(jīng)被證實是帶動可比銷售增長的利器，比任何一個市場都要來得重要。”麥當勞CEO Steve Easterbrook在第二季度財報分析會上說。而麥當勞中國新董事會也在支持管理層推送外賣業(yè)務的發(fā)展，譬如建議著手開發(fā)更為符合中國市場的外送系統(tǒng)等等。
對于麥當勞而言，引入新的戰(zhàn)略合作伙伴是它全球轉(zhuǎn)型的內(nèi)容。從商業(yè)角度上看，特許經(jīng)營在成本與效益的衡量中，被認為是一種低成本高效率的流通方式。增強特許經(jīng)營的比例，同樣可以幫助麥當勞降低運營成本，實現(xiàn)更為靈活的盈利方式。而麥當勞的長期目標是95％的餐廳均為特許經(jīng)營餐廳。
2015年5月，麥當勞全球宣布業(yè)務重振計劃。它計劃2018年底全球?qū)⒂?000家餐廳轉(zhuǎn)換為特許經(jīng)營。“公司把更多的餐廳交到了當?shù)氐倪\營者手里。在去年甚至是今年，麥當勞都會把很多精力放在餐廳經(jīng)營權的變化上。”Steve Easterbrook說。在中國之前，麥當勞在馬來西亞及新加坡的門店已經(jīng)由當?shù)剡\營者來經(jīng)營。
“麥當勞在中國發(fā)展至今，仍然具有較大的空間。如果在現(xiàn)有的態(tài)勢之下，將過去以美國或全球策略為主導的管理思路，變成以中國市場狀態(tài)與消費者為主的決策方式和管理團隊，可以實現(xiàn)更好的發(fā)展。”麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵這樣解釋麥當勞中國選擇在這樣的時間點引入戰(zhàn)略合作的原因。
從2017年1月宣布，到7月31日正式交割，新的管理團隊也在不斷進行融合。“每次與麥當勞團隊開決策會都有新品試吃，這是這個項目很有意思的地方。”張懿宸說。