界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
中國(guó)最大的拼搭角色類(lèi)玩具企業(yè)布魯可1月10日在港交所掛牌上市。
上市首日，布魯可開(kāi)盤(pán)價(jià)為109.6港元，一度高開(kāi)超80%。截至中午12點(diǎn)，股價(jià)有所下跌，于每股90.6港元，總市值約219.26億港元。
在拼搭角色類(lèi)玩具賽道上，布魯可已成為中國(guó)市場(chǎng)份額排名第三的企業(yè)。按照2023年弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，布魯可于當(dāng)年實(shí)現(xiàn)18億元的交易總額。以交易總額計(jì)算，布魯可占中國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)到30.3%，次于萬(wàn)代和樂(lè)高。同時(shí)，以此標(biāo)準(zhǔn)衡量，布魯可也是全球第三大拼搭角色類(lèi)玩具企業(yè)。
從行業(yè)角度看，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷周期變化、消費(fèi)行為趨于保守的眼下，玩具成為新型“口紅效應(yīng)”，能以相對(duì)低的價(jià)格撬動(dòng)消費(fèi)者更大情緒價(jià)值。近年來(lái)，品嘗到該市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)紅利的代表性中國(guó)企業(yè)當(dāng)屬泡泡瑪特，2024年其股價(jià)實(shí)現(xiàn)約370%的狂飆，市值重回千億。
布魯可因此也被多家投資機(jī)構(gòu)看好。上市前布魯可進(jìn)行了3輪融資，先后引進(jìn)了君聯(lián)資本、源碼資本、云鋒基金、金億投資、君智咨詢等，合計(jì)募集近18億元。
而上市之后，布魯可能夠有多大的成長(zhǎng)性則決定了它在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。
布魯可早前曾靠模仿樂(lè)高積木起家，并主打中國(guó)文化IP，例如它曾推出中國(guó)建筑、中國(guó)載具、中國(guó)英雄等中國(guó)主題素材產(chǎn)品。但隨后，它逐漸將精力投入到消費(fèi)受眾更廣大的知名IP上，并逐漸形成了自己的產(chǎn)品影響力。
在拿下一眾正版IP的基礎(chǔ)上，相較其余國(guó)內(nèi)企業(yè)，布魯可順勢(shì)擴(kuò)大它在中國(guó)拼搭角色類(lèi)玩具市場(chǎng)的市占率。招股書(shū)顯示，截至2024年12月6日，布魯可已從IP版權(quán)方或授權(quán)方獲得了約50個(gè)知名IP的非獨(dú)家授權(quán)，包括流量巨大的奧特曼、變形金剛、火影忍者，小黃人、寶可夢(mèng)、假面騎士、名偵探柯南、初音未來(lái)、圣斗士星矢、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、凱蒂貓、哈利波特及星球大戰(zhàn)等等。
它們基本上都是市場(chǎng)上主流的IP形象，不少餐飲、茶飲等品牌也在過(guò)去開(kāi)啟了與這些IP的合作，例如檸季、甜啦啦、喜茶等就在過(guò)去推出了與名偵探柯南、小黃人、hello kitty的聯(lián)名，這則會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大這些IP的知名度，從而令布魯可具有更長(zhǎng)線的發(fā)展空間。
截至2024年上半年，布魯可在售的SKU有431款，覆蓋了6歲以下、6-16歲與16歲以上人群。這些布局中，奧特曼成為目前最能給布魯可賺錢(qián)的IP，2023年全年及2024年上半年，奧特曼在布魯可總收入中的占比分別達(dá)到了63.5%和57.4%。
因此，某種程度上，你可以將其理解為積木玩具類(lèi)的“名創(chuàng)優(yōu)品”——2024年10月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布其“全球IP聯(lián)名集合店”的新定位，會(huì)上公布數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品已和超150個(gè)全球知名IP合作，全球IP產(chǎn)品的銷(xiāo)售突破100億元。
從這一層面上看，布魯可若能繼續(xù)持有這樣的IP聯(lián)名豪華陣容，它還能夠保持這樣的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
布魯可的另一個(gè)成長(zhǎng)性在于下沉市場(chǎng)。
橫向比較來(lái)說(shuō)，對(duì)比樂(lè)高、萬(wàn)代等國(guó)際企業(yè)，布魯可又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并擁有廣泛的分銷(xiāo)渠道，相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易搶占下沉市場(chǎng)掘金機(jī)會(huì)。
布魯可產(chǎn)品的定價(jià)范圍約在9.9元—399元，其中，熱銷(xiāo)的大眾價(jià)格帶產(chǎn)品定價(jià)為39元，而它打開(kāi)市場(chǎng)的平價(jià)價(jià)格帶則是9.9元—19.9元。社交平臺(tái)上并不少見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)布魯可的評(píng)價(jià)為：“造型細(xì)節(jié)拉滿，性價(jià)比高，便宜，配件多，形體也不差?！?/p>
在消費(fèi)市場(chǎng)低迷的環(huán)境中，布魯可的價(jià)格帶相對(duì)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且能夠讓它進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。目前，布魯可已經(jīng)擁有了超450名經(jīng)銷(xiāo)商，其產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍不光覆蓋一二線城市，還延伸至約80%的三線及以下市場(chǎng)。
然而，從長(zhǎng)期來(lái)看，布魯可的發(fā)展也有隱憂。
對(duì)外部IP的重度依賴是最突出的一點(diǎn)。布魯可合作的IP采取授權(quán)模式，但這也意味著，如果合約到期未再續(xù)約，布魯可的業(yè)績(jī)將有可能受到重大影響。
以?shī)W特曼IP為例，布魯可在2021年與奧特曼的IP授權(quán)方簽訂授權(quán)協(xié)議，獲得了在中國(guó)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售奧特曼拼搭角色類(lèi)玩具的授權(quán)，其在中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)期限目前為至2027年。但在北美、歐洲以及亞洲部分地區(qū)的授權(quán)在2025年就要到期。
布魯可在招股書(shū)中也提到這一點(diǎn)，表示授權(quán)協(xié)議通常為期一至三年，一般不會(huì)自動(dòng)重續(xù)。因此無(wú)法保證總能以類(lèi)似條款成功重續(xù)或維持授權(quán)協(xié)議，或根本無(wú)法重續(xù)或維持有關(guān)協(xié)議。這可能為公司穩(wěn)定性帶來(lái)影響。
若沒(méi)有了頂流IP的加持，布魯可的想象力可能會(huì)大打折扣。因?yàn)樗吘钩鍪鄣氖峭婢?，而并非名?chuàng)優(yōu)品那樣定位為零售商，其所生產(chǎn)產(chǎn)品中大部分為日用品，相較玩具有更強(qiáng)的剛需屬性。
而同樣是買(mǎi)玩具的泡泡瑪特，近些年來(lái)就在拼命地將自己的IP打造成頂流，再用自己的IP去與其他品牌聯(lián)名，進(jìn)一步擴(kuò)大聲量。
自有IP已經(jīng)在泡泡瑪特的業(yè)績(jī)中幾乎獨(dú)占江山，招股書(shū)顯示，在2024年上半年，布魯可的自有IP及其他自有產(chǎn)品（包括拼搭角色類(lèi)玩具和積木玩具）營(yíng)收所占的總收入的比例為18.6%。作為對(duì)比的是，泡泡瑪特同期的自主產(chǎn)品收入占比已經(jīng)達(dá)到了96.2%。
此外，外部IP合作也是巨大的投入，從盈利情況看，目前布魯可還不賺錢(qián)。2021年至2013年，布魯可歸屬于母公司股東的凈虧損為5.03億元、4.20億元、2.06億元。2024年上半年，歸屬于母公司股東的凈虧損達(dá)到了2.58億元。
布魯可并非沒(méi)意識(shí)到這一點(diǎn)。它的招股書(shū)顯示，布魯可募集資金將主要用于增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)相關(guān)的研發(fā)能力，投資核心生產(chǎn)資源和專(zhuān)注拼搭角色類(lèi)玩具的自有規(guī)?；S，以及進(jìn)一步豐富IP矩陣、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。