文 | 光子星球
“上B站，和3億年輕人一起看春晚?！?/p>
2024年1月9日，B站首頁(yè)閃現(xiàn)的這一句口號(hào)，瞬間在整個(gè)社區(qū)激起了陣陣漣漪。
據(jù)悉，2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，B站已經(jīng)同中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成了重磅合作——B站將在除夕夜全程同步直播央視春晚，并成為央視蛇年春晚的獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)。
從15年前充斥著鬼畜、番劇的小眾社區(qū)，到當(dāng)下與春晚平行敘事的內(nèi)容平臺(tái)，B站的這一步，可謂跨得既遠(yuǎn)又重，但當(dāng)跨越歷史門檻后，B站羸弱的基本面能否得到改善，則仍待觀察。
近年來(lái)，春晚的轉(zhuǎn)播權(quán)早已成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)奪的必爭(zhēng)之地，從騰訊視頻、愛(ài)奇藝到抖音、快手，春晚的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播幾乎成了內(nèi)容巨頭們的常態(tài)化戰(zhàn)役。然而，B站這次的“入場(chǎng)”有些不同，其高調(diào)出擊，為春晚帶來(lái)了一絲新鮮空氣。
值得一提的是，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)玩家的春晚合作，爭(zhēng)奪用戶、破圈幾乎是最常見(jiàn)的動(dòng)機(jī)，也是行業(yè)媒體的老生常談。但此次B站與央視春晚“新老合作”卻頗具玩味——意欲再度破圈是肯定的，畢竟沒(méi)人能舍棄“春晚”這一文化符號(hào)所帶來(lái)的潑天富貴，但直播春晚，同時(shí)亦承載著B站改造、教化既有用戶的強(qiáng)烈意愿。
更微妙的是，春晚在互聯(lián)網(wǎng)玩家眼中的角色，也開始悄然發(fā)生了變化。時(shí)至今日，春晚對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的意義，已經(jīng)不止于流量的爭(zhēng)奪，而是成為了內(nèi)容、商業(yè)塑造的一部分。
意欲再度破圈？
談到春節(jié)營(yíng)銷，春晚是一個(gè)無(wú)可忽視的“重磅話題”。
首先，作為爆發(fā)力最強(qiáng)的流量來(lái)源，春晚具備極廣的觸達(dá)面，不論身在世界哪個(gè)角落，抑或是中國(guó)內(nèi)地的某個(gè)偏遠(yuǎn)小縣城，除夕夜大家都會(huì)圍坐在電視前收看春晚。這種幾乎覆蓋所有社群的流量，正是玩家們夢(mèng)寐以求的破圈機(jī)會(huì)。
其次，春晚背靠央視，具備一種與生俱來(lái)的“權(quán)威標(biāo)簽”。這種背書，讓其在國(guó)內(nèi)具備心智層面的穿透力。
1995年，貴州長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)集團(tuán)冠名了春晚八點(diǎn)開場(chǎng)報(bào)時(shí)后，其藥酒風(fēng)靡一時(shí)，價(jià)格甚至一度超越茅臺(tái)，而曾壟斷了春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)的美的，也隨著中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的崛起大放異彩。而2015年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，從微信搖一搖，到集五福，春晚與互聯(lián)網(wǎng)的融合，造就了無(wú)數(shù)人的共同回憶，并由此催生出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷史上的多次經(jīng)典案例。
因此，春晚的一大價(jià)值在于其催化作用——當(dāng)品牌因品類和圈層局限陷入增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，春晚便成了打破束縛、激活潛在用戶的“裂變引擎”。
而這一切，或許正是B站現(xiàn)在最渴望的突破口。
幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都會(huì)遇到一個(gè)終極難題——“破圈”，也就是如何從最初的小眾用戶群拓展到更廣泛的受眾。B站的起步是“二次元”社區(qū)，但憑借破圈的戰(zhàn)略邏輯，它逐步引入了知識(shí)類內(nèi)容、影視綜藝節(jié)目、體育賽事等，成功讓自己的圈層不斷擴(kuò)大。
然而，這種破圈更多是將“一小撮年輕人”擴(kuò)展成了“一大批年輕人”。相比其他內(nèi)容平臺(tái)，B站的用戶覆蓋面依然狹窄，盡管在垂直領(lǐng)域曾獨(dú)占鰲頭，但隨著破圈步伐的加速，以及豎屏短視頻等新形式的引入，垂直這一優(yōu)勢(shì)也開始被稀釋。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，B站月活用戶達(dá)到3.48億，創(chuàng)下歷史新高。然而，這一成績(jī)距離陳睿2023年“月活用戶突破4億”的目標(biāo)依然相差甚遠(yuǎn)。此外，B站的月活增長(zhǎng)僅為2%，增速明顯放緩，平臺(tái)的擴(kuò)張似乎已經(jīng)逼近天花板。
在此背景下，作為跨圈層傳播的頂級(jí)載體，春晚理應(yīng)成為一個(gè)“天賜良機(jī)”，成為B站接觸更廣泛用戶群體的“黃金跳板”。對(duì)于絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)玩家來(lái)說(shuō)，春晚是一片未被充分開發(fā)的金礦；然而對(duì)于B站而言，春晚所承載的破圈價(jià)值雖大，但要想實(shí)現(xiàn)兼容，將其全然采集，卻也面臨不小挑戰(zhàn)。
目前，B站的年輕用戶群體已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位，這種“年輕化”帶來(lái)了明顯的邊際效應(yīng)，意味著每新增一個(gè)年輕用戶所帶來(lái)的增長(zhǎng)潛力在逐漸遞減——B站還是年輕人的B站，但僅靠年輕人，已經(jīng)很難撐起B(yǎng)站的成長(zhǎng)了。因此，若想實(shí)現(xiàn)更大程度的用戶增長(zhǎng)，只有抓住來(lái)自其他年齡段的用戶。
在這種情況下，春晚或許能為B站提供一些植入式的機(jī)會(huì)。例如借鑒小紅書的做法，將平臺(tái)logo嵌入春晚小品道具中刷眼熟，或依靠B站現(xiàn)有的年輕用戶群體跨年夜“以小帶大”來(lái)吸引家中長(zhǎng)輩。但無(wú)論哪種方式，B站現(xiàn)階段尚未吃透的中年、老年用戶，與B站內(nèi)容調(diào)性均存在需要跨越的鴻溝，要么營(yíng)銷價(jià)值一眼望到頭，要么并不具備實(shí)操性——沒(méi)吃透，就是吃不透。
切換視角，將數(shù)的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的增長(zhǎng)，或許更能洞察B站押注央視春晚背后的邏輯。
放不下的直播
作為內(nèi)容平臺(tái)，B站對(duì)內(nèi)容的需求是動(dòng)態(tài)變化的，始終與平臺(tái)用戶的實(shí)際需求密切相關(guān)。當(dāng)前，B站的增速放緩，正是典型的內(nèi)容生態(tài)錨點(diǎn)從“流量紅利”向“內(nèi)容供給”過(guò)渡的產(chǎn)物。
例如，許多非原生B站用戶雖然也在貢獻(xiàn)月活，但他們對(duì)B站的認(rèn)知往往局限在二次元或某些特定的垂直領(lǐng)域，缺乏對(duì)平臺(tái)整體內(nèi)容生態(tài)的全面了解。比如其可能在B站觀看考研學(xué)習(xí)資源，但日常刷視頻時(shí)更傾向于抖音；或許只把B站的電影解說(shuō)當(dāng)做“下飯神器”，卻從不在平臺(tái)上觀看直播。
與B站類似的內(nèi)容社區(qū)小紅書，雖然月活數(shù)還未超越B站，但其日活已然領(lǐng)先，這恰恰反映出二者在用戶粘性上的差異。而B站所需的，是盡可能將用戶帶入更多內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)促進(jìn)用戶活躍度，提升用戶粘性。
今年9月，嗶哩嗶哩原副總裁盧梵溪離職，媒體從B站內(nèi)部人士處獲悉，除了個(gè)人健康原因外，盧梵溪離職的另一重要原因是他希望探索更多內(nèi)容形式，而B站則堅(jiān)持走“精品化戰(zhàn)略”。
在B站通過(guò)內(nèi)部?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)漸入瓶頸的情況下，平臺(tái)亟需外部推動(dòng)力來(lái)增加刺激。然而，廣撒網(wǎng)多捕魚的打法太過(guò)燒錢，對(duì)B站這個(gè)剛剛通過(guò)爆款游戲?qū)崿F(xiàn)盈利的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，并不現(xiàn)實(shí)。而春晚，作為一個(gè)跨越群體、連接情感的紐帶，扮演的正是這一聚力而發(fā)的角色。
只是，春晚覆蓋面極廣，難以單純歸類于某一特定內(nèi)容領(lǐng)域，且其時(shí)效性強(qiáng)，這使得B站的介入重點(diǎn)并非單純?cè)趦?nèi)容本身，而是內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)上。換言之，春晚的“超級(jí)符號(hào)”帶來(lái)的用戶拉新只是一方面，另一方面，是利用春晚的“爆發(fā)力”，為其對(duì)平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)的改造掃清障礙。
而誰(shuí)來(lái)承接這波潑天的曝光，很可能是直播。
對(duì)B站而言，直播與商業(yè)化緊密相連，缺乏直播的用戶心智，便難以醞釀大的商業(yè)化嬗變。
盡管過(guò)去半年，通過(guò)年中代理發(fā)行的《三國(guó)：謀定天下》，B站迎來(lái)了顯著的增長(zhǎng)，但游戲本身的生命周期決定了，無(wú)論如何投入精力進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，想要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益都極為困難。對(duì)此，游戲廠商的常見(jiàn)策略是不斷復(fù)制“爆款”，但作為一個(gè)游戲基因較為薄弱的平臺(tái)，B站只能依賴外部因素，目前還無(wú)法完全掌控自己的命運(yùn)。
靠游戲單打獨(dú)斗，B站需要承受巨大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，且其內(nèi)容社區(qū)的屬性存在差異，難以將用戶規(guī)模有效轉(zhuǎn)化為持久的盈利模式。因此，B站迫切需要找到一種與用戶高度綁定的、撬動(dòng)變現(xiàn)杠桿的業(yè)務(wù)。
盡管直播的早期增長(zhǎng)紅利已漸漸消失，疊加宏觀環(huán)境的作用，B站去年直播打賞增長(zhǎng)表現(xiàn)不佳，但這并不意味著直播的戰(zhàn)略地位下降。
以電商為例，當(dāng)前B站的電商戰(zhàn)略主要推行“大開環(huán)”模式，帶貨內(nèi)容大致分為視頻和直播兩種形式，但這兩者的發(fā)展卻呈現(xiàn)出明顯的不平衡——視頻帶貨的鏈路逐漸成熟，而直播帶貨盡管有“寶劍嫂”“鸚鵡梨”等成功案例，但整體仍顯稀薄。
B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在年初的財(cái)報(bào)會(huì)議中曾提到，2024年工作的重點(diǎn)是“更加注重直播業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量”。為此，去年B站啟動(dòng)了“Bi star”直播帶貨招募計(jì)劃，為符合條件的潛力UP主定制直播帶貨激勵(lì)政策；并在年末引入了“淘寶秒殺”的認(rèn)證賬號(hào)，進(jìn)一步推動(dòng)直播帶貨。
然而，作為后入局的直播平臺(tái)，B站面臨則諸多挑戰(zhàn)——沒(méi)有抖音、快手那樣豐富的直播內(nèi)容供給和龐大的受眾，也不像斗魚、虎牙在垂直領(lǐng)域牢牢扎根。因此，大部分用戶對(duì)B站的認(rèn)知依舊是視頻平臺(tái)，即使他們?cè)谄渌胤接杏^看直播的習(xí)慣，卻很難在B站形成相應(yīng)的心智。
這并非B站獨(dú)有的問(wèn)題，實(shí)際上，能在內(nèi)容形態(tài)上靈活轉(zhuǎn)換的平臺(tái)，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中屈指可數(shù)。即便許多內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)走過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的視頻化歷程，像貼吧這樣的社區(qū)，主流的內(nèi)容形態(tài)依然是文字；而小紅書的筆記，大多仍是圖文形式。
為此，B站亦采購(gòu)了諸如電競(jìng)賽事、足球賽事等版權(quán)來(lái)吸引用戶，并通過(guò)打通UP主“陪看”鏈路，將原先作為“看客”被動(dòng)觀賽體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥矏?ài)的UP主交流、親身參與直播的互動(dòng)體驗(yàn)。而這，雖有所成效，但卻并未帶來(lái)顛覆性改變。
不過(guò)，和電競(jìng)、足球賽事以及手機(jī)、汽車發(fā)布會(huì)等較為垂直且對(duì)平臺(tái)用戶吸引力有限的內(nèi)容相比，春晚作為“核爆性”傳播事件，顯然更具備引爆直播潛力的條件。據(jù)悉，B站方面將為春晚直播定制全新的互動(dòng)、觀看功能，而知名UP主陪看春晚，或許也將成為B站春晚直播的玩法之一。
因此，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，同春晚合作不僅是自身進(jìn)一步走向主流的嘗試，更是將直播這一“深水炸彈”引爆，植入用戶心智的關(guān)鍵時(shí)刻。
年輕人能否愛(ài)上春晚，B站的責(zé)任很大
自1983年正式開辦至今，春晚已陪伴幾代中國(guó)人走過(guò)42個(gè)除夕夜。對(duì)于已步入“中年”的春晚而言，如何打破代際壁壘，同年輕觀眾建立更深層次的羈絆，是過(guò)去幾年春晚的課題之一。
節(jié)目形式和演員陣容固然是連接年輕觀眾的“敲門磚”，但春晚作為老少咸宜的綜合性晚會(huì)，內(nèi)容層面未必能點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地精準(zhǔn)迎合年輕群體的口味與審美。此外，作為一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容IP，春晚在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中的潛力卻遠(yuǎn)未被充分挖掘。
一方面，過(guò)去與互聯(lián)網(wǎng)玩家的合作，諸如紅包等互動(dòng)玩法，更多偏向功能性，與內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)性上仍有發(fā)揮空間。另一方面，盡管2024年春晚一度成為話題中心，諸如“劉謙真的會(huì)魔法”“小尼穿幫”“再就業(yè)男團(tuán)”等熱搜話題也曾引爆微博，但互動(dòng)仍有所滯后，并未能做到真正的“實(shí)時(shí)”反饋。
因此，B站與春晚聯(lián)手合作，在某種程度上，意味著春晚的直播形式的一次革新。但在此之前，B站需要確保春晚能在B站的內(nèi)容生態(tài)中“軟著陸”。
細(xì)看B站同春晚的合作，“獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)”，強(qiáng)調(diào)了一個(gè)至關(guān)重要的信息點(diǎn)：B站的春晚直播并非線性、單向傳遞的，而是有著彈幕的參與。而可保留的直播彈幕，則讓彈幕成為了“B站版春晚”的一部分——相比春晚本身，有著“自己人”陪伴的“B站版春晚”或許更貼合年輕觀眾的口味。因此，當(dāng)B站同春晚合作消息一出，有網(wǎng)友便在社交媒體調(diào)侃：“彈幕甚至?xí)裙?jié)目好看”。
而春晚版權(quán)的引入，也為春晚二創(chuàng)的UGC傳播創(chuàng)造了可能——每一條彈幕、二創(chuàng)作品背后，是無(wú)數(shù)年輕用戶基于自己的視角，對(duì)春晚內(nèi)容的重新演繹、解構(gòu)，從而在群體內(nèi)外部激起更廣泛的討論。在此過(guò)程中，身為“彈幕共創(chuàng)方”的B站背負(fù)著諸多壓力，既要對(duì)年輕人能否愛(ài)上春晚負(fù)責(zé)，也要對(duì)自己負(fù)責(zé)。
這或許正是春晚選擇同B站合作的原因之一，同時(shí)亦是對(duì)B站提出的難題。而對(duì)抱上春晚大腿B站而言，如何交出高分、無(wú)紕漏的答卷，并通過(guò)內(nèi)容與玩法將春晚的價(jià)值最大化，將是眼下的重中之重。
歸根結(jié)底，春晚營(yíng)銷無(wú)疑將繼續(xù)保持熱度，但對(duì)于能夠承載春晚的平臺(tái)而言，除了利用流量推動(dòng)自身增長(zhǎng)外，如何在春晚背后深入思考、延伸出更多玩法，仍然值得思考。