界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
主打黑色鵝絨服的國(guó)貨品牌高梵罕見(jiàn)推出了紅色羽絨服。這是高梵近期上新的新年限定系列“王子的禮物”。高梵請(qǐng)來(lái)比利時(shí)王子為其背書，稱該系列由雙方聯(lián)名制作，定價(jià)在699元到1980元之間。
盡管是王子聯(lián)名的限定系列，這個(gè)價(jià)格在高梵整個(gè)產(chǎn)品組合中并不算最高端的。目前，高梵在線上主推1500元到3000元價(jià)格帶，線下則更大膽地試水3000元以上的產(chǎn)品，甚至是萬(wàn)元級(jí)別的羊絨鵝絨服。
高梵是近些年追求高端化的中國(guó)羽絨服品牌之一。
2024年冬天，高梵在北京SKP限時(shí)開(kāi)出國(guó)內(nèi)首家品牌門店，還進(jìn)駐了巴黎的高端百貨莎瑪麗丹，登上巴黎時(shí)裝周走秀，在米蘭設(shè)立了繼上海和巴黎之后的第三個(gè)奢研中心。
高梵品牌創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)吳昆明向界面新聞透露，高梵已收到了多家投資機(jī)構(gòu)拋來(lái)的橄欖枝。只不過(guò)考慮到引入外部投資可能帶來(lái)的不確定性，高梵對(duì)此暫未做出決策。
而在四年前，高梵還只是一個(gè)不知名的線上品牌，剛剛開(kāi)始謀劃著向高端轉(zhuǎn)型。
創(chuàng)立于2004年的高梵曾走過(guò)線下專柜和傳統(tǒng)電商時(shí)代，品牌定位也幾度調(diào)整。2020年前后，高梵加碼直播電商，重回2000元價(jià)格帶，隨后明確“高端鵝絨服”定位。配合著有利于成本控制的爆品策略，同時(shí)抓住了新渠道的紅利期，高梵在抖音異軍突起。
目前，高梵大部分產(chǎn)品仍在其拳頭系列“黑金鵝絨服”的框架下，色彩較單調(diào)，多為黑色。SKU也相對(duì)精簡(jiǎn)，高梵更新產(chǎn)品的方式類似手機(jī)的迭代，除了推出新系列外，主要是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上每年做升級(jí)，部分產(chǎn)品已經(jīng)來(lái)到4.0版本。
2025年，高梵的高端化還要繼續(xù)，將上探價(jià)格帶并拓寬客群，產(chǎn)品也會(huì)有大變化。
吳昆明在接受自媒體“叁拾代”采訪時(shí)曾表示，2025年高梵還將推出3000元到5000元、專門面向男性用戶的產(chǎn)品。“我們的客戶更加注重產(chǎn)品品質(zhì)?！眳抢ッ鞣Q，現(xiàn)階段高梵的用戶畫像是時(shí)尚、年輕、摩登優(yōu)雅的“精致女性”，相較于價(jià)格，更在乎品質(zhì)。
不過(guò)，在日趨理性的消費(fèi)環(huán)境中，向上拓寬價(jià)格帶能為品牌帶來(lái)多少新客和銷量，仍是一件不確定的事。
界面新聞在高梵的線上店鋪看到，高梵在2024年新推出的風(fēng)殼、雪殼和未來(lái)羊毛系列大多在2000元到3000元區(qū)間，但目前1500元至2000元價(jià)格帶仍是高梵的銷售主力。截至發(fā)稿，高梵抖音和天貓店內(nèi)銷量前十的商品中，均有七款的定價(jià)在這一區(qū)間。
盡管“更在乎品質(zhì)”的客戶往往有相對(duì)較強(qiáng)的消費(fèi)力，但不代表他們對(duì)價(jià)格完全不在意——畢竟就連奢侈品消費(fèi)者也會(huì)在乎保值性。此外，消費(fèi)心態(tài)也會(huì)隨著個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境而變化，近兩年奢侈品市場(chǎng)的遇冷就是一個(gè)例證。
撇開(kāi)價(jià)格不談，提質(zhì)提價(jià)還需要考慮的另一個(gè)問(wèn)題是復(fù)購(gòu)率。羽絨服本身不是高復(fù)購(gòu)的品類，中高端品牌的目標(biāo)客群也不比大眾消費(fèi)者數(shù)量龐大，早期拓客完成后，會(huì)更依賴回頭客。如果一件羽絨服耐穿的時(shí)間越長(zhǎng)，品牌也要花更多心思——可能是技術(shù)和設(shè)計(jì)上的突破性創(chuàng)新，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者再買一件羽絨服帶回家。
或許也是部分出于這方面的考慮，吳昆明向界面新聞透露，“2025年我們整個(gè)產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)翻天覆地的變化?！?/span>
當(dāng)然，任何品牌的高端化不是僅靠推出高端產(chǎn)品就能一步到位的，還需要渠道、營(yíng)銷等多方面的配合，形成一套組合拳來(lái)支撐起高端定位。
高梵目前仍以電商渠道為主，在線下已入駐連鎖買手店Luxemporium睿錦尚品，但真正能形成影響力的獨(dú)立品牌門店還沒(méi)有鋪開(kāi)。
2024年，高梵開(kāi)始試水高端商場(chǎng)，包括在巴黎莎瑪麗丹和北京SKP開(kāi)出快閃店。吳昆明稱，高梵與北京SKP雙向選擇的主要原因是商場(chǎng)需要吸引更加年輕的高端客群，而高梵的核心用戶正好是80后到00后中有一定消費(fèi)力的新貴與新銳人群。
但嚴(yán)格來(lái)看，高梵的北京SKP快閃店并沒(méi)有進(jìn)入到SKP商場(chǎng)內(nèi)部中庭，而是落地在了SKP商場(chǎng)旁的華貿(mào)中心廣場(chǎng)。這一定程度上表明，此類高端商場(chǎng)在面對(duì)高梵時(shí)仍有猶豫。一個(gè)可能的原因是，大牌尤其是奢侈品牌租戶們十分在意跟誰(shuí)做鄰居，而高梵作為目前仍以線上為主的國(guó)貨品牌，與一線大牌行列仍有一段距離。
不過(guò)，吳昆明告訴界面新聞，“占領(lǐng)線下一線高奢商場(chǎng)，是我們2025年的一大任務(wù)。”他表示，高梵已經(jīng)形成了一套完善的開(kāi)店規(guī)劃，線下店鋪選擇直營(yíng)，分為旗艦店、大店等多種不同店型，產(chǎn)品也會(huì)比線上更高端。
另外，由于鋪設(shè)線下渠道會(huì)是高梵2025年的重心之一，高梵對(duì)新一年的增長(zhǎng)預(yù)期會(huì)調(diào)整到30%以下。此前幾年，高梵劃定的健康增長(zhǎng)限度在30%到50%之間。這背后部分是考慮到鵝絨等進(jìn)口原料有訂購(gòu)周期，需要提前對(duì)未來(lái)的增長(zhǎng)做規(guī)劃。
躋身一線高奢商場(chǎng)是提升品牌力的方式，同時(shí)也是對(duì)品牌力的檢驗(yàn)。
高梵不是那種慣于用營(yíng)銷來(lái)抬高身價(jià)和調(diào)性的品牌。即便它在2024年的營(yíng)銷動(dòng)作變得更高調(diào)，例如把新任代言人楊冪出鏡的廣告打到了機(jī)場(chǎng)和一線重奢商圈。但吳昆明認(rèn)為，對(duì)比一些同行的廣告轟炸，高梵在營(yíng)銷上只有基礎(chǔ)動(dòng)作。
甚至高梵在營(yíng)銷上的投入——內(nèi)部稱之為“促銷費(fèi)用”的占比每年都在下降。吳昆明告訴界面新聞，“指導(dǎo)我們公司運(yùn)營(yíng)的原則是：研發(fā)費(fèi)用剛性上漲，促銷費(fèi)用剛性下調(diào)。”
因?yàn)樵谒睦斫饫?，“產(chǎn)品好就是最好的品牌”。
這并不符合一般時(shí)尚品牌的觀念。服裝行業(yè)是追求個(gè)性化的非標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品壁壘其實(shí)并不堅(jiān)固，品牌往往才是有效的護(hù)城河。當(dāng)然，硬核的功能性服飾相對(duì)特別，羽絨服雖然也屬于功能性服飾，但科技含量畢竟不如汽車、手機(jī)那么高，無(wú)法只靠產(chǎn)品力來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌力。
最極端的例子是奢侈品。它們從不會(huì)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量上，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的美學(xué)和創(chuàng)意性，通過(guò)辦秀、辦展覽等各種方式來(lái)構(gòu)建品牌價(jià)值，甚至用漲價(jià)、配貨等方式來(lái)設(shè)置門檻，強(qiáng)化稀缺性。這也是為何Moncler、加拿大鵝等品牌不必花大力氣宣傳其羽絨品質(zhì)和專利技術(shù)，仍有消費(fèi)者愿意付高價(jià)買單。
品牌能否形成壁壘，也是“大牌”和“大牌平替”之間的一個(gè)區(qū)別。而現(xiàn)階段，高梵還不能說(shuō)完全擺脫了“大牌平替”的標(biāo)簽——它在直播間里的帶貨話術(shù)也是在強(qiáng)調(diào)不用奢侈品的價(jià)格就能買到奢品品質(zhì)，整體上看還有待構(gòu)建起更獨(dú)立、完整的品牌敘事。
高梵對(duì)此不是沒(méi)有想法。吳昆明向界面新聞表示，高梵不是要成為Moncler那樣的頂級(jí)奢侈品牌，在他看來(lái)，中國(guó)品牌可以重新定義什么是中國(guó)的高端品牌?！拔覀冇X(jué)得它是有傳承和創(chuàng)新，有獨(dú)特的中國(guó)文化、非遺記憶等這些東西，需要給客戶更好的體驗(yàn)，而不是給自己定一個(gè)標(biāo)簽?！?/span>
新定義需要得到廣泛認(rèn)同才能成立，這條路能否走通還是未知。
吳昆明也向界面新聞表示，高梵的挑戰(zhàn)在于如何走一條沒(méi)有前人走過(guò)的路。“我們這個(gè)行業(yè)里大部分還是大眾平價(jià)品牌，所以要邊學(xué)邊摸索，很多東西現(xiàn)在做得還非常不到位。”
此外，無(wú)論國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)時(shí)尚品牌高端化抱有信心的氛圍還沒(méi)有完全形成，這與國(guó)貨品牌長(zhǎng)期以來(lái)創(chuàng)新力不足有一定關(guān)系。
但突破也在一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)生。在美妝領(lǐng)域，定位高端的毛戈平美妝近期在港交所上市，一定程度上提振了國(guó)貨時(shí)尚品牌高端化的信心。另外，在高梵入駐莎瑪麗丹的同月，另一個(gè)國(guó)貨美妝品牌花西子也在莎瑪麗丹開(kāi)出專柜。
值得注意的是，無(wú)論是高梵，還是毛戈平和花西子，三者都試圖在品牌中融入更多中國(guó)文化的元素。吳昆明告訴界面新聞，高梵能登陸莎瑪麗丹、亮相巴黎時(shí)裝周，一大原因就是其產(chǎn)品具有中國(guó)特色。高梵當(dāng)時(shí)在巴黎發(fā)布了融入中國(guó)非遺苗繡的產(chǎn)品，還在北京首店內(nèi)設(shè)置了非遺展示區(qū)。未來(lái)，高梵還計(jì)劃設(shè)立基金會(huì)來(lái)支持中國(guó)非遺的手工匠人。