文｜快刀財經(jīng) 朱末
要問2025年人氣最旺的跨年旅游地是哪？那當(dāng)屬是哈爾濱。
隨著“冰雪季”的來臨，南方“小土豆”們?nèi)|北看雪的心思又活絡(luò)了起來，尤其是備受矚目的哈爾濱冰雪大世界拉開帷幕后，微博、抖音、小紅書、朋友圈到處刷屏，各路社交平臺上，想你的風(fēng)天天往哈爾濱吹。
為了盡早領(lǐng)略冰雪大世界的盛況，12月21日開園前夕，有游客凌晨2點就裹上被子，在景區(qū)外排隊等待，而當(dāng)天哈爾濱的最低溫度是零下22攝氏度；開園首日，網(wǎng)紅游玩項目冰滑梯的等候時間普遍在3～7小時之間，排隊的隊伍繞了一圈又一圈。
從門票銷售情況，也能看到冰雪大世界的人氣之旺。今年冰雪大世界按照權(quán)益不同，分為三類門票，328元的標(biāo)準(zhǔn)成人票價（含240元的優(yōu)待票）、800元的暢享票、雙人售價3988元起的臻享票，因為預(yù)約人數(shù)太多，開園后近一周部分開放預(yù)約日期的標(biāo)準(zhǔn)票和臻享票顯示庫存為0。
導(dǎo)致游客不得不通過“黃?！辟徠?，黃牛出的暢銷票價格大多在1500～1600元，大約是官方原價的兩倍，而最貴的臻享票普遍加價1500～2500元以上，甚至有黃?？倛髢r超過萬元，就連票販子自己都覺得“太貴了”，足見瘋狂程度。
隨著一系列問題的顯現(xiàn)，網(wǎng)友對冰雪大世界的態(tài)度變得不滿起來。有網(wǎng)友表示：“買了通票，要想不排隊，入園后，摩天輪加價200元，超級冰滑梯竟要加價800元才能通過‘黃?！呙馀抨犕ǖ馈?；還有網(wǎng)友表示：“排隊時間實在太長，最后甚至連冰滑梯都沒玩成就離開了，倍感失望，避雷。”
網(wǎng)友有怨言，冰雪大世界也有說不出口的委屈。雖然身為“頂流”，但冰雪大世界背后的財務(wù)狀況并不樂觀，就在今年冰雪大世界開門迎客之前，大股東融創(chuàng)中國卻選擇放棄這塊“蛋糕”，將所持有的哈爾濱冰雪大世界股份有限公司46.67%的股權(quán)，出售給了太陽島集團(tuán)。
更有網(wǎng)傳冰雪大世界常年處于虧損狀態(tài)，一直入不敷出，直到去年冬天“火出圈”，才得以扭虧為盈，凈賺1.34億元。
由此看來，冰雪大世界是不是真的接住了流量帶來的“潑天富貴”，還不能輕下結(jié)論。
01、依托冰雪資源而建，冰雪大世界誕生記
雪堡銀堆砌，冰雕玉作成，流光溢彩間，宛若仙境中。
1999年，作為辦千年慶典神州世紀(jì)游的唯一城市，為迎接這一盛典，哈爾濱市政府決定在松花江江心沙灘新建一座大型冰雪主題游樂園，展現(xiàn)哈爾濱市獨特的城市風(fēng)貌，于是就有了“冰雪大世界”。
整個園區(qū)建設(shè)以“世紀(jì)門”、“歡樂門”、“卡通門”3座大門為主線，相當(dāng)于12層樓36米高的“世紀(jì)鐘樓”為主景觀，整個游樂園由“世紀(jì)之聲”、“卡通世界”、“冒險樂園”、“冰上風(fēng)情”、“雪場歡歌”等5大主題景區(qū)，組成一片歡樂的冰雪世界。
不負(fù)眾望，在央視盛裝亮相的冰雪大世界一躍成名。值得一提的是，搭建這座冰城的冰塊皆來自松花江——從30厘米厚的冰面上，采冰工人冒著嚴(yán)寒和落水危險，切割、挫冰、鉤冰，再建構(gòu)和雕刻出不同的造型，呈現(xiàn)出一場美輪美奐的視覺盛宴。
冰城人不僅建造了現(xiàn)代冰雪藝術(shù)的巔峰之作，而且成為冰雕、雪雕建設(shè)方面國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，此后便一直延續(xù)了下來，今年冰雪大世界已經(jīng)是第26屆，形成了獨特的歷史記憶。
這也是為何其他地方在開發(fā)建設(shè)與冰雪大世界類似的項目，但始終于規(guī)模、文化、場景、氣勢上都略遜一籌，癥結(jié)在于哈爾濱冰雪大世界正源的形象樹立并非一日之功，雖常被模仿，但難以超越。
初期的哈爾濱冰雪大世界更多由當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)，從第二屆哈爾濱冰雪大世界活動開始，據(jù)“政府扶持、市場化運作、企業(yè)化經(jīng)營”運行模式，哈爾濱馬迭爾集團(tuán)股份有限公司（下稱馬迭爾集團(tuán)）從投資、策劃、管理、經(jīng)營等方面全面投入哈爾濱冰雪大世界項目。
馬迭爾集團(tuán)是在1906年始建的馬迭爾賓館基礎(chǔ)上，發(fā)展而來的國有股份制企業(yè)。2006年9月，馬迭爾集團(tuán)與韓國艾斯歐投資策劃公司簽約，由艾斯歐公司3000萬元與馬迭爾集團(tuán)共同參與第八屆冰雪大世界的建設(shè)和經(jīng)營，這是冰雪大世界首次吸引外資參與建設(shè)經(jīng)營。
2013年，為加快整合哈爾濱文化旅游資源，哈爾濱文化旅游集團(tuán)在當(dāng)年10月9日注冊成立，次月，冰雪大世界股份公司成立，哈爾濱喊出要將冰雪大世界股份公司培育為“中國冰雪第一股”的口號；2019年，冰雪大世界股份公司啟動混改，在與近40家意向投資者進(jìn)行對接、洽談之后，哈爾濱融創(chuàng)文旅產(chǎn)業(yè)有限公司被確定為增資擴(kuò)股戰(zhàn)略投資者，這次混改為冰雪大世界直接增資14.3億元，用于冰雪項目建設(shè)。
雖然冰雪資源豐富，但冰雪大世界的走紅，卻不只是依靠得天獨厚的地理優(yōu)勢。
02、從造勢到管理到服務(wù)，冰雪大世界如何爆紅？
冰雪大世界“出圈”背后，其實是一系列努力厚積薄發(fā)的結(jié)果。
早在2022年5月，哈爾濱市就提出了打造“冰雪文化之都”的8年規(guī)劃，對冰雪旅游產(chǎn)品、線路到旅游市場監(jiān)督機(jī)制都作了詳盡的部署，在這個過程中，哈爾濱市政府不斷根據(jù)實際情況調(diào)整策略、完善方案，始終緊抓每個環(huán)節(jié)。
正所謂“酒香也怕巷子深”，冰雪大世界在營銷宣傳上，也沒少下功夫。以2023年為例，雪季到來之前，哈爾濱文旅部門便以各大社交平臺為抓手，拉開冰雪季內(nèi)容營銷的序幕。
距離第一場雪還有近1個月的時間，哈爾濱文旅部門便通過抖音提前上線了#冬季旅行超有范#話題進(jìn)行預(yù)熱。隨后，又聯(lián)合黑龍江、河北、新疆各省文旅廳，發(fā)出城市邀請函，聯(lián)合明星、網(wǎng)紅、大V、冰雪商戶等進(jìn)一步造勢。
隨著索菲亞教堂、冰雪雕塑、雪地“跳水”、哈爾濱特色美食等一系列具有代表性的標(biāo)簽在網(wǎng)上不斷發(fā)酵，短視頻營造的冰雪浪漫、好看好玩的視覺盛宴，吊足了南方游客的胃口。
不但如此，冰雪大世界還嘗試跨界營銷，聯(lián)動其他知名IP增加人氣。比如攜手《和平精英》打造了近1500平的現(xiàn)實極寒體驗區(qū)，聯(lián)合優(yōu)酷打造“甄嬛嬉雪園”、“鄉(xiāng)村愛情象牙山四巨頭”等一系列IP雪雕，創(chuàng)意滿滿。
為提升年輕游客的體驗感，冰雪大世界又在傳統(tǒng)冰雕、雪雕、雪景等觀賞性景觀的基礎(chǔ)上，增加更多互動娛樂體驗內(nèi)容，引進(jìn)冰雪汽車芭蕾秀、冰上卡丁車、雪圈漂移、雪地悠波球等新項目，“傳統(tǒng)項目+新元素”應(yīng)有盡有，給足了游客新鮮感。
造勢造好了，管理和服務(wù)也得跟上。從太平機(jī)場空姐跳舞迎客、商場內(nèi)交響樂團(tuán)表演、鄂倫春族同胞帶馴鹿與游客互動，到給中央大街鋪上防滑地毯，以及怕游客逛街時挨凍，專門在街邊搭建了“溫暖驛站”，哈爾濱市使出各種“解數(shù)”，盡顯“討好型市格”和“寵溺式服務(wù)”。
最重要的是，冰雪大世界非?！奥爠瘛?。去年的冰雪大世界因為超高熱度提前開園，導(dǎo)致入園人數(shù)遠(yuǎn)超游樂園承載量，游客被迫在零下20℃的戶外“罰站”幾小時，紛紛要求“退票”。
面對退票危機(jī)，冰雪大世界不僅大方退票，連文旅局局長都親自入園督導(dǎo)，第二天還發(fā)布了一封道歉信。退票、督導(dǎo)、整改、道歉一波拉滿，直接翻轉(zhuǎn)了輿論，原來那些沒排上隊的摩天輪、大滑梯，全是贈送的免費項目，以“退”為進(jìn)的走心操作，讓冰雪大世界的口碑更上一層。
針對不足，冰雪大世界的改進(jìn)速度也很快。人數(shù)過多，就把場地修建得更大，今年哈爾濱冰雪大世界的整體面積由去年的81萬平方米擴(kuò)大到100萬平方米，是歷屆最大規(guī)模；等候時間過長，就把大滑梯的滑道從14條增加到24條，把景觀做的更多元來實現(xiàn)分流。
費了這么多功夫，讓人意外的是，冰雪大世界其實是個吃力不討好的虧本生意。
03、冰雪生意非暴利行業(yè)，“潑天富貴”是誤解
因為季節(jié)限定，冰雪大世界或許是全世界最為“曇花一現(xiàn)”的人造景觀，雖然只能屹立2個月，但其工程量和投資卻不亞于任何大工程。
為了確保效果完美，每年的冰雪大世界，都需要采冰工人24小時輪番上陣，僅僅是參與冰建的工人，就多達(dá)上萬名，冰雕所用的冰塊，都是工人們一塊一塊采出來的。
工期緊、任務(wù)重，采冰工人往往凌晨4點就得開工，出冰的時候也是全靠人力，先用冰鉤鉤住冰塊，再用身體套住冰鉤上的的繩子，幾個人一起發(fā)力，才能把總重一噸的冰塊拽上岸，每天采冰超過一萬噸，其中的工作量可想而知。
這些冰塊運回園區(qū)，還要經(jīng)過冰雕工匠的巧思設(shè)計與精心雕琢。雪塊的密度跟其他材料不同，制作手法也不一樣，制作大型雪雕過程中，團(tuán)隊需要分成多組，分別負(fù)責(zé)下大塊（大塊清理不需要的雪）、畫線（在雪塊上標(biāo)出每部分去留及雕塑深度信息）、雕塑輪廓、精細(xì)修整……每個步驟都需要緊密配合，就連每一鏟的力度都有精準(zhǔn)的把控，整體誤差以寸、尺計算，足見功夫之深。
今年冰雪大世界室內(nèi)和室外的總造價據(jù)傳高達(dá)35億元，而2個月后，幾十億元投入將灰飛煙滅。不妨來算筆賬，一張冰雪大世界的門票是328元，假設(shè)極限接待量為每天4萬人次，每天門票收入在1300萬元左右，算上園內(nèi)吃喝玩樂其他消費，一天收入共2500萬元，60天后，總收入也僅為15億元，離回本還差得遠(yuǎn)。
而這個虧本的生意，哈爾濱每年都要做一次，直到去年冬天，冰雪大世界才終于實現(xiàn)了扭虧為盈，凈賺1.34億元。
雖然冰雪旅游升溫與政策利好釋放，使得冰雪產(chǎn)業(yè)前景光明，但冰雪生意并非暴利行業(yè)，面臨運營時間長、投資金額大、盈利情況差強(qiáng)人意等諸多問題。甚至比起投資規(guī)模小、回報周期短、盈利效率高的小型城市冰雪嘉年華，冰雪大世界在投資人眼里并不占優(yōu)勢。
或許正因這層考量，才有了融創(chuàng)將所持有的哈爾濱冰雪大世界46.67%的股份盡數(shù)出售，賣給了太陽島集團(tuán)的這一幕。
雖然今年的冰雪大世界再度爆火，但壓在身上的重?fù)?dān)只多不少。做好旅游服務(wù)業(yè)，是一個長期并且極度需要耐心的過程，如何平衡好“體驗”和“留量”之間的度，是冰雪大世界亟待解決的問題。
但正如《哈爾濱日報》中所說：“在‘爾濱’，我們不敢說百分百‘有求必應(yīng)’，但我們能拍著胸脯承諾：我們能將這份真誠保持住。什么流量秘籍、高人指點、潑天富貴......沒有！如果有，我們相信那就只有一個：‘誠則靈’！”
或許，這才是真正讓游客不遠(yuǎn)千里奔赴冰雪之約的動力所在。
參考資料：
1.金錯刀《受委屈的哈爾濱，有苦難言》
2.時代周報《哈爾濱冰雪大世界，是這樣爆紅的》
3.理想泉城《狂飆的哈爾濱：文旅熱背后的“冷”復(fù)盤》