文｜酒國志
國臺欲借低度醬酒，征服中國喝酒鄙視鏈頂端的山東人？
自2024年5月，少帥閆凱境掌舵后燒的三把火，在整個(gè)白酒行業(yè)引發(fā)了廣泛的討論與關(guān)注。
在一系列變局中，高管首當(dāng)其沖，國臺老將張春新離職；緊接著，國臺與珍酒較勁“貴州白酒老三”的名號；第三把火，則是在春節(jié)到來之前，國臺推出39度低度醬酒——適宜，地點(diǎn)則是選在喝酒大省且習(xí)慣喝低度酒的山東。
近年來，低度酒市場規(guī)模不斷擴(kuò)容。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2022年，中國低度酒市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)了從1913億元到5343億元的飛躍式增長。而山東人又喜喝低度酒，表面看，國臺低度酒趁著新年行情，在山東上市，看似占盡“天時(shí)地利”。
但在群雄逐鹿的魯酒市場，如何在激烈的市場中脫穎而出，將是國臺低度醬酒產(chǎn)品不可回避的問題。
少帥要點(diǎn)第三把火
事實(shí)上，這并非國臺首次涉足低度醬酒領(lǐng)域。早在2014年，國臺官方微信公眾號就曾發(fā)布了適宜降度系列產(chǎn)品（醬香18度、38度）的上市及招商信息。
據(jù)官方介紹，該款產(chǎn)品為國臺精心打造的時(shí)尚醬香低度酒，采用先進(jìn)釀造工藝，科學(xué)降度而成，目標(biāo)群體為高端品位女性、青年成功人士及時(shí)尚粉絲，瞄準(zhǔn)國際市場所打造。彼時(shí)，還推出了“37度女人，18度酒”的宣傳口號，寓意產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。
十年后，當(dāng)國臺再次推廣適宜39度醬酒時(shí)，此舉在一些業(yè)內(nèi)人士眼中略顯“舊瓶裝新酒”之嫌，看好與質(zhì)疑的聲音并存。
一方面，回顧國臺上次低度醬酒的經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)開始進(jìn)入上行周期推出的適宜降度產(chǎn)品（醬香18度、38度）并未取得預(yù)期成功。而今，醬香賽道的熱度已經(jīng)退潮，適宜39度醬酒能否復(fù)制低度濃香的成功，充滿不確定性。
根據(jù)走訪的情況來看，當(dāng)前大部分酒商幾乎不太了解適宜醬香18度系列產(chǎn)品，幾大主流電商平臺也沒有查詢到相關(guān)身影，可以說是基本“查無此酒”，被邊緣化為小眾產(chǎn)品。
對于剛上市的適宜39度醬酒，山東之外的很多酒商也并沒有關(guān)注到相關(guān)動態(tài)，一家國臺專賣店的工作人員透露“目前剛在山東上市，北京當(dāng)前還沒有，后期什么政策都還不知道。”
另一方面，縱觀醬酒行業(yè)的歷史長河，低度醬酒也并不是新事物，即便是目前市場上僅存的43度茅臺酒，也常被歸因于53度茅臺酒光環(huán)的溢出效應(yīng)。
早在上世紀(jì)80年代，各種低度醬酒紛紛面世，如1983年茅臺研制出39度茅臺酒，1987年茅瓊酒廠生產(chǎn)過30度茅瓊酒。然而，經(jīng)過時(shí)間的洗禮和消費(fèi)者用“嘴”投票，目前市面上較有名氣的產(chǎn)品只有43度茅臺。
不過，很多行業(yè)人士仍對國臺低度醬酒持樂觀態(tài)度——白酒消費(fèi)正邁入多樣性、多元化時(shí)代，消費(fèi)者愈來愈注重健康飲酒，低度化正在成為行業(yè)新趨勢。濃香型白酒在低度領(lǐng)域的成功，如五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春等濃香派的中低度產(chǎn)品，在自家業(yè)績中占據(jù)一席之地，為國臺提供了可借鑒的范例。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢有限公司董事長田卓鵬提出，低度醬香將是醬酒第二波擴(kuò)容后又一浪潮，將承接醬酒大發(fā)展后的普及紅利。
一切為了走出焦慮
毋庸置疑的是，國臺再次嘗試低度醬酒的背后，也映射出其隱藏的焦慮。
首先，從業(yè)績層面審視，國臺或多或少有著增長乏力。
按照國臺酒業(yè)對外的宣傳口徑，其2021年和2022年的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了“含稅銷售額達(dá)到了百億規(guī)?！?，躋身百億俱樂部。行至2023年，根據(jù)“權(quán)圖醬酒工作室”給出的數(shù)據(jù)，包括國臺酒業(yè)，貴州珍酒和茅臺保健酒業(yè)這三家位于第三梯隊(duì)醬酒企業(yè)，營收規(guī)模為50億至70億。
其次，價(jià)格倒掛，亦是老生常談之事。
國臺酒專賣店顯示，500ml國臺國標(biāo)、國臺十五年、國臺龍酒等幾款主流產(chǎn)品的建議零售價(jià)分別為699元/瓶、1499元/瓶、2999元/瓶，但門店實(shí)際售價(jià)基本均在五折左右，“單瓶酒的價(jià)格按照整箱出售的規(guī)格來報(bào)價(jià)?！崩习逑蚓浦苤菊f道。
據(jù)今日酒價(jià)顯示，同樣規(guī)格的國臺國標(biāo)2019、國臺十五年、國臺龍酒的最新行情價(jià)僅為258元/瓶、590元/瓶、1125元/瓶，不足四折出售。
更為關(guān)鍵的是，國臺與經(jīng)銷商之間微妙的關(guān)系。這一點(diǎn)，從國臺2024年中宣傳的“白菜價(jià)”招商，側(cè)面反映出引入新代理的迫切心情。
近年來，國臺與經(jīng)銷商的關(guān)系頗為微妙，2022年初，雙方曾爆發(fā)激烈矛盾，甚至出現(xiàn)對簿公堂的情況，一度將國臺酒業(yè)推向了輿論的風(fēng)口浪尖。
受到市場教訓(xùn)后，2023年國臺國標(biāo)全面啟動了控盤分利模式，組建了終端聯(lián)盟體進(jìn)行分級管理。
然而，自2024年國臺酒業(yè)換帥以來，市場反應(yīng)相對消極：一是，老將張春新被迫“出走”，影響了團(tuán)隊(duì)的士氣和合作效率；二是，閆凱境上臺后，大力推動國臺酒產(chǎn)品直面C端、數(shù)字化營銷，并積極向直銷轉(zhuǎn)變，給經(jīng)銷商帶來了不小的銷售壓力。
市場上存在一種聲音認(rèn)為，白酒行業(yè)正處于低谷期，經(jīng)銷商生存艱難，即使是五糧液、瀘州老窖等頭部酒企也在忙著維護(hù)渠道、保證經(jīng)銷商的利益，而國臺酒業(yè)還在忙于數(shù)智化，并沒有抓住重點(diǎn)。國臺的首要任務(wù)應(yīng)解決價(jià)格倒掛問題，只有穩(wěn)定市場價(jià)格，才能維護(hù)渠道利益，進(jìn)而為國臺酒業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型提供有力支撐。
“從長遠(yuǎn)看，數(shù)智化能優(yōu)化供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)營銷等環(huán)節(jié)，有助于在消費(fèi)者心智中塑造創(chuàng)新形象”，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪向酒周志分析稱，但不能忽視經(jīng)銷商利益，畢竟他們關(guān)乎銷售渠道暢通。此時(shí)應(yīng)平衡二者，借數(shù)智化助力經(jīng)銷商拓展業(yè)務(wù)，如提供精準(zhǔn)市場數(shù)據(jù)等，共同應(yīng)對業(yè)績波動。
山東大漢，能否圓“貴州低度醬酒”的夢？
此次國臺適宜酒39度產(chǎn)品上市發(fā)布會選擇在山東濟(jì)南舉辦，被視為符合以低度酒為主流的山東市場，借助此次新品上市，國臺將進(jìn)一步加碼山東市場，鎖定更多的低度酒客群，進(jìn)一步拓寬在山東的市場份額。
但進(jìn)一步剖析，國臺適宜低度醬酒要想征服“山東大漢”的胃，面臨諸多挑戰(zhàn)。
其一，山東盛行的低度酒多以濃香為主，而醬香市場仍以53度為傳統(tǒng)主流，在此背景下，消費(fèi)者對低度醬酒的認(rèn)知度和接受度低，國臺需要投入更多資源來培育消費(fèi)者，成本不低。
云酒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低度濃香是山東消費(fèi)者最喜愛的酒類商品，除濟(jì)南、青島、濱州外，其他大部分市場消費(fèi)以低度白酒為主，聊城、菏澤、臨沂、德州等地區(qū)的低度酒在濃香酒中的銷售占比達(dá)70%左右。
詹軍豪指出，39度低度醬酒“適宜”的推出面臨挑戰(zhàn)不小，因?yàn)橄M(fèi)者對53度醬酒認(rèn)可度高，固有認(rèn)知難改變，會使39度“適宜”推廣受阻，需花費(fèi)精力扭轉(zhuǎn)觀念，并且難度極大。
其二，近年來山東市場醬酒呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，在茅臺“壓艙石”作用下，醬酒滲透率超過30%，吸引外來派、當(dāng)?shù)蒯u酒的激烈競爭。國臺想以低度醬酒為突破口搶占更多份額，并不容易。
酒業(yè)家的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，醬酒在濟(jì)南片區(qū)，以及淄博、濰坊、濱州、東營等魯中地區(qū)的滲透率持續(xù)提升，其中淄博及濰坊的主城區(qū)醬香份額甚至高達(dá)80%以上，茅臺醬香酒系列等主流醬酒在該地頗為暢銷。
與此同時(shí)，魯派醬香一直是中國醬酒的中堅(jiān)力量，前幾年隨著醬香熱的流行，以云門、祥酒、古貝元、秦池等為代表的山東老牌醬酒崛起。
其三，醬酒降度技術(shù)在行業(yè)內(nèi)仍存在較大爭議。
有行業(yè)人士指出，與濃香型白酒加水降度后仍能保持“低而不淡”的濃香酒風(fēng)格不同，醬酒因含有較高比例的高級脂肪酸等物質(zhì)，如何在保證醬香風(fēng)味的同時(shí)降低酒精度，并獲得消費(fèi)者認(rèn)可，對國臺的技術(shù)研發(fā)能力和生產(chǎn)工藝水平提出了更為嚴(yán)苛的要求。
在與多位酒商的交談中，對于后續(xù)是否進(jìn)貨國臺低度醬酒，普遍保持觀望態(tài)度，“先看看市場的表現(xiàn)如何，要是有人確定要購買，再去找貨。”
國臺低度醬酒能否征服山東消費(fèi)者的味蕾，還需要市場的進(jìn)一步檢驗(yàn)。