界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
中國服飾品牌比音勒芬近日正式啟用新的品牌Logo和英文名，后者從“Biemlfdlkk”變?yōu)?span>“Biemlofen”。旗下高爾夫球產(chǎn)品線的英文標(biāo)識書寫換成更為簡潔的黑體字符。
“原有的品牌標(biāo)識Biemlfdlkk曾因復(fù)雜、難記，影響了品牌與消費(fèi)者之間的互動。”比音勒芬公關(guān)團(tuán)隊向界面新聞表示，“為此，比音勒芬將其調(diào)整為“Biemlofen”，字母組合的調(diào)整讓品牌讀音更清晰、直觀，更符合當(dāng)下閱讀與記憶習(xí)慣。”
自2024年年中開始，比音勒芬在部分高爾夫產(chǎn)品門店的門頭試行采用新Logo。這些門店也被稱為“3.0形象店”，有著更簡約的裝修風(fēng)格。這是推進(jìn)比音勒芬財報中“國際化、高端化、年輕化、標(biāo)準(zhǔn)化”新階段目標(biāo)的一部分。
事實上，比音勒芬近期舉措頻繁。它在12月宣布流量明星丁禹兮為代言人，并組織了一次萬人體育場見面會。此前于2023年4月宣布收購的英國男裝品牌KENT&CURWEN，于12月26日在澳門威尼斯人開設(shè)精品店，這是其啟動轉(zhuǎn)型后的首家門店。
但比音勒芬在資本市場的表現(xiàn)不甚理想。
比音勒芬的股價曾在疫情期間持續(xù)走高，但從2024年6月開始下跌，到9月18日錄得約42%的最大跌幅。盡管近期股價有所回升，1月7日仍較6月最高值跌去約33%。在2024年9月披露的投資者關(guān)系活動記錄表中，28個由投資者提出的問題里有13個與股價相關(guān)。
界面新聞亦就股價表現(xiàn)向比音勒芬團(tuán)隊尋求采訪，但未獲得答復(fù)。
反映到財報上，比音勒芬在2024年第三季度收入同比下滑4.37%至10.64億元，歸母凈利潤和扣非凈利潤分別下跌17.32%和19.95%至2.83億元和2.76億元。在2024年前九個月，由經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流同比減少32.98%至6.52億元。
增長截然而止。從2019年到2023年，比音勒芬銷售收入從18.26億元增長至35.36億元，凈利率從22.27%增長至25.22%。作為對比，雅戈爾時尚板塊和九牧王在過去6年里的歸母凈利率均未能超過20%。
2023年6月，比音勒芬董事長謝秉政在品牌成立20周年活動上對外發(fā)布新戰(zhàn)略，目標(biāo)是在2033年實現(xiàn)年收入超過300億元的目標(biāo)——也就是年復(fù)合增長將要達(dá)到25.8%。其中比音勒芬品牌收入超過150億元，收購而來的Cerruti 1881和Kent&Curwen分別超過50億元和30億元。
如今這些目標(biāo)推進(jìn)似乎有些滯后。
按照原來的計劃，Cerruti 1881和Kent&Curwen將在2024年秋冬正式回歸，但目前只有后者開出新店。比音勒芬公關(guān)團(tuán)隊向界面新聞稱，Cerruti 1881將于2025年4月同樣選址在澳門威尼斯人開全新形象店，而Kent&Curwen計劃在2025年增開8家新店。
這兩個品牌原本應(yīng)作為比音勒芬實現(xiàn)成為全球奢侈品集團(tuán)目標(biāo)的動力。但Cerruti 1881和Kent&Curwen作為遇冷多年的品牌，不易吸引市場關(guān)注。而在全球奢侈品行業(yè)遇冷背景下，消費(fèi)者對高端產(chǎn)品需求和關(guān)注降低，成為奢侈品集團(tuán)對比音勒芬的形象加成有限。
此外，比音勒芬品牌的年輕化轉(zhuǎn)型舉措落地碰上經(jīng)濟(jì)增長大環(huán)境的變化，在業(yè)績承壓基礎(chǔ)上持續(xù)投入資金推動明星營銷、煥新門店等舉措能獲得的回報預(yù)期降低。在2024年前九個月，比音勒芬收入同比增長7.3%，大幅低于2023年同期的25.67%。
除非第四季度業(yè)績突然飆升，比音勒芬在啟動轉(zhuǎn)型計劃的第二年就難以實現(xiàn)為達(dá)成300億年收入所需的25.8%增長率。
資本市場對比音勒芬也是擔(dān)心的。
投資者不只是因為市場大環(huán)境而產(chǎn)生擔(dān)憂，更重要的是其內(nèi)部運(yùn)營模式似乎并不健康。最明顯的表征便是比音勒芬沒有提前通過公告披露投資23億元建設(shè)總部的大宗交易項目，也幾乎從未投資者解釋為何股價下跌以及有何解決方案。
當(dāng)不穩(wěn)定的外部環(huán)境和不透明的內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制相遇，比音勒芬的轉(zhuǎn)型計劃遇阻幾乎是必然發(fā)生的事情。