界面新聞記者 | 劉嘉欣
合資品牌告別了在中國市場“躺著賺錢”的時代，他們的份額和利潤正在不斷下滑。繼續(xù)“以價換量”、體系化降本、加速產(chǎn)品迭代以及重構(gòu)中國市場戰(zhàn)略，成為主流合資希望繼續(xù)留在牌桌上的應(yīng)對招法。
中國現(xiàn)代汽車工業(yè)的成熟建立得益于上世紀(jì)末合資品牌進(jìn)入中國之后迅速發(fā)展，直到2019年以前，合資品牌在中國市場依舊占據(jù)相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。2019年之后，在新能源轉(zhuǎn)型的浪潮下，自主品牌份額開始崛起直至超過合資品牌。
2024年這種勢頭依然在繼續(xù)，中國汽車協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，前11個月，中國品牌乘用車銷量1590萬輛，市場占有率同比提升9.3個百分點達(dá)到了65.1%。
此消彼長之下，過去依靠合資品牌帶來收益的傳統(tǒng)頭部國有汽車集團(tuán)正在經(jīng)歷前所未有的陣痛，上汽、長安、東風(fēng)等都在面臨合資品牌銷量萎縮和與之帶來的利潤下滑的現(xiàn)實。
以上汽集團(tuán)為例，2024年半年報顯示，上汽大眾營業(yè)收入為650.09億元，相比2018年頂峰時期已經(jīng)減少超過一半，上半年凈利潤為8.65億元，僅為2018年的6%不到。另一合資品牌上汽通用今年上半年營收同比下跌近一半，凈利潤由盈轉(zhuǎn)負(fù)虧損達(dá)22.75億元。
占有合資品牌半數(shù)股份的外資方也愈發(fā)焦慮，中國市場的頹勢已經(jīng)影響到這些跨國集團(tuán)的整體業(yè)績。
前三季度，大眾在中國市場的銷量同比下降11.5%至190.3萬輛。中國市場的失守，使得大眾今年前三季度銷量同比下滑4.4%至646.3萬輛，營收微增至2372.79億歐元，營業(yè)利潤卻同比減少20.5%至129.07億歐元。
在中國擁有較大市場份額的跨國公司無法輕易放棄這一全球最大的市場，因為丟失掉的份額很難在全球其他市場找回，而且也會失去一個調(diào)節(jié)全球市場風(fēng)險、平衡銷量的緩沖空間。
過去一年，合資品牌已經(jīng)開啟了史上最強(qiáng)的反擊攻勢加入價格戰(zhàn)中以保住市場份額，這是價格戰(zhàn)進(jìn)行長達(dá)兩年時間里，合資品牌在應(yīng)對自主品牌策略上略顯成效的一次。
一方面，合資品牌相比新勢力品牌而言具有成本優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，降價空間自然也更大。另外一方面，如此直白的降價策略也意味著合資品牌已經(jīng)認(rèn)清現(xiàn)實，開始接受部分利潤的犧牲。
從第三季度開始，份額下滑較多的合資品牌在發(fā)布新車時多采用“一口價”的策略，其中最為典型的是上汽通用調(diào)整定價策略，把高定價、高折扣變成直接降低價格定為市場成交價。年末幾個月，多家合資品牌的銷量都出現(xiàn)一定程度的環(huán)比增長。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員李顏偉認(rèn)為，上述策略是合資品牌主動參與和應(yīng)對價格戰(zhàn)的一種方式，并且取得比較好的銷量成績。不過這種做法也導(dǎo)致合資品牌產(chǎn)品的成交價區(qū)間下沉，目前其部分產(chǎn)品的價格已經(jīng)降至低于比亞迪。
“價格體系的變化也意味自主品牌的燃油車需要應(yīng)對合資品牌的挑戰(zhàn)，保住燃油車市場為新能源車?yán)^續(xù)提供現(xiàn)金流。由此看來，2025年價格戰(zhàn)還將持續(xù)，合資品牌會不斷在降價上加碼，覆蓋車型的數(shù)量和折扣力度都將擴(kuò)大。”
有些合資品牌已經(jīng)在降低產(chǎn)品價格的同時，尋求體系化的降本，一種新的利潤分成方式正在形成。
過去合資汽車公司在利潤分成的時候除去股份分成以外，給外資方交的一筆技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)也占到利潤不小份額。但當(dāng)合資品牌產(chǎn)品在本土化的過程，供應(yīng)鏈?zhǔn)褂帽就凉?yīng)鏈產(chǎn)品時，技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)可以被節(jié)省掉，從而降低采購成本和技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)成本，攤銷到每一輛車上價格自然也會降低。
合資品牌不再像以前那樣賺取高利潤已成確定性，他們現(xiàn)在希望在剩余的市場占據(jù)品牌主導(dǎo)優(yōu)勢。在市場格局上，二線合資品牌難逃被逐漸淘汰的命運(yùn)，而留下來的一線主流合資品牌依然獲得一定市場份額。
上汽新任總裁賈健旭曾在上汽內(nèi)部講話中表示，上汽大眾要繼續(xù)賣燃油車，提高燃油車市場份額，原因在于競品越來越少，要保持住份額。
李顏偉認(rèn)為，主流合資品牌的燃油車份額主要是被自主品牌的插混產(chǎn)品搶走，合資品牌作為全球性企業(yè)想要推出新產(chǎn)品需要考慮全球節(jié)奏，所以目前看合資品牌無論在混動產(chǎn)品還是電動化產(chǎn)品上都相對較慢。
上汽大眾此前宣布，計劃從2026年至2030年的時間跨度內(nèi)，在中國市場推出18款新車型，其中包括3款插電式混動車型和2款增程式車型。廣汽本田盡管在加速電動化，在中國的新能源工廠近日正式投產(chǎn)，年產(chǎn)能規(guī)劃為12萬輛，但規(guī)劃純電車型達(dá)到10款的時間節(jié)點也到了2027年。
還有一些合資品牌希望繼續(xù)利用中國市場的產(chǎn)能，借由勞動力資源、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈來生產(chǎn)，但產(chǎn)品供應(yīng)海外。出口已成為起亞利潤和銷量增長的主力，北京現(xiàn)代、長安福特也戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型擴(kuò)大出口規(guī)模，東風(fēng)日產(chǎn)宣布將于2025年啟動產(chǎn)品出口，第一步設(shè)定的出口銷量目標(biāo)為10萬輛，包含四款日產(chǎn)品牌的新能源汽車。