界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
以純集團(tuán)旗下潮牌TEEBOX正在挺進(jìn)高端購物中心。該品牌入駐了近期新開業(yè)的長(zhǎng)沙萬象城，開出華中首店，這也是TEEBOX的首家全新品牌形象店。據(jù)贏商網(wǎng)消息，2025年TEEBOX還計(jì)劃在全國“高勢(shì)能購物中心”開設(shè)20家門店。
TEEBOX并非新品牌，它早在2011年成立，是曾經(jīng)稱霸步行街的時(shí)尚品牌以純集團(tuán)旗下的街頭潮流品牌。過往TEEBOX的銷售渠道主要分布在二、三、四線城市，其中不少是百貨店、街邊店等，渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)老化。一定程度上這也和TEEBOX的平價(jià)定位有關(guān)。
但如今的TEEBOX似乎有了升級(jí)轉(zhuǎn)型的野心。
據(jù)贏商網(wǎng)，TEEBOX在2024年對(duì)產(chǎn)品做了全面的迭代升級(jí)。TEEBOX在線上并無獨(dú)立的銷售渠道，僅能在以純的官方小程序商城找到該品牌的少數(shù)產(chǎn)品。舉例來看，TEEBOX的一件長(zhǎng)款鴨絨羽絨服能賣到1399元，龍年新年系列的棒球服外套售價(jià)569元，如果不考慮折扣，這個(gè)定價(jià)比快時(shí)尚主力價(jià)格帶還略高一些。
TEEBOX也學(xué)會(huì)了時(shí)下更流行的營(yíng)銷方式，例如其在長(zhǎng)沙店開業(yè)期間請(qǐng)來本地KOL到店里做“一日店員”，試圖在社交平臺(tái)上吸引更多關(guān)注。不過目前為止，TEEBOX的影響力仍十分有限，其小紅書賬號(hào)僅有兩百多個(gè)粉絲，品牌公眾號(hào)文章大部分也只有一千多的瀏覽量。而根據(jù)TEEBOX在11月初公布的部分門店列表，目前TEEBOX門店分布在重慶、鄭州、成都、宜賓、大連、營(yíng)口、天津、通化、沈陽等城市，缺乏位于重點(diǎn)城市一線商場(chǎng)的門店。
這也能夠解釋TEEBOX為何入駐長(zhǎng)沙萬象城，并在社交媒體上花了更多心思為其宣傳造勢(shì)。長(zhǎng)沙萬象城的門店對(duì)TEEBOX來說有著標(biāo)桿性意義，不僅有助于TEEBOX塑造更高端的品牌形象，與萬象城的合作也可能讓TEEBOX獲得更豐富的渠道資源，便于其今后在其他城市的擴(kuò)張。
不過，TEEBOX在此時(shí)向高端化轉(zhuǎn)型、向高線城市擴(kuò)張并不算是趕上了好時(shí)機(jī)。從市場(chǎng)趨勢(shì)來看，街頭潮流已經(jīng)退熱，取而代之的是功能性服飾的風(fēng)潮。
另外，品牌建設(shè)是潮牌運(yùn)營(yíng)中非常重要的一環(huán)，而以純集團(tuán)過往的經(jīng)驗(yàn)主要還是面向下沉市場(chǎng)，通過加盟渠道在線下賣貨，做品牌并非其長(zhǎng)項(xiàng)。以純集團(tuán)官網(wǎng)顯示其在中國及世界各地?fù)碛谐?000家專賣店，但品牌影響力很難說與之相匹配，一個(gè)原因是以純集團(tuán)不注重線上營(yíng)銷。其中一個(gè)體現(xiàn)是，以純集團(tuán)旗下品牌都只開通了小程序商城，沒有入駐第三方電商平臺(tái)。TEEBOX自然也難從以純集團(tuán)借力，后者在一些消費(fèi)者眼中的形象已經(jīng)老化過時(shí)。
不過值得注意的是，以純集團(tuán)旗下主品牌YISHION以純也有發(fā)力高端化的跡象。2024年9月，以純推出高端的黑標(biāo)系列，在成都凱德廣場(chǎng)落地了首家以純黑標(biāo)形象店，11月又在長(zhǎng)沙松雅湖吾悅廣場(chǎng)開出新店。產(chǎn)品、模特圖、店鋪形象都一改往日風(fēng)格，看起來更加簡(jiǎn)約高級(jí)。
對(duì)比昔日的幾個(gè)步行街快時(shí)尚巨頭，高端化是少有人走的一條路。
做到上市的美特斯邦威和森馬在公眾視野里更為活躍。美邦服飾在過去幾年業(yè)績(jī)滑坡后著力求變，目前的策略是押注戶外賽道和打通線上線下的新零售模式，要做始祖鳥平替。而森馬集團(tuán)將童裝發(fā)展為第一大業(yè)務(wù)板塊，休閑服業(yè)務(wù)則轉(zhuǎn)向一站式家庭購物的“優(yōu)衣庫模式”，森馬集團(tuán)也較早開拓線上渠道，如今線上營(yíng)收占比已近半。兩者的共同點(diǎn)是始終面向大眾市場(chǎng)，并跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)品牌定位和渠道布局做調(diào)整。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，大眾市場(chǎng)大概率也會(huì)是以純集團(tuán)的基本盤，但已經(jīng)冒頭的高端化嘗試及對(duì)子品牌的發(fā)力，或許也揭示出以純集團(tuán)另外的野心，它想較量的可能不只是老對(duì)手森馬和美特斯邦威。