文 | 即時零售劉老實
早在今年的3月15日，據(jù)《晚點LatePost》報道：京東零售集團確定“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”，為2024年的三大必贏之戰(zhàn)。
隨著2024年即將遠去，2025年的鐘聲即將敲響，京東這三大必贏之戰(zhàn)進行的怎么樣了？能都贏嗎？
其中“內(nèi)容生態(tài)”是首次被提出，它是指包括直播、短視頻、圖文等內(nèi)容形式在京東站內(nèi)的呈現(xiàn)，2023年“雙十一”期間，京東就曾主推采銷直播作為其重點內(nèi)容形式之一。
“開放生態(tài)”則這是近些年來，京東屢次提及的，包括“招攬更多第三方商家提升京東的產(chǎn)品豐富度、拓寬價格帶”這三方面。
劉強東早在2023年就曾在內(nèi)部講話中提到：考慮到物流等成本，京東自營不可能做到和競爭對手一個價格，底線是“不能貴得太多”，但第三方商家要做到和競爭對手一樣的低價，最終整個京東生態(tài)實現(xiàn)最低價。而招攬更多的三方商家就成為了京東實現(xiàn)低價的先決條件。
“即時零售”，則主要指京東秒送業(yè)務，實現(xiàn)最快九分鐘送貨上門。
相比較，京東的2023年必贏之戰(zhàn)則有四個方向，包括 “下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態(tài)建設、同城業(yè)務”。
其中“開放生態(tài)” 和需要即時配送的 “同城業(yè)務” 延續(xù)到了 2024 年的必贏之戰(zhàn)中，而 “供應鏈中臺” 和面向三線及以下城市獲取新用戶的 “下沉市場” 沒再被提及。
也就是說，“開放生態(tài)”和“即時零售”是2023年-2024年京東連續(xù)兩年的必贏之戰(zhàn)。
京東2024“三大必贏之戰(zhàn)”之“內(nèi)容生態(tài)”
一直以來，京東作為傳統(tǒng)電商平臺之一，與后來以內(nèi)容起價的抖音、快手等一眾興趣電商平臺比，有著天然的劣勢，其明顯缺乏“逛”的屬性?；诖?，4月10日，京東方面宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引原創(chuàng)短視頻作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構入駐。這也定下了京東2024年扶持內(nèi)容生產(chǎn)的兩個基調(diào)，一是現(xiàn)金獎勵，二是流量扶持。
通過現(xiàn)金形式，主要對3C、家電、時尚、寵物、美妝、運動等超過20個品類的創(chuàng)作領域達人進行補貼，符合標準的單賬號最高可獲得3萬元現(xiàn)金補貼。機構方面，達到規(guī)?？色@得一次性補貼，京東品類負責人還將提供一對一的指導和服務，提升其運營能力。
通過流量扶持，京東則為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻帶來更多流量和曝光機會，通過算法加權、提供固定流量券進行補貼，旨在孵化出京東專屬的“百大達人”。
目前，打開京東App主頁中可以看到，直播入口與百億補貼、9.9包郵處于同樣醒目的重點位置。短視頻入口則被設置在下方導航欄的“逛”，點擊進入可以觀看平臺推薦的視頻，向上滑動切換，與抖音、快手的操作邏輯別無二致。該入口上方則細分了包括直播、關注、精選、推薦、撿漏、測評、穿搭等子菜單。
不過，其視頻無論是點贊評論等互動量多則數(shù)萬，少則幾百，與抖音那種動則上百萬互動量還不是一個量級。雖然京東“逛”頻道也重金扶持自己的達人，但其基本也沒有脫離抖音快手這些主流短視頻平臺的達人體系，要么是這些平臺搬運來的視頻，要不是同步在該平臺發(fā)布。其視頻熱榜板塊也模仿抖音熱榜，只是京東視頻熱榜排名第一的也僅有雙位數(shù)的互動量。
如果說2024年京東在內(nèi)容生態(tài)上有什么亮點，那當屬 4月16日，以京東創(chuàng)始人劉強東為形象的“采銷東哥AI（人工智能）數(shù)字人”，在京東APP開啟直播首秀，盡管本場直播只進行了32分鐘的直播，卻為該直播間帶來了超過800萬的觀看人次。
不僅京東，淘寶也差不多。不過淘寶早前就已經(jīng)在其首頁給淘寶直播明顯的流量入口，且依然有李佳琪這個直播界頂流支撐著。淘寶直播目前也有自己的獨立APP，這一點上，明顯淘寶走在了更前面。
只是淘寶也早早在其主頁下方設置了短視頻的導航欄“逛逛”板塊，然而其短視頻的互動量并不比京東“逛”里的多多少，大都幾百至幾千的互動量，多則也不過數(shù)萬互動而已。
可以說，原本就非內(nèi)容，特別是短視頻起家的京東和淘寶，通過砸錢搭建內(nèi)容生態(tài)，從傳統(tǒng)電商向興趣電商轉型本身就是一場聲勢浩大的轉基因?qū)嶒?。短時間內(nèi)，京東在用戶心中的屬性和刻板印象很難改變。京東砸巨資構建“內(nèi)容生態(tài)”的計劃，2024年很難說達到了“必贏”的結果，料想“內(nèi)容生態(tài)”仍將會是2025年必贏之戰(zhàn)之一。
京東2024“三大必贏之戰(zhàn)”之“開放生態(tài)”
在“開放生態(tài)”這場必贏之戰(zhàn)中，2024年京東還是拿出不少干貨的。
首先，京東年初開始持續(xù)推進“春曉計劃”，通過簡化新商家入駐手續(xù)，試運營期內(nèi)免繳保證金、取消平臺使用費，并將POP 與自營部門合并，推動兩類賣家平等等舉措，吸引更多商家入駐。2024年上半年，“春曉計劃” 先后歷經(jīng)兩次升級，共計推出32 項商家扶持舉措，比如6 月 “春曉計劃” 再次升級，圍繞內(nèi)容營銷助力、經(jīng)營工具提效、新商成長幫扶等三大方面，推出 12 項新的扶持舉措，如新商家直播可獲 5000 定額流量券激勵，全方位助力商家提升運營效率和銷售增長。
其次，京東調(diào)整搜索流量規(guī)則，為第三方商家的低價商品提供更多流量，讓價格成為影響流量的主要因素之一。
第三，3 月，京東重點推出一系列AI 工具，為全品類商家免費提供入駐、圖文制作、視頻生成、客服、直播等服務，助力商家節(jié)省 50% 的運營成本。
第四，京東持續(xù)深入產(chǎn)業(yè)帶源頭尋找特色好貨，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家引入京東，為商家提供流量加速等支持。同時，開展跨平臺合作，引入亞馬遜海外旗艦店，豐富海外商品種類，滿足消費者海外購物需求。
至于2024年“開放生態(tài)”一戰(zhàn)取得了哪些具體的效果，由于京東全年財報還未公布，我們只從二、三季度財報中窺見一二。
其中，京東二季度新增三方商家數(shù)量環(huán)比一季度提升46%，玩具樂器、汽車用品、食品飲料等類目新增商家數(shù)量突出，廣東、福建等地區(qū)新增商家較多。此外，京東618 期間超 15 萬個中小商家銷售增長超 50%，如 “今日珍藏錢幣專營店” 借助京東多種營銷玩法，店鋪成交額在奧運會開幕后 7 月 27 日較前一日激增超 7 倍，四川茶葉產(chǎn)業(yè)帶商家 6 月環(huán)比 5 月訂單增長近 4 倍，粉絲量增長超 2 萬。
三季度京東第三方商家成交用戶同比增長超20%，訂單量同比增長超30%。在剛過去的京東雙11大促活動中，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。
不過“開放生態(tài)”也是一把雙刃劍。比如近期，京東被曝光出現(xiàn)大量 “李鬼”、三無商品，小紅書有諸多網(wǎng)友吐槽相關奇葩經(jīng)歷，涵蓋家電、床上用品、藥品等品類。這些產(chǎn)品也是“開放生態(tài)”，引入更多第三方店鋪帶來的最大副作用。
在擴大“開放生態(tài)”時，由于監(jiān)管不力，對商家入駐審核有漏洞，造成不良商家用假資質(zhì)入駐，且平臺日常巡查低效，廣告、商品描述審核不到位，對違規(guī)商家處罰威懾力不足等，都是目前京東在“開放生態(tài)”之戰(zhàn)中暴漏出的核心問題，若京東不迅速整治亂象，多年積累的聲譽恐將受損，“開放生態(tài)”這一役也將反噬京東。
京東2024“三大必贏之戰(zhàn)”之“即時零售”
作為連續(xù)2年進入京東當年必贏之戰(zhàn)之一的即時零售，京東在2024年也給出了更多資源傾斜。
4月，原美團最高決策機構“S - team”核心成員郭慶加盟京東，身兼京東集團與達達集團顧問兩職。8月，國慶正式出任達達集團董事會主席，且直接將京東秒送業(yè)務納入管轄范圍。
5 月，京東整合京東小時達、京東到家等既有業(yè)務資源，重磅推出“京東秒送” 這一全新品牌形象，打出 “最快 9 分鐘送達” 的極速牌，將行業(yè)競爭從 “小時維度” 拉進 “分級時代”，劍指消費者對于購物時效的極致追求，重塑即時零售配送體驗新標準。
截止目前，京東秒送已滲透超2000 余縣區(qū)市，攜手 50 萬家合作門店，各類商品 “應有盡有”、“隨叫隨到”，無論是日用百貨、生鮮蔬果，還是數(shù)碼產(chǎn)品、美妝個護，全方位滿足消費者即時購物清單。
11 月，京東還官宣首批超100 個知名品牌入駐京東秒送旗艦店，橫跨飲料乳品、零食速食、酒水、烹飪調(diào)味、手機數(shù)碼、個護美妝等熱門品類，借品牌之力強化商品矩陣，吸引更多追求品質(zhì)與即時性兼得的消費者駐足下單。
此外11月初，京東旗下京東七鮮宣布與前置倉完成融合，形成了以“線下超市+自營前置倉+電商平臺”相結合的即時零售創(chuàng)新模式。同時京東七鮮于11月1日上線“擊穿價、真便宜不怕比”活動，打造“擊穿價”IP，讓廣大用戶盡享真低價福利。
在完成前置倉融合后，京東七鮮履約時效全面提升，目前三公里內(nèi)平均配送時效為27分鐘。更為重要的是，京東七鮮三位一體的創(chuàng)新模式能夠更好的發(fā)揮供應鏈規(guī)模效應，使京東七鮮相比美團小象、樸樸超市、叮咚買菜、盒馬等其他即時零售平臺競爭對手，更具有價格優(yōu)勢，擊穿價專區(qū)商品平均比對手便宜10%，引發(fā)包括小象超市、盒馬等對手的跟進。
據(jù)業(yè)內(nèi)分析，目前即時零售市場美團獨占鰲頭，占據(jù)70%左右的市場份額，餓了么約戰(zhàn)25左右的市場份額，京東秒送僅占不足5%的市場份額。
不過，根據(jù)達達財報，2024 年上半年，達達秒送實現(xiàn)業(yè)務收入 26 億元，同比增長 51%，總完單量同比增長 15% 達到 12.3 億單。而三季度，京東秒送在京東App場域的月均下單用戶數(shù)和訂單量同比增速雙雙超100%。三季度，秒送總完單量同比增長36%至6.48億單，Q3營收達24.3億元。
上述數(shù)據(jù)表明，京東在“即時零售”這一戰(zhàn)的表現(xiàn)還是相當亮眼的，只是是否判斷其實現(xiàn)“必贏”，仍需達達全年財報與主要競爭對手，如美團、餓了么等平臺的全年財報比較之后才能斷定。
2025年，如果京東仍將繼續(xù)制定必贏之戰(zhàn)，劉老實認為“開放生態(tài)”和“即時零售”還將繼續(xù)作為其“必贏”之戰(zhàn)。至于“內(nèi)容生態(tài)”，劉老實認為，京東實在沒必要繼續(xù)在這方面繼續(xù)投入了，有時候繞開自己的劣勢，通過自己的優(yōu)勢去盤活整體業(yè)績，才應該是京東2025年重點考慮的。