文 | 小食代 潘嫻
一個小面包的想象空間能有多大？在這個問題上，年入超1600億的賓堡挺有發(fā)言權。
說起賓堡，很多人第一印象是肯德基和麥當勞漢堡胚供應商，但鮮為人知的是，這間在墨西哥起家的企業(yè)有著非比尋常的“厚實家底”。目前，有近80年歷史的賓堡為全球最大烘焙公司，去年銷售額超過220億美元（約合人民幣1605.75億元），體量與去年1835億營收的麥當勞有得一拼。
這背后是“瘋狂掃貨”式的并購。在由家族二代傳人Daniel Servitje擔任CEO的27年里，賓堡在全球進行了93筆收購。今年4月，這位“長期服役”的傳奇CEO卸任后又被邀請加入了星巴克董事會。
在中國，賓堡靠收購進入本土市場，后續(xù)壯大同樣離不開“買買買”，盡管節(jié)奏克制很多。經(jīng)過18年發(fā)展、三筆收購，該公司現(xiàn)時在中國共有10家工廠、51個分銷中心。除了供應餐飲客戶，賓堡也建立了廣泛的零售覆蓋范圍，包括山姆和開市客。
就是這樣一家長期在餐飲巨頭背后“悶聲發(fā)財”的公司，如今也正創(chuàng)造更多機會站到臺前，與更多消費者直接接觸。一個例子是，近期，賓堡中國首次進軍休閑零食賽道，首發(fā)產(chǎn)品是面向C端推出的“曼可頓面包脆脆丁”。
“休閑零食這個賽道非常寬闊，目前我們了解到的市場容量為上萬億，而且每年都在增長。它的食用場景非常多，包括追劇、休閑時光，以及作為大家犒賞自己的一部分?！弊蛉眨e堡中國總經(jīng)理張莉在一個分享會上這樣說。
在上述會議中，向來低調(diào)的賓堡中國也談到了未來發(fā)展規(guī)劃，包括滿足不同人群需求的創(chuàng)新、全渠道發(fā)展等等。我們來一起看看。
面包巨頭
與其全球擴張的方式類似，賓堡集團在中國靠收購打開市場，也借此一步步壯大。
2006年，賓堡集團收購了北京潘瑞克食品加工中心。這筆收購標志著賓堡首次進入中國，這里也是它打開亞洲市場的“第一站”。其后，賓堡在中國相繼收購了百萬莊園和怡斯寶特，并在2018年收購曼可頓。
買下曼可頓是賓堡在華發(fā)展的一個關鍵節(jié)點。小食代介紹過，當時的賓堡和曼可頓都是國內(nèi)面包行業(yè)的巨頭，也是友商桃李面包上市招股書中同時提到的主要競爭對手。按當年的份額計算，在賓堡與曼可頓合并后，全國每10個漢堡，就有1個來自它們的工廠。
目前，賓堡在中國有三個品牌，分別是賓堡、曼可頓和百萬莊園，三個品牌的目標消費群體和定位各有差異。
“賓堡給消費者帶來的是開心快樂，產(chǎn)品美味且營養(yǎng)，主要針對有小孩的家庭。而曼可頓品牌則是‘資深烘焙專家’，是專業(yè)、健康并且創(chuàng)新的。百萬莊園是即食品牌，大家可能在便利店或者學校超市等場所使用。我們有很多三明治、漢堡包等食品?！睆埨蛘f。
在渠道上，賓堡中國則B、C端“兩手抓”。在C端，該公司進入了倉儲會員店、大小超市、便利店、電商、O2O等。在B端，其已開拓餐飲連鎖、學校、體檢中心和航空公司等客戶。就區(qū)域而言，賓堡中國旗下品牌尚集中在不同地區(qū)發(fā)展，如百萬莊園主要在北部銷售、曼可頓在華東認知度較高。
按照賓堡中國規(guī)劃，全國化、全渠道拓展是未來重要工作之一。
賓堡中國生意發(fā)展部負責人卞偉提到，該公司將來圈定了四個渠道發(fā)展重點方向。首先是加速覆蓋新興渠道，如零食折扣店、O2O。其次是加強配餐服務，通過研發(fā)能力滿足不同渠道需求的定制化方案。除了西式快餐連鎖，賓堡也會進一步加強在咖啡連鎖、茶飲連鎖等方面的渠道建設。
第三是經(jīng)銷體系搭建。卞偉稱，賓堡中國會加速與經(jīng)銷商合作，通過他們將產(chǎn)品推廣到更深、更遠、更下沉的目標。最后是關注渠道執(zhí)行力，確保銷售團隊都能有強執(zhí)行力，將產(chǎn)品品牌在終端消費者面展示好。
除了渠道，創(chuàng)新也被賓堡中國視為重點?！爱斍笆袌鲋饾u多元化?，F(xiàn)在是買方市場，由于供給非常豐富，各個產(chǎn)品和品類都在搶奪消費者的錢包和注意力。對于賓堡這樣的烘焙企業(yè)而言，我們需要思考如何與他人建立差異化，以便在創(chuàng)新道路上走得更遠、更快?！?張莉說。
她又表示，賓堡集團會針對不同消費者的差異化需求進行創(chuàng)新?！袄?，平均年齡在四五十歲的成熟家庭更關心健康，如高血壓、高糖飲食不合理等。因此我們也推出了針對這些健康需求的產(chǎn)品，如0糖的超醇吐司、高纖全麥吐司等”。
界限模糊
憑借曼可頓新品首次切入零食賽道，則是賓堡集團在華創(chuàng)新的最新動作。
據(jù)悉，盡管打出的是零食概念，“曼可頓面包脆脆丁”本體其實還是面包，也就是賓堡創(chuàng)新依然借助了老本行資源。新品據(jù)稱是“將精選湯種發(fā)酵工藝制作的吐司作為原料”，并進行低溫發(fā)酵和二次烘烤，確保提供獨特的酥脆口感與醇厚香氣。同時，產(chǎn)品采用非油炸工藝，并含有膳食纖維。
對賓堡中國來說，零食市場的魅力首先在于這是一個容量可觀的空白市場。賓堡中國研發(fā)總監(jiān)劉江帆表示，“曼可頓面包脆脆丁”瞄準的是三個零食場合，即悅己、分享時刻、聚友同嗨。這些非餐時刻是賓堡中國尚未覆蓋的場景。
根據(jù)該公司引用的第三方數(shù)據(jù)，中國消費者對烘焙產(chǎn)品的需求十分多元，除了用餐時間，在諸多非餐時刻也經(jīng)常食用烘焙產(chǎn)品。其中，在“悅己”“分享時刻”和“聚友同嗨”三個場景中，烘焙產(chǎn)品創(chuàng)造的價值合計超過480億元人民幣。
其次，賓堡中國所橫跨的零食與烘焙，正是界限趨于模糊的兩個品類。有時候，像瑞士卷、泡芙之類的烘焙產(chǎn)品也被當作縱享型食品，而非正餐進行消費，而諸如曲奇、餅干等零食也能成為快速充饑的選擇。
賓堡中國的跨界思路并非沒有先例，奧利奧母公司億滋就是一個典型，盡管它走的是相反路線，從零食跨到烘焙。
億滋全球CEO馮樸德（Dirk Van de Put）曾說，押注烘焙一方面是其售價和利潤更高，且市場規(guī)模和增速都非常接近餅干，意味著億滋“擁有的機會幾乎翻了一倍”。另一方面，作為億滋主力業(yè)務餅干與烘焙糕點之間的界限很模糊，令公司擁有“先天優(yōu)勢”。過去幾年，億滋就在多個市場針對烘焙點心領域進行了多筆收購，包括在中國取得冷凍烘焙商恩喜村的控制權。
最后，賓堡中國進軍零食也能利用總部的全球資源。盡管面包業(yè)務最為人熟知，但賓堡的品類組合遠比想象中豐富。在其國外網(wǎng)站上，你能看到各式各樣小零食一樣的糕點和餅干。
張莉也透露，面對年輕人對高顏值和新鮮產(chǎn)品感興趣的需求，賓堡中國正與總部洽談，針對中國年輕消費群體，引進暢銷全球的產(chǎn)品，擴充在中國市場的休閑零食品類。
盡管該公司并未劇透新品信息，但從這個方向來看，未來或許能看到更多以面包烘焙為靈感的賓堡零食。這個跨界也有望為賓堡中國進一步拓寬了面包生意的空間。