文 | 犀牛娛樂 方正
編輯 | 樸芳
每年跨晚都不能忽視網(wǎng)生力量。
此前在《五大衛(wèi)視跨晚亮劍：火拼頂流、死磕品牌》中，犀牛君細數(shù)了今年幾大衛(wèi)視的跨晚布局，而這篇，讓我們聚焦由B站、抖音主導(dǎo)的兩臺整活晚會。
B站《2024最美的夜bilibili跨年晚會》不用多說，自參戰(zhàn)跨年該晚會就是最受年輕人青睞的話題C位。今年看點也是異彩紛呈，既有國民度歌手阿杜、王心凌、吳克群等首征B站再掀華語金曲風(fēng)暴，又有眼淚殺二次元IP寶可夢、火影忍者、上海美術(shù)電影制片廠等帶我們一秒穿回童年，還有陳麗君、劉旸教主、孔雪兒等今年炙手可熱的多棲藝人獻上驚喜舞臺……
抖音則首度以春節(jié)陣仗包裝跨年活動，近日推出了橫跨12月21日-1月3日涵蓋抖音美好驚喜夜、抖音跨年演唱會、抖音新年演唱會、抖音雪地跨年狂歡夜、衛(wèi)視跨晚、名人演講在內(nèi)的「抖音美好跨年季」，目前首波官宣的《黑神話：悟空》、付航、胡彥斌、陶喆等今年熱點藝人均成了12月28日《2024抖音美好驚喜夜》的座上賓！
相比衛(wèi)視跨晚，B抖跨晚的賽博感、整活感、年輕感更為突出，商業(yè)化方面的招商數(shù)量和招商規(guī)模也是頗為可觀（兩臺晚會招攬到了2個獨家冠名、5家贊助品牌），下面我們將通過前瞻兩臺晚會觀察下網(wǎng)端跨晚的一些變化趨勢。
注意力之爭
這是一場圍繞內(nèi)容的注意力之爭。
相比晚會操盤經(jīng)驗極為豐富的衛(wèi)視，網(wǎng)端跨晚的優(yōu)劣勢都很明顯。不足之處是人脈資源遜于衛(wèi)視，很難在頂流藝人爭奪上占到便宜；優(yōu)勢則是敢于“整活”，網(wǎng)端平臺在內(nèi)容創(chuàng)新上更能放開手腳，有機會搶奪線上輿論注意力。
B站向來是跨晚的整活排頭兵，要知道，當(dāng)年B站于19年首入跨晚就攪翻了行業(yè)戰(zhàn)局。首屆跨晚于2019年12月31日的跨年代特殊節(jié)點推出，打出的“二零一九最美的夜”與“屬于年輕人的晚會”兩個概念都全然顛覆了公眾對晚會的傳統(tǒng)認知，以高級審美重新詮釋《魔獸世界》《火影忍者》《魂斗羅》等時代記憶錨點的超級IP舞臺讓“小破站晚會出息了”成為當(dāng)下年輕人的精神圖騰，勢如破竹闖進了大眾輿論視野。
今年的B站跨晚既延續(xù)了這種打法、又整活了很多新玩意兒。二次元IP聯(lián)動方面，今年官博曾搞出一個 #最美的夜跨晚是童年時光機# 話題，官宣了今年橫跨不同年代眼淚殺的“賽博藝人”——他們是巴啦啦小魔仙、寶可夢、迪士尼樂園、黑神話悟空、輝夜大小姐想讓我告白、火影忍者、機動戰(zhàn)士高達、魔獸世界、三國：謀定天下、上海美術(shù)電影制片廠、神兵小將、櫻桃小丸子、永劫無間、植物大戰(zhàn)僵尸2，作為老二次猿的各位絕對不可錯過這臺“與你的宇宙共振”的時代盛宴。
不得不說，今年B站跨晚的slogan相當(dāng)出彩，“總有一瞬，與你的宇宙共振”很精準(zhǔn)點名了這臺晚會繼續(xù)與年輕人所思所想同頻共振的精神內(nèi)核。而今年除了體量繼續(xù)擴充了的二次元宇宙，華語樂壇國民歌手的集體回潮是很重磅的全新看點。
這些金曲制造機都有一個我們耳熟能詳?shù)拿?，像阿杜，鮮少在內(nèi)娛露面的他此番首登B站舞臺、目測其標(biāo)志性嗓音一出就能喚醒我們記憶深處的金曲DNA；王心凌其實也是首征B站，“甜心教主”與B站審美的高度契合有機會助力這位唱跳小天后再屠熱搜；還有吳克群、戴佩妮、周傳雄，沙寶亮、弦子等，都是曾帶給我們無數(shù)驚喜與感動的流行之神，他們不可多得的B站大秀將把所有人帶回到華語樂壇黃金年代的中式夢核場域中！
目前B站跨晚已釋出五波嘉賓陣容，僅這些人就已經(jīng)是“八仙過海，各顯神通”的看點配置，而陳麗君（越劇頂流/《乘風(fēng)2024》人氣選手）、劉旸教主（喜人頂流/多檔喜綜人氣選手）、孔雪兒（多檔熱劇人氣演員）等今年活躍于年輕人飯桌談資的當(dāng)紅藝人來B站錦上添花，一切都證明，肌肉記憶式整活的B站跨晚必能吸引到今年跨年輿論場的熱烈目光。
與愛整花活的B站相比，抖音今年的跨年活動玩得比前者還要“花”。23日，抖音APP公眾號官宣了「抖音美好跨年季」向用戶透露，從12月21日-1月3日打開抖音搜索【美好跨年季】就能查收包含衛(wèi)視跨晚、名人演講、抖音跨年演唱會、抖音新年演唱會在內(nèi)的源源不斷驚喜，共同講述2024美好故事集。
盡管目前披露信息并不多，抖音跨年季已搞出很多營銷動作，比如最先釋出的是由童年搭子 @董浩叔叔 和 抖音創(chuàng)作者 @叫我小沝子 合拍的活動主題片《向前走，是美好》，活動期間抖音還會上線相關(guān)主題「AI特效」、「剪映模板」抓住生活當(dāng)下的美好時刻，還會推出「城市打卡地圖」「十城煙火」等驚喜玩法為2025創(chuàng)造更美好的奇遇。
但最重磅的年終盛會還是抖家的跨年晚會，今年于12月28日開演的《2024抖音美好驚喜夜》會攜140余名創(chuàng)作者和50位明星嘉賓跨年，20日官宣的首波嘉賓包括了兩個“猴”《黑神話：悟空》、付航以及檀健次、胡彥斌、金晨、陶喆等。像《黑神話》是年度大出圈游戲話題、胡彥斌是爆款綜藝《再見愛人4》主力觀察員、付航是今年最具關(guān)注度喜劇新星，從邀約思路來看，抖音跨晚還是很能針對全年熱點整活出有爆款潛質(zhì)的新穎作品。
商業(yè)化之爭
最后聊聊兩臺跨晚的招商實力。
盡管當(dāng)下晚會早已不是品牌投放熱地，但相比今年的衛(wèi)視跨晚，網(wǎng)端跨晚的招商表現(xiàn)要更為亮眼，B站、抖音目測都能借著跨晚熱點在商業(yè)運作上大撈一筆。
B站方面，從定檔海報就能看到，今年跨晚的“超級金主”特侖蘇繼冠名江蘇跨晚、東方跨晚后也獨家冠名了B站跨晚。另2個贊助品牌是「新年守護官」東阿阿膠和「新年送芙官」德芙，B站跨晚做到了在堅守內(nèi)容匠心的同時也能在商業(yè)支持上備受青睞。
抖音的招商表現(xiàn)更加強勢，美好驚喜夜共吸引到了4家金主為之打call，他們分別是「獨家冠名」白象、「驚喜見證伙伴」華為Mate70系列、「驚喜美味伙伴」智利水果和「指定合作」絕色。時至今日，抖音已然是泛娛樂領(lǐng)域最能扛招商的平臺之一，抖音跨晚若能繼續(xù)提升IP知名度其商業(yè)潛能前景無量。
由此來看，更能扛招商是網(wǎng)端跨晚很突出的長板，究其原因，一是網(wǎng)端跨晚投放費用普遍比電視臺更具性價比，二是短視頻或中視頻平臺玩法多樣的媒介形態(tài)很能聚攏人氣、又能承載品牌更多樣的營銷互動，內(nèi)容與商業(yè)的多元聯(lián)動能搞出更多樣的新穎賣點。
綜上，犀牛君還是很看好網(wǎng)端跨晚的發(fā)展前景。像B站跨晚今年還開辟了線下玩法，「心愿彈幕上天計劃」將派5000架無人機在跨年夜0點送用戶彈幕上天，「跨年干杯夜」則將在線下十一城萬人街頭請你喝一杯。這些做大做強的跨年玩法都指明了，有機會正面硬剛衛(wèi)視的網(wǎng)端跨晚“未來可期”。