文｜清揚君
在全球化妝品市場的激烈角逐中，歐萊雅集團于12月23日邁出了關鍵性的一步，宣布成功收購韓國敏感肌護理領域的知名品牌Dr.G蒂邇肌。此舉不僅彰顯了歐萊雅深化亞洲市場布局的決心，也體現(xiàn)了其在功效護膚領域持續(xù)深耕的戰(zhàn)略眼光。然而，在這一雄心勃勃的擴張背后，歐萊雅同樣面臨著不容忽視的隱憂與挑戰(zhàn)。
據歐萊雅集團發(fā)布的2024年前三個季度的業(yè)績報告，由于消費者信心持續(xù)低迷，歐萊雅集團在中國區(qū)（屬于北亞地區(qū)）的銷售額在第二季度已經遭遇了負增長，這一趨勢在第三季度并未得到改善，導致前9個月的銷售額出現(xiàn)了低個位數(shù)的下降。如果第四季度無法扭轉這一趨勢，2024年可能會成為歐萊雅中國近13年來銷售額首次出現(xiàn)年度下滑的一年。這可能是歐萊雅此次并購的一個重要原因。
公開資料顯示，Dr.G蒂邇肌創(chuàng)立于2003年，由韓國美麗世界皮膚醫(yī)院皮膚科的8名醫(yī)學博士、33名皮膚科專家以及100名專業(yè)皮膚管理師共同研發(fā)創(chuàng)立。其品牌理念是基于對100多萬人的臨床試驗研究，致力于為消費者提供安全、有效的護膚產品。
2013年，Dr.G蒂邇肌正式邁入中國市場；2016年，該品牌在中國上海隆重舉辦了一場品牌發(fā)布會；而到了2018年，Dr.G蒂邇肌又在中國成功開設了天貓旗艦店，進一步擴大了其在中國市場的影響力。
對于本次收購，歐萊雅品牌方表示，Dr.G 將成為歐萊雅集團消費品部門 (CPD) 的一部分，旨在滿足人們對韓國美容和價格實惠的護膚品日益增長的需求，并補充說其在亞洲地區(qū)的業(yè)務不斷增長，并具有全球增長潛力。
值得說明的是，2018年，歐萊雅集團收購了3CE的母公司Nanda 70%的股權，交易金額約為4000億韓元（約合23.5億元人民幣）。
品牌文化融合的挑戰(zhàn)
歐萊雅與Dr.G蒂邇肌分別來自法國和韓國，屬于不同的國家和地區(qū)，擁有截然不同的品牌理念和企業(yè)文化。如何將這些元素有效融合，形成統(tǒng)一而強大的品牌形象，將是歐萊雅面臨的一大考驗。歐萊雅需要尊重并保留Dr.G蒂邇肌的品牌特色，同時將其融入歐萊雅的品牌體系中，以實現(xiàn)品牌價值的最大化。
市場競爭的加劇
隨著消費者對化妝品品質和效果的要求日益提高，市場上涌現(xiàn)出越來越多具有競爭力的品牌。在中國市場，本土品牌如珀萊雅、韓束等通過深耕細分市場、加強產品創(chuàng)新及營銷策略優(yōu)化等手段，不斷提升市場份額和競爭力。歐萊雅需要投入更多的資源和精力，以保持其在敏感肌膚護理領域的領先地位，并應對來自本土和國際品牌的雙重挑戰(zhàn)。
品牌間平衡與協(xié)同
在收購Dr.G蒂邇肌后，歐萊雅的品牌矩陣將更加龐大，不同品牌之間的定位和差異化將變得更加復雜。歐萊雅需要制定明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，確保各品牌之間的協(xié)調發(fā)展，避免內部競爭和資源浪費。同時，歐萊雅還需要關注品牌之間的協(xié)同效應，以實現(xiàn)整體業(yè)績的提升。
法律風險的警惕
跨國收購往往涉及復雜的法律程序和監(jiān)管要求，歐萊雅需要確保所有操作符合相關法律法規(guī)，以避免不必要的法律糾紛和損失。此外，歐萊雅還需要關注目標市場的法律法規(guī)變化，以確保合規(guī)經營。
消費者需求變化的適應
消費者對化妝品的需求日益多元化和個性化，歐萊雅需要保持品牌的個性化和創(chuàng)新性，以滿足消費者多變的需求。
不同韓妝品牌在中國市場的表現(xiàn)各異。一些品牌如愛茉莉太平洋旗下的雪花秀、蘭芝等，通過品牌重塑和高端化策略，努力在中國市場尋求新的增長點。而另一些品牌如伊蒂之屋，在經歷了一段時間的市場調整后，也重新回歸中國市場，試圖通過線上渠道煥發(fā)新的活力。2022年，3CE關掉北京三里屯店后，在中國只剩下2家店。之后，3CE加快開店速度，截止2023年底，線下店數(shù)增加到了17家。
不過，也有品牌如悅詩風吟，在中國市場的門店數(shù)量大幅減少，撤店率高達80%，反映出市場競爭的激烈和消費者需求的變化。
技術創(chuàng)新壓力
隨著科技的日新月異，化妝品企業(yè)不得不加大研發(fā)投入，力求推出更具創(chuàng)新性和市場競爭力的新品。歐萊雅在此背景下，更需在生物科技、納米技術等前沿領域不斷探索與創(chuàng)新，以確保其產品的安全性和有效性始終處于行業(yè)領先地位。以往，歐萊雅等國際美妝巨頭憑借深厚的技術積累、豐富的經驗以及強大的綜合實力，對國妝品牌形成了顯著的競爭優(yōu)勢。然而，當前國妝品牌的迅速崛起，正逐漸削弱歐萊雅的技術領先優(yōu)勢，使其面臨更加嚴峻的技術創(chuàng)新壓力。
數(shù)字化轉型的挑戰(zhàn)
數(shù)字化轉型已成為化妝品行業(yè)不可逆轉的重要趨勢，它使企業(yè)能夠通過線上渠道更直接、高效地觸達消費者，進而提升品牌知名度和銷售額。
在此過程中，國妝品牌憑借其對中國市場的深入了解，以及迅速響應和應對挑戰(zhàn)的能力，展現(xiàn)出了獨特的優(yōu)勢。歐萊雅作為國際美妝巨頭，面臨著在數(shù)字化轉型中加強自身能力的緊迫任務。
這包括在電子商務平臺的運營、社交媒體營銷策略的制定、以及通過數(shù)據分析洞察消費者需求等多個方面，都需要歐萊雅投入更多資源，以期提升用戶體驗，增強消費者忠誠度，從而在激烈的市場競爭中保持領先地位。