文 | 邁點 于波
哈爾濱冰雪大世界，把“潑天”的流量，變成了“潑天”的富貴。
01 哈爾濱的凌晨
“3點15?！遍_園首日，一對小情侶冒著零下二十多度的嚴寒，在凌晨3點15分便來到景區(qū)門口排隊，記者也打趣到，他們是第二十六屆哈爾濱冰雪大世界的1號選手和2號選手。多家媒體報道稱，凌晨六點左右的哈爾濱冰雪大世界，游客已經排起了長隊，目測大概有幾百人左右。
從媒體拍攝的視頻中可以看到，游客們穿著厚厚的羽絨服，戴著護臉的棉帽，手上也裹著厚厚的手套，只露著一雙翹首企盼的眼睛。即使已經將自己“武裝”成為了一個“大肉球”，但在刺骨的寒風中，很多游客依然在不停的跺腳與搓手，小情侶們更是相擁在一起，報團取暖。
媒體報道
由于游客的熱情超乎想象，本計劃上午10點正式開園的哈爾濱冰雪大世界，也將開園時間提早了不少。在抖音等新媒體平臺上，不少游客表示其8點多就進入了景區(qū)。即便如此，網紅項目“超級冰滑梯”在9點多就已經排起了長隊。
隨著人流的逐步增多，隊伍也越排越長，很多游客甚至需要花費十幾分鐘才能夠找到隊伍的“尾巴”。據(jù)多家媒體報道稱，開業(yè)當日的客流高峰期，玩一次“超級冰滑梯”需要幾個小時，部分游客也再次喊起了“退票”。
值得注意的是，考慮到游客的需求，哈爾濱冰雪大世界今年特意增加了“超級冰滑梯”的數(shù)量，由去年的18條增加至24條，同時還增設了300多米的防風暖廊，但在游客的熱情面前，依舊杯水車薪。很多游客感嘆道，哈爾濱冰雪大世界，已經有迪士尼的感覺了。
不過，換個角度想，這些在寒風中排隊的游客或許也是幸運的，因為還有很多游客，連排隊的機會都沒有。根據(jù)哈爾濱冰雪大世界景區(qū)官方商城顯示，近一周所有開放預約日期的成人票均已售罄，優(yōu)待票（兒童、學生、殘疾人、哈爾濱市民）也是如此。
甚至于，哈爾濱當?shù)匾还緸榱私o“南方小土豆”們留票，還發(fā)布內部文件，禁止員工前去游玩，違者將取消年終福利，并一舉登上熱搜。據(jù)央視報道稱，該企業(yè)負責人周先生證實了該情況屬實。
結合去哪兒數(shù)據(jù)來看，接下來哈爾濱將會迎來大批“北伐”的“南方小土豆”。數(shù)據(jù)顯示，2024年12月21日-2025年1月19日，哈爾濱酒店預訂量環(huán)比上月增長2.4倍，熱門景區(qū)為哈爾濱冰雪大世界、東北虎林園、伏爾加莊園、中央大街等。從平臺機票預訂情況看，前往哈爾濱的客人中，深圳、上海、成都、杭州、廣州、長沙、三亞、南京等地的旅客最多。
02 漫天的鈔票
當然，慕名而來的不止游客，還有一堆揮舞著大把鈔票的上市企業(yè)。
首先來看美的集團（SZ:000333）。作為中國家電巨頭，美的在哈爾濱冰雪大世界中推出了“美的空調真暖快車”的冰屋，以室內外溫差50℃的極限反差，打造出一個前所未見的“東北夏威夷”。而且，美的還在開園前開啟直播預熱，企業(yè)相關負責人向游客宣推了美的如何通過熱泵技術在-35℃至50℃的寬溫域內實現(xiàn)高效穩(wěn)定運行，實現(xiàn)了場景化營銷。
“美的空調真暖快車”
再來看波司登（HK:03998）。作為全球知名的羽絨服生產商，波司登與哈爾濱達成深度戰(zhàn)略合作，推出了“爾濱X波司登”聯(lián)名系列，將哈爾濱城市特色時尚元素融入到羽絨服的產品設計中，在產品功能性之上又注入了時尚感，迎合了年輕人的需求。
再來看敷爾佳（SZ:301371）。作為本土皮膚護理產品領域的領軍企業(yè)之一，敷爾佳近期在接受投資者調研時表示，公司今年將會與哈爾濱冰雪大世界進行合作，通過在冰雪大世界建設的敷爾佳冰屋等進行宣傳。據(jù)了解，敷爾佳的主打產品包括面膜、水乳精華、凍干粉、凝膠、噴霧等。在東北干冷的天氣中，沒有比這更能激發(fā)游客的購買欲了。
除了消費類上市企業(yè)以外，財大氣粗的互聯(lián)網巨頭自然也不會錯過這波“潑天的流量”。例如騰訊控股（HK:00700）旗下的騰訊游戲與哈爾濱冰雪大世界達成了長期戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，《和平精英》將哈爾濱冰雪大世界以數(shù)字化的方式植入游戲，并邀請玩家線上云打卡摩天輪、世紀之鐘等數(shù)字場景；與此同時，《王者榮耀》將在哈爾濱冰雪大世界摩天輪與冰雪大舞臺之間打造主題區(qū)，帶來巨型魯班雪雕、冰封王座等場景體驗。借助“游戲+文旅”，雙方可謂各取所需。
除了實打實的合作以外，還有很多上市企業(yè)也在“蹭熱度”。比如京東（NASDAQ:JD）旗下的京東秒送看到本周哈爾濱地區(qū)保暖內衣相關產品近乎翻倍式的增長，便立刻聯(lián)合全棉時代、松山棉店等知名品牌推出了保暖內衣節(jié)，用戶不僅能夠領取優(yōu)惠福利，還能夠享受下單后免運費且最快9分鐘到手的即時消費體驗。
揮舞著鈔票的不止產品市場，還有“先知先覺”的資本市場。相比于去年冰雪季的爆火打了資本市場一個“措手不及”，冰雪行情直到今年1月份才正式啟動，今年在冰雪產業(yè)相關政策的驅動下，冰雪行情要提前了不少。根據(jù)雪球的冰雪產業(yè)指數(shù)（CN:BK0651）顯示，在2024年9月18日至12月16日期間，指數(shù)最高漲幅高達81.42%，像長白山（SH:603099）、大連圣亞（SH:600593）等個股股價，更是創(chuàng)出了歷史新高。
03 場景營銷的媒介
眾多知名上市企業(yè)的紛至沓來，只是一個縮影。在某拍賣平臺上，僅僅一個起價為25萬元的雪圈租賃項目，歷經485次競價，成交價最終定格在了270.80萬元。顯然，冒著嚴寒凌晨排隊的游客，以及豪擲千金的企業(yè)，無不預示著第二十六屆哈爾濱冰雪大世界已經取得了巨大的成功。
哈爾濱冰雪大世界的競拍項目
不過，在邁點看來，哈爾濱冰雪大世界的成功不僅僅在于盈利的多少，而是借助“流量經濟”，成為了消費類企業(yè)場景營銷的媒介，完成了自身商業(yè)模式的重塑，并為中國文旅產業(yè)未來的發(fā)展指明了方向。
從概念上講，場景營銷的核心價值在于通過與消費者真實生活場景的深度鏈接，激發(fā)消費者的情感共鳴，并創(chuàng)造新的需求。美團閃購的品牌營銷負責人呂穎曾指出，場景營銷的核心在于“場景驅動真增長”，通過挖掘用戶微場景，品牌可以在特定情境下實現(xiàn)深度聯(lián)想與推薦，滿足用戶的核心需求并激發(fā)潛在需求。
尤其是隨著線上營銷逐漸趨于飽和，廣告點擊率下降、營銷成本增加等問題日益突出，線下場景營銷已經展現(xiàn)出了巨大的商業(yè)潛力。目前，越來越多的消費類品牌開始嘗試快閃店、藝術展等體驗式場景營銷活動，以“線下體驗+線上直播”進行更精準的流量投放和高效的流量轉化，從而帶來差異化的競爭優(yōu)勢和增長機遇。
結合哈爾濱冰雪大世界來看，其與美的、波司登以及敷爾佳的合作，即是場景營銷的具體體現(xiàn)。例如，在嚴寒環(huán)境下，“美的空調真暖快車”冰屋中的空調依舊運轉如常，向游客展示了其產品的硬核競爭力，同時借助線上直播，又給手機屏幕前的用戶帶來了不一樣的觀感體驗，激發(fā)用戶的好奇心，繼而深化品牌價值。
放眼當下的中國文旅產業(yè)，各大旅游城市以及旅游景區(qū)都在竭力打造自身的品牌IP，但在變現(xiàn)方式上，卻依舊以門票為主，像酒店、餐飲、零售等“二銷”業(yè)務對于經營業(yè)績的貢獻也著實有限。本質上，大家所打造的僅僅是品牌，而非IP，因為IP是有商業(yè)價值的，就像波司登與哈爾濱冰雪大世界所推出的聯(lián)名款產品。
因此，當旅游城市或者旅游景區(qū)成為“網紅”以后，應該參照哈爾濱冰雪大世界，借助自身的流量優(yōu)勢，以及自身的文旅資源稟賦，以具有顯著差異化的產品及服務，在特定的時間推出相關的主題活動，通過為消費類企業(yè)打造線下營銷場景，形成新的業(yè)績增長點。
當然，在產品及服務的打造上，旅游城市或者旅游景區(qū)也需要像哈爾濱冰雪大世界一樣，完全基于“以用戶為中心”的經營思維，在產品及服務的打磨上“不計成本”，且不考慮眼前得失，注重“長期主義”。畢竟，在網紅經濟時代，需要的是匠人精神，“差不多”主義注定是窮途末路。