文 | 酒訊 方圓
編輯 | 念祎
再湊一瓶乙巳蛇年，茅臺(tái)十二生肖酒一套齊活。
“集齊茅臺(tái)十二生肖酒”可以說是整個(gè)藏酒界的一大嗨點(diǎn)之一，同時(shí)也是一根吊在收藏家、投資者眼前的胡蘿卜。
有著茅臺(tái)生肖酒的熱鬧底色鋪墊，每年春節(jié)營(yíng)銷必不可少的節(jié)目——生肖酒大亂斗如約而至。瀘州老窖、郎酒、劍南春、古井貢酒、洋河等頭部酒企打頭陣，國(guó)臺(tái)、厚工坊、中華酒、肆拾玖坊等三線品牌跟進(jìn)，戰(zhàn)斗的號(hào)角已然吹響。
01 生肖酒趕早集
2014年12月，茅臺(tái)“一歲一生肖”系列第一瓶酒甲午馬年面世;2024年12月,“一歲一生肖”系列最后一瓶酒乙巳蛇年產(chǎn)品信息曝光。第一輪“一歲一生肖”12瓶茅臺(tái)生肖酒將迎來收官。
圖片來源：酒訊制圖
大概是中國(guó)人對(duì)“團(tuán)圓”的執(zhí)念，作為“集齊茅臺(tái)十二生肖酒”的最后一步，茅臺(tái)乙巳蛇年生肖酒的話題分外活躍。
早在12月初，社交平臺(tái)上就有“內(nèi)幕消息”傳出“蛇年茅臺(tái)2380元一瓶”的預(yù)售信息，不過該消息被茅臺(tái)官方以“蛇年生肖酒還未上市”打假。直到近日，中國(guó)商品信息服務(wù)平臺(tái)披露了貴州茅臺(tái)酒(乙巳蛇年)產(chǎn)品圖片信息，這瓶千呼萬喚的蛇年生肖酒才有了具體的樣。
產(chǎn)品圖片信息公示，也意味著上市時(shí)間臨近。有茅友結(jié)合龍茅于2024年1月6日在i茅臺(tái)上開啟申購(gòu)的時(shí)間點(diǎn)，推測(cè)蛇茅上市的時(shí)間在2025年1月6日左右。
圖片來源：i茅臺(tái)截圖
和茅臺(tái)生肖酒的按部就班不同，不少品牌的生肖酒已經(jīng)率先發(fā)車。據(jù)酒訊智庫(kù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前已有10余家酒企發(fā)布了20余款乙巳蛇年生肖酒產(chǎn)品。其中，舍得酒業(yè)、郎酒、洋河均是同時(shí)發(fā)布了旗下多個(gè)品牌的生肖酒產(chǎn)品。
值得一提的是，今年打響生肖酒“第一槍”的金徽酒。該公司在10月中旬就發(fā)布了2025盛世金徽蛇年生肖酒。隨后，瀘州老窖保持隊(duì)形，在10月26日上新2025年“如意靈蛇”新春禮酒，比去年提前了一周時(shí)間。無獨(dú)有偶，有媒體統(tǒng)計(jì)，僅僅頭部幾家酒企上新蛇年生肖酒的時(shí)間，就比去年平均提前了16天，有的甚至提前了一個(gè)月。
實(shí)際上，由于2025年春節(jié)較2024年春節(jié)提前近半個(gè)月，所有營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)有所提前也合情合理。甚至前段時(shí)間電商平臺(tái)上部分品牌的雙十二大促與年貨節(jié)促銷形成重疊。生肖酒“趕早集”在意料之中。
02 大廠角逐小廠陪跑
可以看到，在茅臺(tái)“一歲一生肖”系列生肖酒第一輪收官之際，酒業(yè)的生肖酒發(fā)布已經(jīng)形成定式，除了茅臺(tái)已經(jīng)集齊十二生肖，不少酒企也開展了6款以上的生肖酒。
這和“一歲一生肖”概念流行的時(shí)間有關(guān)。2014年茅臺(tái)首次推出“一歲一生肖”概念之后，并沒有受到市場(chǎng)的足夠重視。直到2017年，茅臺(tái)生肖酒在投資圈爆火，市場(chǎng)流通價(jià)從早前的2000元左右/瓶突破萬元，價(jià)格漲了3-7倍之多。其中乙未羊年茅臺(tái)從2016年底的2100元/瓶漲至2017年底的19000元/瓶，同比漲價(jià)7倍左右。
生肖酒風(fēng)潮說來就來，2017年，五糧液、瀘州老窖、潭酒、劍南春、國(guó)臺(tái)、勁牌、蘭陵酒、江小白等酒企率先跟進(jìn)生肖酒大戰(zhàn)。隨后在2018年-2020年間，不斷有酒企跟進(jìn)，頭部酒企all in，二三線酒企拼盡全力分一杯羹，甚至有地方不知名酒企也想借“生肖酒”光環(huán)打一場(chǎng)翻身仗。
一時(shí)之間，無生肖不白酒的風(fēng)氣席卷整個(gè)市場(chǎng)，春節(jié)營(yíng)銷也添上了一檔生肖酒的固定節(jié)目。
生肖酒頻頻出席各大拍賣會(huì)也證實(shí)了它的市場(chǎng)價(jià)值。比如，2020年12月，一套在2009年上市的牛欄山十二生肖酒在2021首屆中國(guó)陳年白酒收藏展暨老酒精品拍賣會(huì)拍出168.5萬元的價(jià)格；2022年7月，1.5L 郎酒生肖組合(狗旺福年、金豬呈祥、庚鼠頌福、瑞牛送福、寅虎瑞祿)在2022年青花郎老酒鑒定暨夏季拍賣會(huì)上拍出6萬元價(jià)格；2023年3月，2014-2022年貴州茅臺(tái)酒(生肖紀(jì)念酒)套組在蘇富比網(wǎng)絡(luò)“茅臺(tái)陳釀”拍賣會(huì)上以9.6萬元價(jià)格成交。
圖片來源：蘇富比公眾號(hào)
但，也僅此而已。能上拍賣會(huì)的生肖酒寥寥無幾，更多的生肖酒在經(jīng)歷了當(dāng)年的一輪春節(jié)營(yíng)銷之后消失在大眾視野。
酒類營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)酒訊智庫(kù)表示，生肖酒更多的作用是錦上添花的“插曲”，它并不能改變酒廠經(jīng)營(yíng)的基本面，只是在傳統(tǒng)的常規(guī)產(chǎn)品之外，做一些文創(chuàng)產(chǎn)品的補(bǔ)充。他也建議，消費(fèi)者選擇生肖酒還是選擇大型酒廠的核心主力品牌生肖酒，品質(zhì)有保障，未來升值預(yù)期值得期待。
簡(jiǎn)單來說，生肖酒的底色是“錦上添花”。先有錦才有花，在越來越同質(zhì)化的生肖酒賽道里，核心玩家是大酒廠的產(chǎn)品，其他的其實(shí)是在陪跑。并且，為了“限量”的溢價(jià)，生肖酒這一品類難以做大體量，沒有改變酒企基本盤的能力。因此，生肖酒的競(jìng)爭(zhēng)到最后依然是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。
03 攻守之勢(shì)權(quán)衡
對(duì)于茅臺(tái)生肖酒一類有品牌力加持的產(chǎn)品來說，競(jìng)爭(zhēng)范疇已經(jīng)跳出了普通產(chǎn)品的競(jìng)賽圈，走到了投資圈這一層級(jí)。而對(duì)于眾多陪跑的生肖酒，它們其實(shí)更像是一款常規(guī)化、成體系發(fā)布的“文創(chuàng)酒”。
當(dāng)把這些生肖酒放到文創(chuàng)賽道去競(jìng)逐，“生肖酒”這一“命題作文”在百花齊放的文創(chuàng)賽道，頗有些戴著鐐銬亂舞的感覺。
梳理近幾年的文創(chuàng)酒產(chǎn)品可以看到，文創(chuàng)酒們從特殊文化、特殊符號(hào)、特殊故事、特殊地域、特殊場(chǎng)景等5大維度發(fā)展出了各色產(chǎn)品，從概念、包裝、營(yíng)銷上突破傳統(tǒng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯，試圖為品牌走出一條新的突圍之路。
比如，特殊符號(hào)有夜郎古酒的“1226紀(jì)念酒”、特殊故事有舍得酒業(yè)的“中國(guó)神話人物”系列、特殊地域有酒鬼酒的“《萬里走單騎》世遺聯(lián)名酒”，特殊場(chǎng)景有瀘州老窖的“國(guó)窖1573·2022卡塔爾世界杯紀(jì)念版”等等。
圖片來源：酒鬼酒公眾號(hào)
相較而言，站在茅臺(tái)生肖酒光環(huán)下的眾多大眾生肖酒，在賦予特殊價(jià)值上相對(duì)局限，更考驗(yàn)酒企創(chuàng)新能力和營(yíng)銷實(shí)力。當(dāng)然，從大部分生肖酒混然眾人矣的結(jié)果來看，它們并沒有經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。
不過，回歸文創(chuàng)酒賽道，大眾生肖酒們卻有了底氣。來自中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2024年文創(chuàng)酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到350億元,2025年將達(dá)到500億元,增速高達(dá)42.9%。
另一則數(shù)據(jù)則顯示，生肖酒市場(chǎng)規(guī)模在2022年底達(dá)到了200億元，并以每年30%以上的速度迅速擴(kuò)張。照此粗略計(jì)算，2024年底，生肖酒市場(chǎng)的規(guī)模約為338億元，幾乎覆蓋整個(gè)文創(chuàng)酒賽道。
不過需要注意的是，對(duì)比文創(chuàng)酒市場(chǎng)整體增速和生肖酒細(xì)分賽道的增速來看，文創(chuàng)酒的增速明顯高于生肖酒，這也意味著，隨著文創(chuàng)酒的市場(chǎng)地位逐步攀升，未來生肖酒可能要面臨其他非生肖文創(chuàng)酒的擠壓。
當(dāng)然，就目前而言，文創(chuàng)酒整體還處在散亂發(fā)展的狀態(tài)。在創(chuàng)意和創(chuàng)新上，雖然有大方向，但大多東一榔頭西一棒，僅有茅臺(tái)“二十四節(jié)氣文化產(chǎn)品”、“品味舍得·江河萬象新限量禮盒套裝”等為數(shù)不多的幾款產(chǎn)品形成定式或規(guī)律性發(fā)布。從這一點(diǎn)來看，生肖酒更優(yōu)于普通文創(chuàng)酒。
優(yōu)劣之勢(shì)已然明晰，生肖酒也走下神壇。站在文創(chuàng)賽道上，大眾生肖酒們依然有對(duì)抗“泯然眾人”魔咒的機(jī)會(huì)。就看酒企們能不能撥開光環(huán)腳踏實(shí)地走下去了。