文 | 《中國企業(yè)家》 李欣
編輯 | 米娜
2024年最后一個大促,李佳琦再次引發(fā)爭議。
12月12日晚,李佳琦直播傭金曝光登上熱搜。話題內(nèi)的多張截圖顯示,李佳琦在直播時,商品傭金疑似顯示在直播間商品欄,不同商品的傭金抽成從10%、12%、15%到20%不等。
《中國企業(yè)家》據(jù)此聯(lián)系李佳琦所屬公司美ONE(美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的簡稱),但相關(guān)負(fù)責(zé)人并未對截圖的真實性以及傭金比例等問題作出回應(yīng)。
來源:微博截圖
在互聯(lián)網(wǎng)上,多位電商行業(yè)人士都對網(wǎng)傳截圖的真實性持疑。有行業(yè)人士告訴《中國企業(yè)家》,超頭主播對于美妝品牌的抽成傭金多在30%~40%之間浮動。國際大牌相對較低,另有一些不太知名的國貨品傭金還會突破40%。除傭金外,還有另外單收的坑位費。
這張截圖,讓“主播中間商賺差價”“達(dá)人賺錢到手軟”的討論,再次在輿論場炸鍋。
過去一年,超頭主播們引發(fā)了眾多爭議:抖音美妝一哥駱王宇、三只羊旗下的小楊哥均因虛假宣傳問題,接連遭遇口碑塌房,前者無奈退網(wǎng)多月,后者旗下的直播間則遭遇大面積停播。2024年9月,電商主播辛巴快手的賬號直播功能被封禁,直到雙11前才匆匆復(fù)出。
因此,在2024年的618與雙11,美妝品牌用腳投票,選擇從消費者信任危機(jī)中漸漸走出來的李佳琦。
據(jù)“青眼情報”統(tǒng)計,2024年618大促,李佳琦直播間在5月19日的首場直播中共上架500個商品,其中371個為美妝,涉及141個品牌。而2023年618的首場直播只上架了324個美妝產(chǎn)品,涉及137個品牌。到了雙11,這個李佳琦最為看重的節(jié)日,他的直播間首場預(yù)售共上架391個美妝商品,涉及144個品牌。
這也表明,在每年最為關(guān)鍵的兩大促銷節(jié)點,美妝品牌依舊依賴?yán)罴宴挠绊懥Α?/p>
某國貨美妝品牌前市場總監(jiān)凱西對《中國企業(yè)家》表示,超頭主播的最大功能之一是“打新品”,帶動腰部主播跟進(jìn),在這方面,李佳琦幾乎算是淘系最“好用”的超頭主播。
不過,盡管李佳琦仍是美妝品牌在大促期間的第一選擇,但李佳琦也愈發(fā)感受到美妝行業(yè)的挑戰(zhàn),在美ONE 618啟動會上,李佳琦直言,2024年的618大促是艱難的。
這聲感嘆背后,是他所倚靠的美妝品牌的生意越來越難做。
一方面,化妝品市場整體增長萎靡。從化妝品零售總額的大盤數(shù)據(jù)來看,近兩年中國化妝品市場的增速明顯放緩。2023年中國化妝品零售總額為4142億元,同比增長5.1%,與2021年相比增長2.9%,而2015年到2019年的年均復(fù)合增速為9.9%。
12月16日,國家統(tǒng)計局公布了2024年11月化妝品零售額及社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù):1~11月化妝品類零售總額為4015億元,同比下滑1.3%。
面對線上飛速上漲的流量成本,美妝品牌也開始厭倦被直播機(jī)制抹殺利潤空間的現(xiàn)實,從達(dá)人帶貨熱中冷靜下來。
彩妝品牌浮氣Fomomy的創(chuàng)始人曾對媒體表示,2018年年底,該品牌就開始涉足抖音,踩中抖音短視頻帶貨的紅利期,ROI(投資回報率)能做到好幾百甚至上千。但后來包括抖音在內(nèi)的整個電商的ROI都下來很多,博主報價也越來越高,帶貨數(shù)據(jù)也普遍越來越差。
而對于曾進(jìn)入頭部主播直播間的經(jīng)歷,該合伙人則稱,更多的是賠錢賺吆喝,“傭金很高,每多賣一單我們就多虧一些錢”。
于是,逃離超頭,尋找實質(zhì)增量的行動,早在兩三年前就已打響。許多美妝品牌開始建設(shè)以品牌自播為基礎(chǔ)、中腰部達(dá)人帶銷量、超頭打新品的矩陣,也刻意規(guī)避與包括李佳琦在內(nèi)的所有超頭主播捆綁。
“因為越來越多品牌意識到,如果品牌50%~60%都是靠李佳琦直播間托舉起來的話,品牌其實是非常危險的?!鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示,靠大主播托舉起來后,品牌也會抓緊建設(shè)私域、提振銷量。但也有部分品牌,出現(xiàn)將過多的預(yù)算和利潤空間投入給了大主播,而在短期內(nèi)沒有資金去維護(hù)自己品牌護(hù)城河的情況。
多位行業(yè)人士表示,就當(dāng)下的環(huán)境而言,李佳琦還是美妝圈的頂流。甚至,大促期間想擠入李佳琦的貨盤,也并非單純花錢就可以實現(xiàn)的。
只是現(xiàn)在,線上流量越來越貴,當(dāng)美妝品牌開始理性思考如何與達(dá)人相處,蛋糕要怎么分之時,對于以李佳琦為代表的超頭主播們,也應(yīng)該花更多時間思考如何與對方保持更長久互利的關(guān)系。
01 淘系超頭,座位不穩(wěn)
2020年前,可能是淘寶直播和李佳琦們最好的時光,2018年、2019年,淘寶直播分別占據(jù)了行業(yè)71%和56%的市場份額。
2020年,直播電商行業(yè)突破萬億規(guī)模,抖音和快手相繼發(fā)力夾擊淘寶。有報道稱,抖音甚至向李佳琦背后的美ONE公司開出offer:粉絲數(shù)量2倍,保底業(yè)績1.5倍于淘寶。
沒過兩年,淘寶直播連續(xù)折損兩位主力主播,李佳琦成為淘系唯一的超頭主播。據(jù)媒體報道,2020年為了留住李佳琦,淘寶APP給出了“固定李佳琦專屬直播間的一級入口”這一無法拒絕的條件。
之后,淘寶開始從全網(wǎng)“挖”主播。據(jù)淘寶直播公布的數(shù)據(jù),2021年,淘寶新增了超過50萬名新主播。2022年天貓雙11大促臨近的前兩個月,有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。但入淘的主播們,有些與淘寶直播“水土不服”,最終淘寶未能再造一個李佳琦。
此后,淘寶雖被快手和抖音后來居上,但李佳琦坐穩(wěn)了淘系超頭的位置。特別是美妝類目,彼時在天貓國際負(fù)責(zé)化妝品直播業(yè)務(wù)的林悅對《中國企業(yè)家》表示,就美妝而言,2022年李佳琦一人的直播份額能占到天貓國際美妝類目直播份額的25%~30%,除李佳琦之外所有淘系主播加起來也僅約占5%。
作為淘系唯一的超頭,李佳琦在2022年6月,也第一次因為內(nèi)部設(shè)備故障無法繼續(xù)直播,他消失了三個多月。直到9月20日,才再次回到淘寶直播間。
盡管從數(shù)據(jù)上來看,他依然是當(dāng)年的頂流,但此后一哥的地位似乎變得愈發(fā)脆弱。
2023年,李佳琦再次經(jīng)歷了“花西子眉筆”這一重大翻車事件。他以一句“有時候找找自己原因,這么多年了工資漲沒漲,有沒有認(rèn)真工作”,把自己送到了消費者的對立面。
據(jù)媒體報道,2023年雙11首日,李佳琦直播間銷售額為95億元,和2022年同期相比,減少一半以上,創(chuàng)下過去3年新低;而2024年618購物節(jié)首日,李佳琦直播間美妝類目GMV,同比去年下降了46%。
李佳琦動蕩的這兩年,在更廣的直播江湖上,搶奪他蛋糕的人越來越多。
比如,前TOMFORD彩妝師出身的駱王宇,逐步坐穩(wěn)了抖音美妝一哥的位置。公開報道顯示,駱王宇有97%以上的帶貨商品,都屬于護(hù)膚品大類;董宇輝走紅后,東方甄選的帶貨品類也曾擴(kuò)展到化妝品領(lǐng)域;“瘋狂小楊哥”也早就盯上了美妝生意,比如YSL氣墊也上過三只羊旗下主播的直播間。
2023年雙11,小楊哥、京東采銷直播間接連對李佳琦“開炮”。甚至后者在2024年,仍在公開叫板李佳琦。
一位電商行業(yè)人士向《中國企業(yè)家》透露,在抖音、快手的超頭主播沒有翻車的那兩年,能和李佳琦三分市場的也只有駱王宇、小楊哥、辛巴等。李佳琦他們(團(tuán)隊)平時也會關(guān)注這些在抖音、快手、小紅書上的頭部主播。
“比如小楊哥,雖然他賣美妝不行,但其他品類很猛??焓制脚_,辛巴是值得重視的對手?!痹撔袠I(yè)人士表示,“之前到了防曬季,辛巴和李佳琦同時上某品牌的防曬,商家也被兩個平臺扯得頭疼,最后還是只能‘錯規(guī)格’,讓辛巴賣40ml,李佳琦賣90ml,再搭配不同的贈品。”
后起之秀不斷滲透進(jìn)李佳琦原本的領(lǐng)地,曾經(jīng)的淘系超頭也難免焦慮。
02 美妝品牌逃離超頭直播間
而更讓昔日頂流感到憂心的,或是他曾倚仗發(fā)家的大牌美妝,對于消費者吸引力也在下降。低價大牌美妝,已不再是李佳琦手中最有力的王牌。
林悅還記得,從2020年開始,除薇婭、李佳琦之外的所有大主播都開始賣低價大牌美妝。李佳琦和薇婭賣來自淘寶官方旗艦店渠道的產(chǎn)品,其他大主播為賣低價大牌產(chǎn)品,開始找供應(yīng)商去另外渠道拿低價貨,比如免稅店的貨源。
對主播來說,賣這種渠道的大牌美妝傭金的抽成普遍只有1%,所以目的并不是為賺錢,而是為了一個好看的成交額。
長此以往,可能也導(dǎo)致官方旗艦店的外資大牌化妝品,在消費者心中越來越不值錢。加之2020年后,國貨美妝崛起,李佳琦直播間外資大牌官旗化妝品愈發(fā)缺乏吸引力了。
當(dāng)然,作為頭部主播,李佳琦也有著更為靈敏的行業(yè)嗅覺。
早在大牌式微苗頭出現(xiàn)之前,李佳琦直播間就開始出現(xiàn)各類國貨美妝。早期,花西子、完美日記等國貨品牌,均被認(rèn)為是李佳琦一手捧紅的。
以花西子為例,據(jù)國元證券統(tǒng)計,2020年,花西子品牌進(jìn)入李佳琦直播間的次數(shù)高達(dá)71次,平均每月合作超5次。在雙方合作期間,品牌的銷售額實現(xiàn)飛速增長。西部證券研報指出,2021年花西子實現(xiàn)銷售額54億元,較2018年約0.4億元銷售額提升超過100倍。另據(jù)上海證券研報,2017年~2021年花西子市占率從0.30%提升至6.80%。
但國貨品牌緊貼李佳琦的現(xiàn)象,很快就畫上了休止符。
進(jìn)入2022年,凱西明顯地感覺到,越來越多的新銳國貨品牌不想與包括李佳琦在內(nèi)的任何超頭有任何形式的綁定。大家開始意識到,如果品牌銷量的50%都靠李佳琦等超頭直播間來推舉的話,對品牌而言不是優(yōu)勢,反而更危險,尤其是越頭部的達(dá)人,越容易有危機(jī)。
據(jù)她觀察,新銳品牌發(fā)展到一定體量后,都開始去超頭、去中心化。小品牌的產(chǎn)品借勢大主播后,基本都會繼續(xù)橫向擴(kuò)展更多的達(dá)人,來逐步減少超頭直播間對于銷量的貢獻(xiàn)占比。
即便沒有花西子眉筆事件的發(fā)生,品牌也不愿意把自己打造成一個達(dá)人品牌。
“更重要的是借勢超頭主播后,去建設(shè)穩(wěn)定的日銷體系,而不是個缺了超頭主播的銷量就崩塌的體系?!眲P西表示。
此外,品牌對于超頭主播的感情也愈發(fā)復(fù)雜,想進(jìn)入超頭的流量集中地,意味著要犧牲利潤來“攢機(jī)制”,但擠入大主播后能否帶動其他渠道上產(chǎn)品的復(fù)購,結(jié)果往往像“薛定諤的貓”一樣不可預(yù)測。
因此,很多美妝品牌都有自建話語權(quán)的想法。
觀察頭部品牌的營銷節(jié)奏不難發(fā)現(xiàn),如今美妝品牌會圍繞子品牌、品類建設(shè)自播號矩陣的同時,合作不同類型的中腰部達(dá)人,最后在推新品、618、雙11等節(jié)點再投入資源在超頭主播上。
“2022年之前,抖音直播的權(quán)力中心都在達(dá)人直播(簡稱達(dá)播),經(jīng)過這兩年的發(fā)展,部分品牌也通過達(dá)播,在消費者心中建立了品牌心智,在這個基礎(chǔ)上,品牌也有了建設(shè)自播矩陣的基礎(chǔ)?!眲P西解釋道,“這兩年,美妝品牌普遍預(yù)期自播間的銷售額能達(dá)到天貓旗艦店的1.5到2倍。”
品牌自播間已成為不可忽視的收入來源。
以抖音店播為例,青眼情報數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,抖音美妝類目自播GMV超331億元,同比增長36.42%,產(chǎn)品均價為123.6元,同期,抖音美妝類目達(dá)播GMV超551億元,同比增長10.04%,產(chǎn)品均價為79.5元。
03 品牌自播背后的生意
盡管品牌自播的銷售額和影響力持續(xù)增強(qiáng),但多位行業(yè)人士都認(rèn)同——李佳琦仍是美妝行業(yè)“最好用”的超頭主播,短期內(nèi)美妝領(lǐng)域很難出現(xiàn)一個能與其抗衡的主播,上李佳琦直播間也仍是許多美妝品牌在大促期間的必選項。
而所有選擇的背后,最終都是生意與算賬的邏輯。凱西告訴《中國企業(yè)家》,盡管自播看起來像是增長最快速的渠道,但現(xiàn)實問題是,目前抖音、快手、小紅書的純自然流量很少,品牌自播間要有曝光,就只能去付費投放。通過一系列付費投放后,特別是新銳國貨美妝品牌也漸漸發(fā)現(xiàn),自播對于團(tuán)隊的精細(xì)化運(yùn)營要求程度極高,最后許多品牌在搭建自播間這塊僅希望能賺5%或只要求不虧損即可。
過去幾年,行業(yè)總習(xí)慣性認(rèn)為,傳統(tǒng)貨架電商平臺流量紅利逐漸消退。與貨架電商相比,新興內(nèi)容電商仍處于增長期,且可通過內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)引流。
但美妝行業(yè)人士卻有不同體感。林悅認(rèn)為,淘寶大盤流量下降后,抖音渠道的輝煌也停留在了三年前。
三年前品牌在抖音做自播,ROI還能到10,但現(xiàn)在可能連2都很難達(dá)到。這也是為什么美妝圈總是感嘆不是“人民幣玩家”,就很難做起來品牌的原因。
當(dāng)艱難局面落在入局者頭上時,帶量最快的達(dá)播,是不可能放棄的板塊。這其中若有一個能夠打爆新品,帶動銷量,甚至能帶動產(chǎn)業(yè)升級時,行業(yè)人很難有不選他的理由。
一位美妝行業(yè)人士告訴《中國企業(yè)家》,美妝行業(yè)腰部主播選品一定程度上會受頭部影響,一個新品牌或新產(chǎn)品如先上了超頭直播間,之后會更容易在腰部主播那邊布局。這也是李佳琦直播間仍是行業(yè)稀缺資源的原因之一。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來,盡管大促期間李佳琦直播間的傭金或者坑位費會提高,但真正想走長期主義的美妝品牌還是會爭取進(jìn)入直播間,與李佳琦配合,打一個有節(jié)奏的營銷方案,來爭取將這次合作價值最大化。
某種程度上,李佳琦稀缺性也“全靠同行襯托”。多位與李佳琦合作過的人士均表示,李佳琦直播間的選品和招商團(tuán)隊在整個行業(yè)里都是非常專業(yè)的存在。
凱西則認(rèn)為,這種專業(yè)性體現(xiàn)在會對一個產(chǎn)品在行業(yè)的創(chuàng)新性、可能存在的爆點、上新時間、推廣準(zhǔn)備等給出合適的建議,“與很多抖快派系的團(tuán)隊相比是碾壓級別的存在?!眲P西說,“李佳琦的直播產(chǎn)能可能在下降,但主播整體的產(chǎn)能其實都在降低,他相對而言還是第一。其次,李佳琦與其他頭部主播相比,在選品的合作時間、金錢成本上相差并不懸殊,相較而言大家還是傾向上李佳琦直播間?!?/p>
這些美妝品牌認(rèn)可李佳琦的理由,李佳琦所屬公司——美ONE早已敏銳捕捉到。據(jù)《中國企業(yè)家》觀察,今年美ONE最明顯的動作之一是發(fā)布了一份直播電商質(zhì)量藍(lán)皮書,通篇強(qiáng)調(diào)直播電商的“品質(zhì)”與重點打造內(nèi)容向直播間,表明了要與今年頻頻塌房的主播“割席”。他們意識到,當(dāng)下這批消費者來李佳琦這里買的不是低價產(chǎn)品,更不是直播間抓馬的表演。
另有接近美ONE人士稱,從直播間、綜藝節(jié)目輸出內(nèi)容,之后大概率是美ONE的重點方向。
一個不可否認(rèn)的事實是,對李佳琦來說,盡管已經(jīng)拓品類許久,但美妝品類仍是其最擅長、最具吸引力的品類。在大促節(jié)點外,如何通過打造內(nèi)容,來保持直播間對美妝品牌、消費者的吸引力,是保住李佳琦“一哥”地位的必要條件。
正如許多行業(yè)人士所言,選擇他并非是最完美的解題思路,但卻是當(dāng)下最有可能看得見成效的方法。只是,當(dāng)擠入貨盤后,該怎么合理備貨,最終做到減少滯銷庫存,并利用好超頭主播帶動后續(xù)復(fù)購,對美妝品牌而言,都是要提前思考的問題。
至少現(xiàn)在,李佳琦需要美妝品牌,美妝品牌也離不開李佳琦,抱團(tuán)取暖或是彼此度過這個冬天的最好選擇。
應(yīng)采訪者要求,文中林悅、凱西為化名