文 | 青眼
2024年，香水市場正熱火朝天。
青眼注意到，僅12月初，全球范圍內(nèi)就有超過10則香水新聞：高絲集團收購泰國香氛品牌、法國歐瓏香水開啟全球擴張計劃、Zara推出首個發(fā)用香水系列……
今年以來，國際香水巨頭與中國香水品牌/公司動作頻頻，而它們在香水推新、香水投融資、香水原料生產(chǎn)等領(lǐng)域有何共性與差異？香水市場又將有哪些熱門趨勢？
24家，國內(nèi)外美妝企業(yè)/品牌扎堆加碼香水賽道
據(jù)青眼情報《香水消費趨勢報告》數(shù)據(jù)，中國香水市場在2019至2023年間復(fù)合增長率接近30%，遠(yuǎn)超7%的復(fù)合增速，預(yù)計2024年市場規(guī)模可達(dá)326.6億元。
今年以來，青眼發(fā)現(xiàn)香水在美妝品類中的地位已然發(fā)生質(zhì)變，隨著蛋糕變大，越來越多化妝品企業(yè)/品牌開始將香水視為生意增長的主戰(zhàn)場。青眼統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，今年以來，已至少有24家企業(yè)/品牌入局或加碼香水市場。
就海外企業(yè)/品牌來看，近日歐萊雅宣布重啟旗下香水品牌Atelier Cologne（法國歐瓏），從中國大陸開始，制定了一系列全球擴張計劃。據(jù)悉，歐瓏已于今年3月中旬在上海國際金融中心商場、北京SKP商場和天貓上重新推出，預(yù)計2024年將在中國開設(shè)超過10家精品店/專柜。
此外，知名水晶制造商施華洛世奇近期與科蒂達(dá)成合作，正式進(jìn)軍香水市場，預(yù)計2026年推出第一批香水；法國香水公司Inter Parfums計劃在2025年推出自有高端香水品牌；希思黎、Anna Sui安娜蘇、Tumi、嬌蘭等品牌均有推出香水系列新品。又如，12月11日，日本高絲集團宣布收購泰國寶藏級香氛品牌PANPURI，拓展多品牌多業(yè)務(wù)，以尋找新的業(yè)績增長點。
從國貨企業(yè)/品牌來看，就在12月初，中國高端香水品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS在中免集團三亞國際免稅城、?？趪H免稅城開設(shè)全球免稅渠道首店，成為首個入駐兩家國際免稅城的中國香水品牌。
而珀萊雅則于今年8月備案了一款100ml的“珀萊雅啟時集致香水”。據(jù)悉，這也是珀萊雅時隔五年再度備案香水產(chǎn)品。從產(chǎn)品包裝和命名來看，該款香水延續(xù)了珀萊雅的高端能量系列風(fēng)格，或是珀萊雅推出的首款高端系列香水。
值得注意的是，曾有行業(yè)人士向青眼透露，毛戈平首款香水也將上市，定位屬于品牌的奢華系列。今年2月，毛戈平就注冊了同名香水商標(biāo)。其招股書中也表示，擬于2024年推出獨家香水系列。
不難發(fā)現(xiàn)，在香水市場一片藍(lán)海之下，全球美妝企業(yè)都想在這個潛力無限的市場分一杯羹，香水品類儼然成為了“香餑餑”。
跨界、推新、大談香水科學(xué)
越來越多的企業(yè)/品牌，乃至個人推出香水品牌，可以預(yù)見的是，2025年的香水市場將會變得更加“擁擠”且“精彩”。青眼經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下香水市場呈現(xiàn)出以下4大特點：
1、跨界做香水將成常態(tài)。
12月7日，美國新當(dāng)選總統(tǒng)唐納德·特朗普在社交媒體平臺發(fā)文，宣布自己將推出一款以“特朗普香水和古龍水”為品牌的全新香水系列。該系列以“戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗”為名，定價為199美元（約合人民幣1442元）。
無獨有偶，據(jù)外媒報道，英國著名搖滾樂隊滾石近期也推出首款高級香水“RS No.9”，限量發(fā)售999瓶。據(jù)悉，該款香水靈感系受到倫敦街頭滾石樂隊 RS No.9 Carnaby 商店的啟發(fā)，瓶身設(shè)計融合了生動的涂鴉風(fēng)格歌詞，瓶蓋上還印有著名的舌頭和嘴唇標(biāo)志，是滾石與知名香水公司NirvanaBrands以及環(huán)球音樂集團子公司Bravado合作推出。
縱觀全球市場，香水行業(yè)正步入融合創(chuàng)新的新周期。隨著政界名人、搖滾歌星跨界推出香水產(chǎn)品，香水作為強敘事性的美妝品類，也在提供情緒價值之外，附帶了更多文化屬性。
2、瞄準(zhǔn)高端小眾香市場。
一份來自Future Market Insights的數(shù)據(jù)顯示，全球奢華香水市場的估值預(yù)計在2023年擴大至127.4億美元（約合人民幣921.19億元），預(yù)計在2033年達(dá)到232.6億美元（約合人民幣1681.85億元）。
青眼也從今年多起投融資事件中發(fā)現(xiàn)，越來越多國際化妝品集團、奢侈品巨頭傾向于投資高端小眾香水品牌，豐富自身香水版圖。
例如，2024年1月，歐萊雅就對中國本土高端香水品牌觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。8月，外媒報道稱歐萊雅考慮對阿曼奢侈香水品牌Amouage進(jìn)行潛在投資。香水圈內(nèi)，廣為流傳的一句話，“在玩香水的路上，一定避不開的一個香水品牌就是Amouage”，足以證明其格調(diào)與地位。
Amouage位于上海張園的旗艦店
隨著YSL、阿瑪尼香水被不少網(wǎng)友評價為“街香”代表，加之競爭對手搶占市場份額，可見歐萊雅們亟需在高端小眾香領(lǐng)域多下功夫，積極尋求新的生意增長點。
3、自創(chuàng)品牌擴大市場份額。
11月初，知名香水制造商Inter Parfums在官網(wǎng)發(fā)布2025年展望，透露將于2025年年底推出名為Solférino的高端自有香水品牌。
公開資料顯示，Inter Parfums公司成立于1982年，在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)和分銷各種品牌香水及香水相關(guān)產(chǎn)品，公司目前已有萬寶龍、Jimmy Choo、蔻馳、菲拉格慕（Ferragamo）等品牌的香水授權(quán)。
而Inter Parfums并不是第一個推出自有品牌的香水制造商。例如，科蒂集團今年在公司成立120周年之際，也推出自有香水品牌INFINIMENT COTY PARIS英菲曼蒂，并在11月的上海進(jìn)博會現(xiàn)場首次亮相。據(jù)悉，該香水品牌還將在上海開設(shè)中國首店。
4、香水科學(xué)傳播成趨勢。
同樣是科蒂旗下自有品牌INFINIMENT COTY PARIS英菲曼蒂，其首期推出的全系列14款香水作品，借助科蒂獨有的 “分子光環(huán)”香氛技術(shù)，精準(zhǔn)控制氣味分子的揮發(fā)進(jìn)程，使香氣能夠綿延長達(dá)30小時。據(jù)了解，這項技術(shù)也是科蒂最新的科研成果之一。
青眼注意到，歐萊雅與科蒂今年都在著力提升香水的持香表現(xiàn)。例如，歐萊雅重新將歐瓏推向市場后，歐瓏系列產(chǎn)品的古龍水濃度就提升20%，持香時間顯著延長。
此外，今年9月，雅詩蘭黛集團攜手德累斯頓工業(yè)大學(xué)，聯(lián)合該校嗅覺與味覺診所、耳鼻喉科系以及全球知名嗅覺科學(xué)專家Thomas Hummel教授展開科研合作，旨在探究香水與情感間的神經(jīng)學(xué)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而搶占新興功能性香水領(lǐng)域的前沿優(yōu)勢。
由此可見，國際頭部香水品牌集團們，除了一如既往講述品牌故事，尋求擁有豐富內(nèi)涵的“軟性”表達(dá)外，如今也在積極追求更為科學(xué)化的香水?dāng)⑹拢w成分萃取技術(shù)、持香技術(shù)、情緒科學(xué)、可持續(xù)技術(shù)等多方面，力求憑借科技創(chuàng)新鞏固其在香水領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
中國香水品牌何時崛起？
今年9月，穎通集團發(fā)布的《2024中國香水香氛行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國香水香氛興趣人群已突破6500萬，與去年數(shù)據(jù)相比，19-22歲人群占比提高4%，3-5線城市人群占比提升5%，值得注意的是，男性對香水香氛的興趣也在上揚。
在白皮書發(fā)布會現(xiàn)場，穎通集團首席執(zhí)行官林荊表示，“中國香水市場正處于結(jié)構(gòu)性增長的新階段，我們對未來市場的潛力充滿信心?！?/p>
作為中國香水香氛大鱷，管理著63個品牌的穎通看到的是一個前景蔚然、消費潛力巨大的中國香水市場。盡管當(dāng)前面臨增速放緩的挑戰(zhàn)，但中國香水市場發(fā)展前景依舊欣然可期。這一趨勢從頭部美妝集團的財報中可見一斑。
例如，歐萊雅2024年前三季度財報顯示，高檔化妝品部門同比增長銷售額同比增長6.4%至120.7億歐元（約合人民幣929.9億元）。其中，YSL、華倫天奴、PRADA等一眾品牌的香水業(yè)務(wù)都為歐萊雅中國大陸和亞洲旅游零售業(yè)務(wù)部的增長作出了貢獻(xiàn)。
在國內(nèi)主流電商平臺，頭部國際香水品牌的生意份額也有大幅提升。公開數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)2024年1-5月淘京抖數(shù)據(jù)來看，TOP20香水品牌市場占有率為53%，同比增長16%。尤其在抖音平臺，國際商業(yè)香的市場份額擴張明顯，同比上漲7%達(dá)到61%。
不難看出，中國香水市場雖有繁榮景象，卻仍被國際大牌高度壟斷，雖有聞獻(xiàn)、觀夏等國貨香水品牌嶄露頭角，卻仍未出現(xiàn)一個標(biāo)桿性的中國香水品牌。
有行業(yè)人士對青眼表示，香水雖是中國美妝行業(yè)增速最快的品類，但香水品牌發(fā)展通常以規(guī)模小、時間長為特點，不適合國內(nèi)擅長流量打法的護(hù)膚品牌。
可以肯定的是，在中國這一龐大、多元且活力四溢的市場中，香水行業(yè)正憑借其踩準(zhǔn)年輕消費者對情感表達(dá)與美學(xué)追求的渴望，一躍成為近年來備受關(guān)注的賽道之一。但未來的中國香水市場何時能迎來中國香水品牌的爆發(fā)，依舊是個未知數(shù)。