文 | 新立場
近期，古茗控股有限公司更新招股書，披露截至 2024 年 9 月 30 日的最新業(yè)務數(shù)據，離上市似乎只差臨門一腳。
古茗曾在 2023 年初公布的戰(zhàn)略目標中立下年內實現(xiàn)萬店的目標，并計劃走出江浙滬，重點拓展山東、廣西等省份。招股書的最新數(shù)據顯示，古茗門店數(shù)達到 9778 家，離當初的目標也還差著臨門一腳。
艾媒咨詢數(shù)據顯示，2024 年新式茶飲市場規(guī)模將達 3547.2 億元，2028 年有望突破 4000 億元。與此同時，現(xiàn)制茶飲市場逐漸飽和，行業(yè)進入存量競爭階段，未來幾年市場規(guī)模仍將保持增長，只是斜率逐漸放緩。
賽道依舊火熱，市場卻已經開始冷靜。根據灼識咨詢報告，按 2023 年的商品銷售額及截至 2023 年 12 月 31 日的門店數(shù)量計，“古茗”是中國最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌，亦是全價格帶下中國第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。
但搶先上市的兩個茶飲品牌后續(xù)表現(xiàn)都不盡如人意。奈雪的茶股價自上市以來整體呈下行趨勢，與其上市首日開盤價 18.86 港元相比，股價一路跌至發(fā)稿實時的 1.41 港元。
與古茗處于同價格帶，定位也有更多類似之處的茶百道，上市首日即遭遇破發(fā)，盤中跌幅一度超過 35%。
低價、規(guī)模和研發(fā)能力，在現(xiàn)制茶飲行業(yè)飛速擴張的時期，掌握上述至少兩種能力，就有站穩(wěn)腳跟并打開局面的可能。但市場日漸飽和之后，想成為現(xiàn)制茶飲第三股，還需要額外的，破局的能力。
01、三環(huán)相扣的經營模式
現(xiàn)制茶飲賽道發(fā)展至今，盈利模式已經基本確定。直營占少數(shù)，加盟居多，主要盈利來源包括產品銷售、設備和原料銷售，以及加盟費。
頭部茶飲品牌均有各自的長板。比如將規(guī)模效應做到極致的蜜雪冰城，以低成本門店擴張、標準化產品和供應鏈管理，最大化運營效率。維持低定價的另一面是盡可能簡化制作工藝和原料選擇，使其門店規(guī)模明顯領先于同行。
而在古茗的經營構成中，也有兩個明顯的結構特色。一是當前國內現(xiàn)制茶飲品牌里位居前列的冷庫倉儲和配套物流能力。
據招股書，古茗經營的 22 個倉庫，總建筑面積約 22 萬平方米，其中包括超過 6 萬立方米的冷庫空間。同時，古茗約 76% 的門店位于倉庫 150 公里范圍內，這使它能向超過 97% 的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務，大大超過行業(yè)平均效率。
這種供應鏈特性與其產品策略是相關的。茶葉和鮮果是現(xiàn)制茶飲的兩大關鍵原料，其中奶茶產品的毛利通常更高，因為原料相對而言更加可控。水果茶中的鮮果儲存條件苛刻、損耗率也較高，蜜雪冰城的做法，或是以更耐儲存運輸?shù)墓u代替鮮果原料，或者反向定制供應鏈，比如建立大型的檸檬收儲基地。
但古茗的菜單本就以鮮果為特色，其爆款產品“超 A 芝士葡萄”的賣點是當季新鮮葡萄，店員手剝。圍繞這一產品特色建立的重資產供應鏈體系固然高效，但保證其盈利能力的規(guī)模，又與其“地域加密”的擴張思路相互聯(lián)系。
“要么不開店，要么密集開店?！笔枪跑鴦?chuàng)始人王云安對其擴張模式的解釋。單一省份的門店數(shù)量超過 500 家即達到古茗所定義的“關鍵規(guī)?！保跑仁窃凇鞍l(fā)源地”浙江達到了這個標準，然后按此節(jié)奏進入臨近省份。
這種模式能確保品牌在特定地區(qū)最大化市占率，從而形成市場和競爭壁壘。 更重要的是，通過集中開店，提高原料配送頻次，降低運營成本。 招股書顯示，截至 2023 年 12 月 31 日的三年間，古茗向門店配送的平均配送成本低于 GMV 總額的1%，低于行業(yè)約 2% 的平均水平。
三環(huán)相扣的經營策略讓古茗的賺錢能力有了亮眼的表現(xiàn)。2021 到 2023 年，古茗的營收分別為 43.84 億元、55.95 億元、76.76 億，2024 前三季度，營收為 64.41 億元，同比增長 15.6%。與之對應的同期凈利潤率也在上升，分別為 0.5%、6.7%、14.3% 和 2024 前三季度的 17.4%。
但空前激烈的行業(yè)競爭仍然橫亙在眼前。
同價格帶且先行上市的茶百道，凈利潤水平一直處在行業(yè)上游。但上市后的首份半年報顯示，截至 2024 年 6 月 30 日，茶百道總營收 23.96 億元，同比減少約 10 個百分點；期內利潤和歸母凈利潤均較 2023 年同期下降近 60%；經調整凈利潤較去年同期下降 34.0%。
據餐寶典統(tǒng)計，2023 年茶飲企業(yè)成立數(shù)量為 5.2 萬家，注吊銷 3.2 萬家。在其監(jiān)測的 15 個城市，2024 年茶飲門店數(shù)相對 2021 年平均減少 1457.9 家，不難看出茶飲行業(yè)的高進入率和淘汰率。
再者，招股書中披露的古茗單店數(shù)據亦有下滑，其中單店日均 GMV 從 2023 前九個月的 6800 元下降至今年同期的 6500 元，單店日均出杯數(shù)也從 417 杯減少至 386 杯，每筆訂單平均 GMV 從 28.2 元減少至 27.7 元。
上市并非“上岸”，上市之后講出什么樣的新故事，才是古茗真正的考驗。
02、還能有多少發(fā)揮空間
茶飲品牌尋求增長的首選多半是繼續(xù)開店，畢竟規(guī)模是其“命脈”。
且古茗的收入結構中，加盟費的占比較同類品牌更高。2024 年前三季度，古茗向加盟商銷售商品和設備的收入占80%，加盟費及后續(xù)服務費收入占 19.8%。
但與之對應的是，2024 前三季度，古茗的門店數(shù)較 2023 年底只增加了 777 家。同時，期內退出的加盟商數(shù)量達到了 643 家，相較 2021 到 2023 的全年數(shù)據也是一路攀升。
地區(qū)內茶飲門店密度過于飽和，規(guī)模漲不太動，已經成了行業(yè)性的難題。
為了降低加盟門檻，吸引更多加盟商資源，許多茶飲品牌出臺了新加盟政策，給到不同優(yōu)惠幅度。今年 3 月，古茗宣布實行首年“0 加盟費”政策，支持延期首付、分攤三年，且如果中途離場無需補繳加盟費。此外，茶百道、滬上阿姨的加盟費均有不同程度的減免。但這依然很難改變行業(yè)多數(shù)品牌門店增長速率放緩現(xiàn)狀，另有書亦燒仙草這樣的品牌，門店數(shù)不增反降。
再者，咖啡與茶飲盯著同一片消費空間，且越來越有“接壤”的趨勢。它們本身同屬現(xiàn)制飲品，定價上也都在爭奪中價（10-16 元）這片市場。今年 8 月，瑞幸咖啡推出“輕輕茉莉·輕乳茶”，并且喊出“上午咖啡下午茶”的口號，試圖實現(xiàn)產品全時段覆蓋。
但實際上，茶飲和咖啡在功能上高度相似，調味和配方也多是為了滿足類似的口味。二者普遍被視為一類消費，在消費頻次沒有增加的前提下，茶咖都在追求門店加密，勢必會影響單店出杯量。
為尋求增量，不少茶飲品牌會將視線轉向下沉市場，但古茗情況特殊，其大部分門店就是來自下沉市場。
招股書顯示，截至 2023 年底，古茗 78.8% 的門店位于二線及以下城市，而后在截至 2024 年 9 月 30 日的最新數(shù)據中上升至 80%，在目前現(xiàn)制茶飲店門店數(shù)目排名前五的品牌中占比最高。其中古茗在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的占比達到了 40%，遠高于其余前五品牌。
古茗要擴張，大概率仍是沿用其“單一省份達到門店數(shù) 500 的關鍵規(guī)模，再進入鄰近省份”的節(jié)奏。而至于另一個被普遍視為增量的海外市場，古茗的態(tài)度較為審慎，只表示“將持續(xù)評估進入境外市場的機會”。
畢竟古茗在國內仍有不少未進駐的省份，而在充分競爭的局勢下，在異地實現(xiàn)從無到有式的市場擴張，難度更甚于從前。
03、寫在最后
規(guī)模是一種較為宏觀的視角，實際上，在產品和營銷的諸多細節(jié)上，現(xiàn)制茶飲們無時無刻不在“短兵相接”。
價格、新品、聯(lián)名、爆款，現(xiàn)制茶飲幾乎是“微創(chuàng)新”最頻繁的行業(yè)，口味經常隨著時令調節(jié)，營銷更是要跟緊時下文娛熱點，讓每一次聯(lián)名都盡可能實現(xiàn)一加一大于二的效果。
但也正是因為很難有品牌在上述方面拉開距離，卷規(guī)模已經是最容易見效的辦法。
其中，又以古茗所在的中價市場競爭尤為激烈，且行業(yè)主流的價格帶正在向中價聚攏。以高定價為標簽的喜茶和奈雪，早就開始改造菜單，改變消費者其定價普遍都高于 20 元的印象。今年 4 月，喜茶還趁周年慶節(jié)點，推出了券后 4 元一杯的優(yōu)惠。
而就在最近，北京多家蜜雪冰城在小程序發(fā)布公告，稱結合門店經營情況，將部分堂食和小程序、App 產品價格上調 1 元。此次調整還將包括廣州、深圳部分片區(qū)。
這種價格調整的趨勢，已經不再是單純?yōu)榱司淼蛢r，還加上了一份對盈利空間的考量。市場步入存量競爭，只關注份額的擴張，不及時平衡成本與利潤，隨時都有被趕下牌桌的風險。
古茗在此關頭選擇沖擊 IPO，是尋求突破的變奏，但無疑也承載了相當?shù)娘L險。