文 | 玩世代
“中國(guó)版樂(lè)高”二闖港交所。
近日，“布魯可（Bloks Group Limited）”更新招股書(shū)，繼續(xù)推進(jìn)港交所主板上市進(jìn)程。招股書(shū)披露，布魯可現(xiàn)已成為中國(guó)最大、全球第三大的拼搭角色類玩具企業(yè)。2023年，布魯可實(shí)現(xiàn)約18億元GMV，同比增長(zhǎng)超過(guò)170%。
這已經(jīng)是布魯可第二次遞表。今年5月布魯可首次提交申請(qǐng)但未能成功，已宣告失效。
在此之前，布魯可共進(jìn)行了3輪融資和2輪股權(quán)轉(zhuǎn)讓，天使輪、Pre-A輪、A輪融資金額分別為8.57億元、3.3億元、6億元，合計(jì)17.87億元。2021年，布魯可完成A輪融資后，公司投后估值已達(dá)到72億元。
布魯可的故事得從2016年說(shuō)起，公司早年從兒童市場(chǎng)起步，嘗試了早教機(jī)、AR七巧板但都不算成功；直到切入積木玩具，公司依靠主打“積木人”產(chǎn)品概念，經(jīng)銷渠道滲透以及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，狠砸出一片“兒童玩具”天地。
外界也將布魯可視為“中國(guó)樂(lè)高”。不過(guò)，這個(gè)故事值得換個(gè)角度，重讀一下。
中國(guó)版樂(lè)高 or 中國(guó)萬(wàn)代？
回顧近幾年，國(guó)產(chǎn)積木市場(chǎng)曾一度風(fēng)光無(wú)量。但自線下消費(fèi)業(yè)態(tài)恢復(fù)以來(lái)，整體市場(chǎng)增長(zhǎng)并不如意。
“居家消遣場(chǎng)景”被大量壓縮，以及多種流行消費(fèi)擠壓，即便是樂(lè)高也難掩增長(zhǎng)困境。2023年樂(lè)高亞太地區(qū)的銷售額91.58億丹麥克朗，比2022年下滑了近12%，為全球市場(chǎng)中唯一負(fù)增長(zhǎng)板塊。
有潮玩集合店采購(gòu)負(fù)責(zé)人也印證了“市場(chǎng)遇冷”，銷售額對(duì)半式下滑。一些曾經(jīng)增長(zhǎng)不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)積木品牌也在積極出海、謀求轉(zhuǎn)型。
說(shuō)到底，“樂(lè)高替身”利薄，難賺錢(qián)。只有搭載IP才“高景氣”。
今年上半年，布魯可的營(yíng)收從2023年同期的3.10億元增加237.6%至10.46億元；毛利潤(rùn)從2023年同期的1.36億元增加306.5%至5.54億元，毛利率則進(jìn)一步增至52.9%。今年上半年的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)2.92億元。
在大幅成本控制的前提下，布魯可逆風(fēng)而上。
不過(guò)，真正的「富利空間」是「玩家對(duì)IP角色的喜愛(ài)」，而非玩法吸引。
布魯可招股書(shū)，角色類積木的毛利率集中在62%~50.4%。傳統(tǒng)積木類，即便有IP授權(quán)，毛利率也只有39%。
公司原創(chuàng)設(shè)計(jì)，主打英雄角色的《布魯可英雄無(wú)限》，銷售貢獻(xiàn)占16.2%，遠(yuǎn)高與定位積木玩具的《百變布魯可》，后者銷售貢獻(xiàn)僅0.9%（2024年上半年）。
角色類產(chǎn)品是公司主要營(yíng)收，達(dá)97.8%。
販賣IP角色情感價(jià)值，才是這家公司的隱藏暗線。
今年的新品路線更能看出端倪：二次元流行IP，產(chǎn)品突出「角色造型」，比例和形態(tài)貼近于手辦類；玩法上去繁取精，拼搭過(guò)程也并非傳統(tǒng)概念里的「樂(lè)高式磚塊堆砌」——像手辦一樣具有展示性和欣賞性，去圈“粉”。
一個(gè)更為直觀的感受，今年WF手辦模玩展現(xiàn)場(chǎng)：大量青年群體圍在布魯可展臺(tái)前排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，很多都是奧特曼IP粉絲，買(mǎi)下250元的場(chǎng)販禮包沒(méi)有“眨一下眼”。
——拿捏粉絲對(duì)IP角色的喜愛(ài)和追逐，去切IP衍生消費(fèi)、營(yíng)造情緒投射和情感陪伴，才是布魯可未來(lái)突破低幼兒童玩具局限的關(guān)鍵。
布魯可的角色拼搭玩具是一個(gè)相對(duì)獨(dú)特的類型品。與零件化的模型類玩具相比，相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，易上手，玩法普適；又比造型手辦，保留了積木類的輕度把玩屬性。
如果拉到IP衍生品市場(chǎng)，布魯可打了一手“性價(jià)比”。主流產(chǎn)品價(jià)格在9.9元至399元不等，熱銷的大眾價(jià)格集中于39元，還有入門(mén)門(mén)檻更低的9.9元至19.9元。比大眾流行的盲盒類、入門(mén)類手辦還要低，幾乎已是輕周邊區(qū)間。
從這個(gè)角度看，布魯可販賣的是「親民的輕度收藏」，而非講求豐富創(chuàng)造性、追求沉浸拼搭“精神避風(fēng)港”、重邏輯玩法的積木。
與其說(shuō)，布魯可是沖一個(gè)「中國(guó)樂(lè)高」，不如說(shuō)其準(zhǔn)星更靠近于日本「萬(wàn)代」。
邁出IP合作“億”小步，但仍高度依賴奧特曼
角色類玩具恰是玩具市場(chǎng)的主流增長(zhǎng)策略。在全球玩具市場(chǎng)中，角色類玩具是按形態(tài)劃分規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)，2023年規(guī)模3,458億元人民幣，占整體市場(chǎng)的44.7%。這一數(shù)據(jù)有望在2028年進(jìn)一步提升到54.4%。
不過(guò)這也意味著高度依賴IP，是否熱門(mén)、是否流行。
今年布魯可大幅擴(kuò)張IP矩陣，2024年上半年授權(quán)費(fèi)投入達(dá)9123萬(wàn)元，超過(guò)過(guò)去3年授權(quán)支出的總和。目前公司持有50個(gè)非獨(dú)家IP授權(quán)合作。
合作IP中不乏二次元屬性IP，年輕市場(chǎng)中的熱門(mén)。包括名偵探柯南、初音未來(lái)、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、火影忍者、假面騎士、圣斗士星矢，以及漫威、寶可夢(mèng)、小黃人、凱蒂貓、芝麻街、超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)、DC超人、DC蝙蝠俠、哈利?波特、星球大戰(zhàn)等（截至2024年12月6日）。
不過(guò)目前，奧特曼依然是布魯可的主力IP——2023年以及今年上半年，奧特曼IP產(chǎn)品銷售分別占布魯可總收入的63.5%以及57.4%。
雖有降幅，但依然是占比過(guò)半的“臺(tái)柱子”。
除了奧特曼，變形金剛和其自有IP英雄無(wú)限，2024年上半年銷售貢獻(xiàn)分別占比18.7%、16.5%。自有IP增長(zhǎng)顯著，但尚無(wú)法獨(dú)當(dāng)一面。
想要切IP衍生玩具市場(chǎng)，通過(guò)不同IP去打開(kāi)多元興趣客群，不可回避的是對(duì)IP授權(quán)的依賴。
不僅需要持續(xù)“充值”，還要面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)。如果一些IP無(wú)法續(xù)約，布魯可就將無(wú)法繼續(xù)開(kāi)發(fā)這些IP產(chǎn)品；以及版權(quán)金波動(dòng)、IP熱度波動(dòng)等，都會(huì)對(duì)公司收入和利潤(rùn)造成影響。
“火影忍者”、“漫威”、“寶可夢(mèng)”等IP的授權(quán)到期日期均為2025年。奧特曼這一核心IP在中國(guó)的授權(quán)到期時(shí)間為2027年，在亞洲其他9個(gè)國(guó)家的授權(quán)到期日期則為2025年。變形金剛授權(quán)期限在2028年。
想要真正去切新賽道，不止需要更多IP，還需要渠道側(cè)、市場(chǎng)側(cè)等一系列調(diào)整。
在渠道端，截至2024年6月30日，布魯可與超過(guò)511名經(jīng)銷商的合作，已覆蓋了約15萬(wàn)個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，包括所有一線與二線城市以及約80%的三線及以下城市。同時(shí)，布魯可的產(chǎn)品在玩具反斗城、孩子王、酷樂(lè)潮玩、沃爾瑪?shù)戎袊?guó)的大型商超和專業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售。
布魯可還尚未真正切換到收藏和流行中。
而在衍生玩具市場(chǎng)，特別是核心二次元圈層已經(jīng)形成了對(duì)主流細(xì)分門(mén)類的長(zhǎng)期市場(chǎng)認(rèn)同。其拼搭形態(tài)的角色玩具仍需在多元市場(chǎng)中去持續(xù)驗(yàn)證。
不是沒(méi)有對(duì)手
如今年輕的二次元們的消費(fèi)力已經(jīng)不需贅述。
不過(guò)，換到衍生消費(fèi)、玩具收藏賽道，仍然是有競(jìng)爭(zhēng)難度的。
往前看，全球拼搭角色類市場(chǎng)中，布魯可雖然占據(jù)“老三”位置，但市場(chǎng)份額僅6.3%，而市場(chǎng)前兩席占有市場(chǎng)份額合計(jì)在75%。相比之下，布魯可仍然有很大的追逐空間。
往外看，玩具商都在向“IP和二次元”集中發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)加劇。另外，積木向角色手辦、向模型類演化也在成為潛在的市場(chǎng)苗頭。據(jù)了解，拼插玩具類、積木類和模型類企業(yè)之間頻繁接洽，意在產(chǎn)品融合創(chuàng)新。森寶積木就曾合作推出過(guò)聯(lián)名，產(chǎn)品形態(tài)十分靠近模型。未來(lái)圍繞角色化產(chǎn)品形態(tài)，或許會(huì)是一個(gè)市場(chǎng)交火點(diǎn)。
回到年輕消費(fèi)市場(chǎng)，年輕人“流行替代”的選擇性亦很多。客單價(jià)數(shù)十元有盲盒類，百元就能買(mǎi)景品手辦、粘土人。大眾級(jí)價(jià)格帶不但選擇性多樣，也更容易被流行情緒所左右。
布魯可當(dāng)下卡位的“親民價(jià)格”，或許是降低門(mén)檻、在消費(fèi)降級(jí)里抓取興趣增長(zhǎng)的不錯(cuò)策略。但其產(chǎn)品體系仍然有待豐富，尚難以真正匹敵大型收藏玩具廠商。
收藏玩具市場(chǎng)有賴于持續(xù)性、系列化開(kāi)發(fā)，長(zhǎng)期培養(yǎng)用戶收藏意識(shí)。玩具廠商通過(guò)不同系列、不同價(jià)格梯度和IP策略來(lái)適應(yīng)差異化市場(chǎng)和差異性人群需求。死忠粉往往會(huì)隨著產(chǎn)品上新持續(xù)買(mǎi)入，從入門(mén)到進(jìn)階形成穩(wěn)定市場(chǎng)。
長(zhǎng)期來(lái)看，布魯可需要進(jìn)一步構(gòu)筑自己的差異化優(yōu)勢(shì)，持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣和IP化路線，深化產(chǎn)品特色，不斷擴(kuò)大消費(fèi)圈層覆蓋。
截至2024年6月30日，布魯可431款在售SKU中，面向6至16歲人群的產(chǎn)品SKU有295款，占比68.5%；面向16歲以上人群的20款SKU，占比5%，主要是變形金剛和奧特曼；面向6歲以下兒童的SKU有116款，占比27%。
如今消費(fèi)市場(chǎng)正顯現(xiàn)出“從物質(zhì)消費(fèi)到情緒價(jià)值消費(fèi)”的變化趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，千億級(jí)的二次元衍生品市場(chǎng)和百億級(jí)的潮玩市場(chǎng)，呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，持續(xù)吸引年輕購(gòu)買(mǎi)力。能否把握住市場(chǎng)主旋律，既是布魯可的選題，也是商業(yè)故事最吸引力的地方。